第四章 店鋪的廣告宣傳
在經營者的意識中，廣告已經被提升到了一個非常重要的位置。事實證明，一個具有良好創意和策劃的廣告，的確可以塑造品牌神話，提高企業的競爭優勢。
相對而言，廣告在店鋪經營中所占的位置不像大企業那樣突出。但是，適當的廣告宣傳可以給商品銷售帶來極大的助力，幫助店鋪吸引潛在顧客，增加銷售額。
一、廣告的四大功能
在競爭激烈的市場經濟中，企業的產品能否在市場上占有一席之地，並不斷拓展市場，主要靠兩個方麵。一是靠商品質量好，適銷對路；二是靠誠實、正確的廣告宣傳，兩者缺一不可。因此，廣告在企業經營中具有十分重要的作用。
1提高企業知名度
企業創建初期，需要伴隨強勁的廣告宣傳，否則，很難在市場上崛起。這是因為消費者不知道、不了解企業信息，也就談不上購買行為。企業通過廣告把即將投入市場的商品的有關信息傳遞給消費者，以引起他們對商品的注意，增強對商品的了解。消費者隻有知道了商品能滿足他們何種需求，或能給他們帶來什麼實際利益，或能幫助他們解決什麼具體問題，才能激發他們的購買欲望和興趣，才能迫使他們去了解企業。
2鞏固市場地位
企業創建不容易，鞏固企業的市場地位，保持和擴大企業的市場占有率更不容易。這是因為，新企業創建成功後，由於利益的驅動，很快就會出現一批同行競爭者。企業麵臨這樣的境況，隻有通過不間斷的廣告活動，宣傳其不同於競爭對手的優點、特色，以及它給消費者帶來的特殊利益，樹立起企業形象，才能增強其市場競爭力，保持和擴大企業的市場份額。對於已在市場上占得一席之地的企業來說，其廣告活動也不能中止，否則，會給企業帶來巨大的經濟損失。
3保障企業的合法權益
企業經營取得成功之後，常會出現以下兩種情況：一種是上麵提到的會出現眾多同行業的競爭者，這是一種正常的市場競爭，無可厚非，企業隻有通過廣告宣傳使消費者偏愛自己，才能保持和拓展市場；另一種情況是出現惡性競爭，侵奪企業已創造的成功利益。企業遇到這種不正當的、非法的侵犯企業合法權益的事情，除采取必要的法律手段外，還應盡快地利用廣告，向消費者詳細說明情況及辨別真偽的辦法，以保障自己的權益。如果企業不懂得利用廣告，就很難向外界公開相關信息，企業所受到的損失會更大。
4降低銷售成本
通過廣告使信息傳遞給1000個人的花費，比通過個人銷售方式將產品信息傳遞給1000個潛在顧客的費用少得多。Mcaraw-Hill實驗室報道，在1985年，麵對麵的銷售估計平均要花費一個公司的220美元以上。今天這個費用更高，將220美元乘以觀看“超級保齡球”節目的1億多觀眾，這個費用會達到一個令人驚愕的數目（220億美元）。然而，花75萬美元在“超級保齡球”節目中做一次30秒的廣告，同樣將產品信息傳播給1億個人。通過這一例證，相信大家都能明白廣告對降低經營成本的作用了。
由此我們可以看出，廣告對企業發展所發揮的重要作用。除了經營外，廣告在經濟和社會中也起著一些其他的作用，它對經濟的影響可以通過影響公司（產品、價值、價格）的同時，也影響競爭、消費者需求和選擇以及經濟周期。這些都是一環套一環，相互聯係和影響的。
二、廣告媒體的選擇
1選擇媒體的類型
不同的廣告媒體各有利弊，店鋪經營者必須了解各種主要媒體在廣告觸及人數、廣告頻率和廣告效果方麵的差異。此外還要考慮以下因素：
（1）目標顧客的媒體習慣。例如，無線電廣播和電視是青少年接觸最多的媒體。
（2）店鋪經營的性質。經營服裝首飾的店鋪的廣告最好刊登在彩色雜誌上，具有彩屏顯示功能的手機最好在電視上示範。各種媒體類型在示範、形象化、說明、可信性和色彩等方麵顯示出不同的特長。
（3）信息含量。一個包含大量技術資料的信息，就需要通過專業性雜誌或郵寄來進行廣告宣傳。
（4）成本。電視廣告極為昂貴，而報紙廣告則較便宜。
店鋪經營者必須每隔一段時間對不同的媒體進行檢查評估，以決定選擇效果最佳的廣告媒體。長期以來，電視在廣告媒體組合中占有主導地位，而其他媒體則被忽視。但在現實生活中，由於電視廣告節目越來越擁擠混雜，廣告效果已開始下降。電視播放的廣告越來越短，但數量卻越來越多，因此，觀眾注意力的效果也趨於下降。一些店鋪經營者發現，采用印刷廣告和電視廣告節目相結合的方法，通常要比單獨使用電視廣告節目的效果要好。