第二卷 店鋪市場調查與投資預算
第一章 店鋪市場調查
要使店鋪創建的每個環節都做到有的放矢，嚴密而精確的市場調查必不可少。因為調查過程中所搜集的數據資料是對行業現狀和競爭對手情況的綜合描述，也是以後的籌資、決策、經營方案製訂等一係列事項的重要依據。
一、店鋪市場調查的含義及其作用
（一）市場調查的涵義
市場調查，既是店鋪創建過程的起點，又貫穿於店鋪銷售活動的始終。它要求運用科學的方法，通過各種途徑、手段，有目的、有計劃、係統而客觀地收集、記錄、整理與分析本行業的現狀和曆史資料，預測其發展趨勢，為店鋪創建擬定經營和管理決策提出方案或建議，為企業決策者進行科學決策提供依據。
店鋪創建伊始，如果不了解其所售商品的市場行情和消費者需求，就會造成經營的盲目性，就很難取得良好的經濟效益和品牌效益，就會在激烈的市場競爭中失去活力，甚至危及店鋪的生存。因此，市場調查對店鋪創建有著十分重要的意義。
（二）店鋪市場調查的作用
1了解消費者需求是市場調查的首要作用
經營的最終目的是為了將商品賣出去，實現其商品的價值。但在實現其商品價值的過程中必須通過消費者購買商品來實現。消費者購買商品，是因為它能夠滿足消費者的需求。可見，店鋪能否成功地銷售商品，關鍵是要掌握消費者需求，選定適銷對路的商品，而市場調查為此提供了有力的數據資料。
2市場調查是製定經營決策的前提
店鋪隻有根據市場調查所掌握的信息和資料，才能對市場變化趨勢做出較為科學的預測，正確地進行經營決策，並在此基礎上製定正確的經營規劃和計劃，為店鋪的長期發展打下堅實的基礎。
3市場調查是店鋪正確製定市場營銷方案的保證
店鋪製定市場營銷方案的主要目的是為了拓展市場，並有效地增加效益。店鋪隻有通過市場調查研究與分析，才能充分了解和掌握店鋪的內部條件和外部環境等動態影響因素，從而製定切實可行的營銷方案。
4市場調查是店鋪提高整體經營管理水平的最佳依據
店鋪經營管理水平的高低，直接影響其決策、采購、銷售和服務等各方麵的狀況和水平，最終影響店鋪的經濟效益。通過市場調查，有利於及時發現自身的管理不足，了解同行業經營管理的情況，學習和借鑒他人的好方法、好經驗，不斷地改進和完善自己的管理工作，從而使店鋪的整體經營管理水平再上新台階。
二、店鋪市場調查的類型
市場調查依據不同的調查目的可分為不同類型。
（一）綜合性調查
綜合性調查，是在了解消費者需求這個大目標的指引下，全方位地調查與此相關的全部信息，著重回答顧客購買的對象、購買的時間及購買的程序等問題，並提出一係列的解決措施。利用此種方法進行調查，必須收集大量的信息情報，調查前需要有詳細的計劃和提綱，以保證信息的全麵性和準確性。
（二）針對性調查
針對性調查，是管理者對產品在市場中的情況很不清楚或感到對調查的問題不知從何處下手時所采用的方法。它的主要目的是發現問題、提出問題，從而確定調查的重點。不光商業實體的創建，就連具體的經營過程中，也常常采用這種方法。
比如，商品銷售量不斷下降，問題出在哪？影響銷售量的因素實在太多了，還分不清到底是哪一個因素為主導，究竟是廣告費用減少造成的，還是服務質量差造成的，或是其他的原因？是由於競爭者改進了技術，還是本企業產品質量有問題？此類問題不可能逐一地進行調查。這時可以先從一些消費者或者同行那裏去收集和掌握一些相關的信息，然後從分析中發現問題，以作進一步的調查。有時，隨著市場的變化，管理者應使用哪些商品組合來滿足市場需求？要開發哪些新的消費群體？這些問題也需要通過針對性調查來收集資料，以便為企業的科學決策提供依據。針對性調查多用二手資料，或請教一些專家、學者，讓他們發表意見，說出自己的看法，或者以有針對性的問題為依據。
（三）預測性調查
預測性調查，是對未來市場的需求變化進行估計所進行的調查方法。在市場調查的整個過程中，預測性調查意義重大，它決定著店鋪的命運及今後的發展，可以減少店鋪創建過程中的風險及損失。
（四）因果性調查
因果性調查，就是分析發生問題的前因後果，並探清因果之間的數量關係所進行的調查方法。因果調查應用的範圍極廣。比如，哪類商品暢銷或滯銷，用戶為什麼對這種品牌有忠誠度而不喜歡別的品牌？商品的價格、質量、服務、包裝等對銷售量究竟有何影響及影響度有多大，價格彈性如何？上述問題對店鋪的存亡有很大關係。
以上四種調查方法是互相聯係的，管理者在進行調查時，可以綜合使用。細致的調查是有百利而無一害的。
三、店鋪市場調查的方法
市場調查的方法多種多樣，使用哪一種方法主要取決於調查的目的、行業以及被調查對象的特點等。在店鋪創建初期的市場調查中，往往要綜合應用多種調查方法。
常用的市場調查方法大致有以下幾種：
（一）訪問法
訪問法是將所要調查的事項，以當麵、電話或書麵的方式向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的調查方法。它是最常用的調查統計方法。
1個體訪問法
是調查者麵對麵地向調查對象詢問有關問題，調查對象的回答可當場記錄的調查方法。這裏的調查對象多是相互之間沒有關聯的個體。調查者可根據事先擬定的詢問表（問卷）或調查提綱提問，也可采用自由交談的方式進行。調查方式可采用走出去、請進來或召開座談會的形式，進行一次或多次調查。
2分組訪問法
是指建立一個包括各部門人員的專門小組麵對麵地向調查對象詢問有關問題，調查過程中調查者相互配合的一種方法。如組織設計、工藝、情報、質量、設備和銷售人員參加的用戶訪問小組。這種調查方法能取得全方位的資料，效果較好。
個體訪問與分組訪問的特點是直接麵對調查對象，能當麵聽取意見並觀察反應；能相互啟發和較深入地了解情況，對問卷中不太清楚的問題可給予解釋；可根據被調查者的態度靈活掌握，或進行詳細調查，或一般性調查，或停止調查；資料的真實性較大，回收率高。這兩種調查方式也存在著兩大弊端：首先是調查成本高，包括資金成本和人員成本；其次是調查質量取決於人員配置，容易因小失大。
3電話訪問法
是調查者經充分準備後，用電話向調查對象詢問並收集資料的一種方法。其優點是資料收集速度最快，成本最低；可按擬定的統一問卷詢問，便於資料統一處理。缺點是調查對象隻限於有電話的用戶，調查總體不夠完整；調查程度不夠深入，調查的質量與調查對象當時的心情和調查氣氛有關。
4信函訪問法
是將設計好的詢問調查表、信函、訂貨單、征訂單等通過郵局寄給被調查者，請其填好後寄回的方法。這種方法的優點是：調查範圍廣，凡郵政所達地區均可列入調查範圍；被調查者可有充分的時間來回答；調查成本較低；調查資料較真實。缺點是得到的反饋數量要打折扣，回收時間較長；往往因調查對象不能全麵配合而導致調查質量不高。
至於在具體調查中到底選用哪種方法，主要應根據調查問題的性質和要求，決定一種或多種結合使用。
（二）觀察法
觀察法是由指定的專門人員或儀器在現場從旁觀察並記錄調查對象的行為的一種搜集資料的方法，此法不直接向被調查者提出問題，而是直接觀察事實或通過儀器進行記錄。常用的觀察法包括以下幾種：
1現場觀察法
是指調查人員到現場直接觀察被調查對象的調查方法。如調查人員想了解某種新產品性能對消費者的吸引力，就可到出售該商品的現場去觀察並取得第一手資料。
2隨機觀察法
是指按提前選定的抽樣時間點記錄現場狀態的方法，如對某隨機顧客購買某種商品的行為進行觀察。
3跡象觀察法
跡象觀察法是指對調查現場、對象的事後調查，調查的資料是現場、對象留下的痕跡。如顧客在意見簿上的留言等。
（三）實驗法
在一個相對較小的特定市場內，以商品經營的某個因素為基準，如商品質量、包裝、設計、廣告、價格、陳列等，通過實驗的方法來測定顧客的反應，然後根據實驗的結果，決定是否值得開發。
實驗法通常采用以下兩種方式：
1變動商品因素
在同一市場條件下，首先對正常經營情況下的各個因素進行測量，然後再測量變動某個商品因素（如價格、包裝、廣告等）後的情況，通過銷售的效果來測定該商品因素對購買行為的影響。