第六卷 店鋪形象設計
第一章 店鋪形象設計述要
企業形象是一套綜合的係統，單憑口號或標誌圖案是不能奏效的。尤其零售業擁有具體的銷售空間，所以，必須充分結合商品與銷售能力，在企業理念的引導下，通過店鋪的有形效果，將整個企業無形與有形、外在與內在的企業形象魅力，全方位地展現給顧客，才能收到具體的效果。
一、店鋪形象概述
近年來，隨著市場經濟的發展，市場競爭日趨激烈，消費者也日漸成熟，消費者對企業的品牌、服務、質量與形象的認可也更加挑剔。因此，建立和維護企業形象，已成為企業的重要課題。開辦一個企業，或者一家店鋪，能否被社會接受，要看它在人們心目中的形象如何。店鋪形象樹得好，一切將順勢而為，形象不佳，經營將如同逆水行舟。店鋪是以銷售商品服務於消費者的，隻要在市場上一登場，就會引起人們的評論，同時接受消費者選擇。
企業形象是消費者對企業或店鋪的總的看法，是企業通過多種方式塑造起來的社會知名度、信譽度和美譽度；是企業經營理念、服務宗旨、質量高低、員工整體素質及企業精神文化的外在表現；是社會大眾包括內部員工對企業的整體印象和評價，是企業的無形資產。一個新建立的店鋪，要在市場競爭中獨樹一幟，建立與眾不同的經營風格，令人耳目一新才能讓消費者易於辨認其企業、勞務、品質，才能提高顧客的消費欲望，從而提高其競爭力。“好的開始就是成功的一半”，這句話告訴創業者，在店鋪創建初期，就要關注自身形象，通過特色經營和優質服務給社會大眾一個完美的印象。
塑造企業形象是一個長期的任務，不是一朝一夕就可實現的，它要求創業者從籌劃初期，就把塑造形象問題時刻牢記在心。要確定自己的經營理念，搞好市場定位，設計好經營方針和競爭策略，還要把這些內容告訴每一位員工，通過對員工的教育和培訓，把企業理念貫穿到實際的經營活動中，使員工的一舉一動都自覺地符合企業形象的要求。
（一）企業形象的基本特性
1客觀性
企業形象必須有實實在在的內容，絕不能光停留在表麵上。社會公眾對企業及企業形象做出某種評價時，是以企業在市場經濟活動和社會活動中的實際表現作為客觀尺度的。因此，一個企業要獲得社會公眾的良好評價，在社會上展示其良好的企業形象，就必須在企業行為上狠下工夫，提高企業經營業績，而不能僅做表麵文章，更不能進行不切實際的宣傳。那些通過投機取巧建立起來的虛偽的表象是經不起實踐檢驗的，最終會被市場唾棄。
2主觀性
這裏所說的主觀性包括兩方麵的內容：一方麵，企業形象是通過社會公眾的主觀感受表現出來的。由於社會公眾的認識能力、審美觀念、價值觀念、思維方式各不相同，而且觀察企業的時間、地點、審視評價企業的角度、標準和方法也不相同，所以不同的人即使對同一企業所產生的印象和評價也不一定相同。另一方麵，在企業形象的塑造和傳播過程中，也滲透著企業主體的思想、觀念及心理因素。
3整體性
企業形象是由企業內部諸多因素構成的統一體和集中表現，是一個完整的有機整體，是對企業的綜合評價。其中任何一個因素、一個方麵“失衡”或“失控”，都會損害企業的整體形象，影響社會公眾對企業的評價和認可。如企業員工的形象、產品形象、服務形象、經營形象等，這些因素之間具有內在的必然聯係，諸多因素之間通過有機整合所形成的一種綜合形象才是企業形象的真正內容。
4社會性
企業形象的社會性主要表現在兩方麵：其一，企業形象是社會的產物，它不能脫離各種社會因素而實現其價值。雖然企業形象的具體產生過程是人們的主觀意識對企業這一客觀事物的反映，是主觀性的東西，但企業形象本身不是虛無縹緲的，而是對企業的社會存在的客觀反映。盡管人們不能左右它的存在，但可以認識它，主動地塑造它，為企業的經營管理服務。其二，企業形象受一定社會環境的影響和製約，不可能脫離賴以生存和發展的社會和自然條件而獨立存在。把握企業形象的社會性特征有利於我們把塑造形象的各項行為落到實處。
5發展性
企業形象一旦形成，在一段較長的時間內，它能在社會大眾的心目中保持相對穩定的印象，不會突然變化或消失。但是，應當看到，企業形象不是凝固不變的，隨著時代的發展和社會公眾需要的變化，優秀的企業必然會相應地調整自己的具體形象，從而使企業的整體形象適應時代和公眾的需要。同時，社會公眾的需要也會隨著對企業形象認識的不斷深入而深化。從這個意義上說，企業形象具有一定的動態性。因此，在塑造它的過程中必須因勢利導，與時俱進。
（二）塑造企業形象對店鋪經營意義重大
塑造一個完美的企業形象對於店鋪經營而言，具有十分重要的意義。店鋪的企業形象通常也稱為店鋪形象，它包括商品、品牌、形象標識、市場占有率、企業信譽度、顧客滿意度等。其價值表現形式也是多種多樣，很難像商品的價格那樣根據成本和物化勞動來計算。
1有助於增強競爭力
現代市場經濟條件下，由於產品質量和技術的普遍提高和商品種類的日益繁多，隻靠質量和服務很難具有市場優勢。零售業的市場競爭正呈現出日趨劇烈的趨勢，隻有那些企業形象和商品經營與服務都日臻上乘的店鋪才有可能脫穎而出，受到消費者和社會公眾的青睞。形象競爭成為現代企業競爭的關鍵。對店鋪而言，良好的企業形象說明店鋪擁有良好的商品信譽和服務信譽，擁有較高的市場占有率和顧客滿意度，從而吸引消費者進行認知和選擇，進而產生購買行為。據調查，一個滿意的顧客會帶動8筆潛在的生意，其中至少有一筆會成交，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意願。而且，好的店鋪形象還能對店鋪的業務開拓起到有益的推動作用，有利於店鋪的發展壯大。
2有助於吸引人才
店鋪發展的決定因素是人才，店鋪形象的競爭歸根到底還是人才的競爭。良好的店鋪形象說明店鋪重視人的全麵需要和個性發展，說明其內部人際關係融洽、矛盾少，員工的工作積極性高，從而吸引更多的管理人才和銷售人員加盟，實現人才資源的優化配置，最大限度地增值資產。一位著名的零售業專家說：“擁有優秀的人才，事業就會繁榮；反之就會衰微。我們能有今日的發展，就是因為比別人稍微懂得用人的緣故”、“吸引求職者的手段不是高薪，而是我們在長期經營中所形成的良好企業形象”。
3有助於創造良好的經營環境
店鋪作為社會的一分子，在經營過程中離不開社會環境的製約。所以店鋪形象能夠充分發揮天時、地利、人和的優勢，在社會公眾心目中提高知名度和美譽度。良好的店鋪形象有助於尋找可靠的經營合作夥伴，銀行樂意為之提供優惠的貸款，政府樂意提供優惠的經營條件，增加投資者的信心，並能得到周圍社區居民的理解和擁護，從而帶動店鋪走向良性發展的軌道，即使在經營中遇到困難也會得到社會的幫助而化解危機。
二、塑造店鋪形象的重要環節
（一）必須顧及的三個方麵
企業形象與企業的發展成敗攸關，企業的創業者必須從整體上認真策劃和塑造自己企業的良好形象。作為一個店鋪，應該從以下幾個方麵去著手塑造良好的企業形象：
1弘揚企業精神
一個民族要矗立於世界民族之林，就必須有自強不息的民族精神；一支隊伍要常勝不敗，就必須有步調一致、敢打敢拚的戰鬥精神；一個企業要在市場中生存、發展、壯大，就必須樹立實事求是、開拓奮進、努力創新的企業精神。
企業精神是企業在經營活動中所表現出來的信念、道德和精神風貌，是企業價值觀的集中表現。不論是何種規模、何種形式、何種檔次的店鋪，都要有區別於同行業其他店鋪的、獨具特色的企業精神。國內外成功企業的秘訣之一就在於，他們都有自己獨特的企業精神，並依靠企業精神把員工團結起來，把員工蘊藏的積極性、智慧和創造力最大限度地挖掘和釋放出來，從而帶動企業的快速發展，既實現了企業自身的盈利，也能對社會有所貢獻。
企業精神是企業文化的核心要素，它包括企業的價值觀、敬業精神、企業道德、企業作風等。企業文化是企業在經營發展過程中創建的，在經營管理多項工作中體現出來的信念和水準。不管你自覺不自覺，每個企業在經營中都在體現著一種文化。這種文化，如能和社會大眾產生共鳴，就會被消費者認同，成為企業的重要財富，成為推動企業不斷向前發展的動力。
以企業精神為基礎，每個企業要認真研究自身的特點，根據自己的環境、服務對象的不同特點，根據自身的市場定位，來確立富有企業個性和特色的企業精神，並用簡潔、明確、寓意深刻、形象化的語言表達出來。企業精神確定之後，要通過培訓、教育，使全體員工都牢記心中，作為全體員工的行為規範。同時，要通過各種媒體廣泛宣傳，以得到社會大眾的廣泛認可，在消費者心目中樹立起優秀企業的形象。
2營造經營理念
經營理念的營造是塑造企業形象的源泉和基石。經營理念包括經營信條、經營哲學、經營方針和策略等內容。店鋪要實現生存和發展，必須把“顧客至上，質量第一”的口號作為自己的經營信條，“盡最大的努力讓消費者滿意”應是店鋪的追求目標，創一流、上乘的服務質量，應是店鋪的經營宗旨。店鋪的一切經營方針和策略，都必須圍繞著以滿足顧客需求來實現利潤最大化的目標而製定。
店鋪創建初期，搞好市場定位是十分重要的，有了準確的定位就有了明確的經營方向。比如，為了在市場上爭得一席之地，保持自己的競爭地位，必須實行低價格策略，而與之密切相關的就是低成本策略，同時要通過給回頭客提供優惠等辦法招徠顧客，推銷自我。解決了企業生存這一根本問題之後，必須更新服務，創新經營項目，不斷開發新的市場空間，這就是企業的發展策略。企業要想取得長期發展，還必須製定競爭策略、風險策略以及非價格策略等。
3適時引進“CIS”
CIS的全稱是“Corporate Identity System”，即企業識別係統。它是將企業的經營活動、經營理念、企業精神，通過媒體宣傳來增進社會認同的符號係統。
企業通過導入CIS對自身的理念文化、行為方式、經營特色，進行視覺設計和統一的整理、傳播，從而使企業出現積極的改變，產生全方位的功效；使企業形象鮮明，更富有感染力，有利於公眾的辨別和社會的認同。有些企業在導入CIS後，對企業員工起到了很大的激勵作用，帶動了企業規模的不斷壯大，企業效益的直線上升。可見，CIS對企業發展起著巨大的推動作用。
（二）塑造企業形象的四大支柱
1商品質量
商品質量是保證店鋪長期發展的關鍵性因素，是店鋪形象和服務形象的本質特征。店鋪經營的基本方針就是“質量第一”。人們享受商品和服務，是有質量保證的商品和服務。隻有在保證了質量的前提下，店鋪所提供的商品和服務才談得上形象問題。對店鋪來說，如果商品質量低，缺乏競爭力，最終會造成市場萎縮、商品積壓，別說擴大再生產，連簡單再生產都無法維持，又怎麼能談得上樹立良好的店鋪形象呢？質量問題不僅會影響店鋪的形象，而且會從根本上危及店鋪的生存。
2服務
傳統的企業為了擴大經營，增加利潤，往往是靠追加資金、降低成本、添置新設施等手段；而現代企業的經營則更注重服務。在市場日益繁榮、商品日益豐富的今天，服務概念的內涵和外延空前地擴大了。“高附加值的服務”已經成為在激烈的市場競爭中使企業立於不敗之地的主要手段。作為一個店鋪來說，隻有為消費者和顧客提供優質服務，才能增強其知名度、美譽度和信賴度，從而在消費者以及社會大眾的心目中塑造完美的店鋪形象。