第十八章 營銷奇才：史玉柱
從無名到英雄，他走了6年。而從“著名的成功者”到“最著名的失敗者”，他隻用了3年時間。
姓名：史玉柱
出生日期：1962年9月10日
籍貫：安徽懷遠
產業：巨人網絡集團有限公司
資產狀況：28億美元
2008福布斯財富排名：第412位
他經營巨人漢卡，營銷腦白金、黃金搭檔，從青島健特、四通控股套現，持股華夏、民生銀行，將巨人網絡IPO（全稱Initial public offering，首次公開募股）是指公司首次向社會公眾公開招股的發行方式。每一次轉換行業，進入新領域，都讓人難以理解，捉摸不透。從巨人漢卡的成功到巨人大廈的“倒塌”，再從腦白金到黃金搭檔的卷土重來，巨人遊戲的如日中天，史玉柱充滿傳奇色彩的商業曆程讓人們欷歔不已。從創業青年，到全國排名第八的億萬富豪，再到負債2億多的“全國最窮的人”，再到身家數十億的資本家，與眾不同的人生經曆引來人們褒貶不一的評價，但是史玉柱不在乎這些，他隻是執著地追逐著自己的財富夢想。
巨人漢卡橫空出世
改革開放之後，我國的印刷行業取得較快的發展，特別是中小型印刷廠如雨後春筍般大量湧現，這就對印刷排版係統提出了更高的要求。正是有了這個背景，大學剛畢業的史玉柱抓住機會，不僅開發出一種新產品，而且創辦了自己的集團公司，取得了巨大的成功。他也因此被媒體稱為“中國的比爾·蓋茨”。而他的財富故事，也在廣為流傳的過程中被塑造成一個“創業神話”。
1989年7月，史玉柱懷揣4000元南下闖蕩，這年他隻有27歲。來到深圳，他回到自己熟悉的深圳大學，偷偷“混進”學生宿舍落腳，神出鬼沒地來到學校機房，借用學校的電腦編寫程序，開發M-6401桌麵文字係統。經過將近一個月的努力，他在固化字體、增加字庫、批處理的基礎上，還解決了所見即所得的界麵問題，集錄入、排版、編輯、打印於同一界麵，並且所有功能都以中文窗口菜單提示，經過綜合壓縮，保證大字無鋸齒，小字筆畫均勻。所有這些特點，都讓史玉柱確信M-6401是一個成熟的產品。
有了產品之後，史玉柱就將他的軟件拿去壓縮成一種卡，可以裝進電腦主機裏，這也就是後來名聲大振的“巨人漢卡”。有了產品，想要把它賣出去，史玉柱還需要依托某家公司來開展業務。為此，他找到錢宇、薑巨滿、蔡瑋三個夥伴，三人聯手承包了深圳大學科技工貿公司電腦服務部，啟動資金就是史玉柱帶來的4000元錢。
由於IT行業的公司必須有電腦才能工作，而此時的史玉柱已經沒有更多的錢去買電腦，於是他就想出一個延期付款辦法，花9500元的價格向電腦公司購買了一台售價為8500元的電腦，但是這9500元錢必須在半個月後支付。這相當於以1000元的租金來租用電腦半個月。
購買電腦的問題解決後，史玉柱就開始立即著手打廣告、做宣傳。他故技重施地使用了買電腦的辦法：延期付款。最後，他終於如願以償地在IT界享有盛譽的《計算機世界》登了一則半版廣告，廣告費在半個月後支付。由於時間緊迫，當時史玉柱設計的第一個廣告非常簡單，在1989年8月2日刊登出來，半個版麵的廣告位隻印著一行大字：“M-6401，曆史性的突破。”史玉柱延期付款的行為，其實是冒著極大的風險的，他要進行一場賭博，就賭自己能在15天內賣出軟件。
在接下來的時間裏，史玉柱寢食難安卻又無可奈何，他唯一能做的事情就是耐心等待。第13天的時候，史玉柱終於接到兩張訂單，近2萬元的貨款，這筆錢可以算是他的“第一桶金”。此後，他把所有的收入再次全部投入到廣告中，4個月後，營業收入已經超過100萬人民幣。
1990年1月，史玉柱決定開發升級版本M-6042。為了安心研發，他準備了20箱方便麵，和同事包下深圳大學的兩間學生公寓，過上了“集中營式的生活”，“閉關”整整150天。功夫不負有心人，在這5個月的時間裏，他們研發出了功能更強的M-6042漢卡。
有了功能更為強大的升級產品，史玉柱決定注冊一家自己的公司，他還為公司取了一個響亮的名字——巨人。史玉柱解釋說：“IBM是國際公認的藍色巨人，我用‘巨人’命名公司，就是要做中國的IBM，東方的巨人。”1991年4月，新公司在珠海注冊，全稱是珠海巨人新技術公司，注冊資金200萬，員工15人。
此後，由於金山電腦公司開發的金山漢卡對M-6402產品的威脅巨大，史玉柱決定再次升級產品，他投資80萬元開發M-6403。1991年8月，M-6403桌麵排版印刷係統終於麵世。為了拓寬銷售市場，1991年10月，史玉柱在珠海舉辦了巨人全國電腦漢卡連鎖銷售會，以此建立一個全國性連鎖銷售網絡。在此後的短短兩個月的時間內，M-6403的銷量以驚人的速度快速飆升，為巨人公司帶來了數以千萬計的收入。1991年11月，巨人公司的員工人數增加了一倍，達到30人，M-6403漢卡的淨利潤達到了1000萬元。
1992年9月，巨人新技術公司升格為“珠海巨人高科技集團公司”，史玉柱出任總裁。巨人集團下設8個分公司，公司員工發展到100人，成為當時僅次於四通的全國第二大民辦高科技企業。1992年10月，在珠海度假村召開的第二屆全國巨人電腦連鎖會，成為全國規模最大的電腦盛會。12月底，巨人集團主推的M-6403漢卡年銷售量達到2.8萬套，銷售產值共1.6億元，淨利潤3500萬元。這一年，巨人集團的發展呈現出“火箭升空”的勢頭，達到了5倍的增長速度。
1992年，不管是史玉柱本人、巨人集團的員工還是整個社會，都把巨人看做是一家高技術含量的科技企業，人們絲毫不懷疑這家神奇的公司有能力成為“中國的IBM”。初登商業舞台的史玉柱，憑借巨人漢卡拉開了精彩的序幕。
“收禮隻收腦白金”
在過去的幾年時間裏，我們隻要一打開電視機，就會有這樣的廣告令人躲之不及，逃之無門。它與人們朝夕相伴，日夜不分。
“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金！”
“孝敬爸媽，腦白金！”
“腦白金，年輕態，健康品！”
作為受眾，在這個高密度信息轟炸的年代，人們都認為腦白金的廣告非常惡俗，甚至令人討厭。這個廣告不僅“得罪”了消費者，還受到廣告界業內人士的批評，引來無數指責和謾罵。但是，不容忽視的事實是，人們都對這個廣告印象深刻。
麵對輿論的壓力，史玉柱也覺得非常尷尬，盡管廣告本身對不起中國老百姓，但是這個廣告的效果在商業上非常成功。他認為，腦白金的市場主要有兩大塊：一是功效市場，這個市場比較穩定，一年大概有5億左右的銷售額；二是送禮市場，送禮市場的波動性非常大，這就需要一些策略。
廣告的最大目的是讓人印象深刻，史玉柱透露，他們曾經拍了很多很漂亮的廣告，但是播出後沒效果，後來就不播了。腦白金曆史上效果最好的廣告是剛開始時拍的，當時錢非常少，所以拍出來的廣告質量非常差，很難看，隻能在縣級台或市級台播，省一級的電視台都不讓播。但是很奇怪，這個廣告播出後沒幾天，腦白金的銷量就上去了。後來，史玉柱經過研究後得出結論：觀眾因為討厭才印象深刻，腦白金真正打開市場和這個廣告密不可分。
其實，腦白金廣告的誕生並非一帆風順。最初，史玉柱花5萬元請來了兩位話劇演員，用誇張的表情拍出來一部廣告片。可是，公司其他同事一致認為這個廣告嚴重影響了品牌形象，大家都強烈反對播出。在史玉柱的一再堅持下，這部廣告片才得以與觀眾見麵。隻是出乎大家意料的是，這部被公司內部人員一致認為粗俗無比的廣告，卻在市場上創造了熱火朝天的銷售盛況。
盡管市場反應強烈，廣告內容本身粗俗卻是不爭的事實。為了提升產品檔次，1999年，腦白金請相聲演員薑昆與大山來拍廣告。可是結果事與願違，這個檔次提高的廣告卻使腦白金銷量一路下跌。無奈之下，史玉柱隻能再次播放第一個廣告，市場反應迅速，銷售量大增，局麵得以扭轉。
後來，史玉柱決定改變策略，他希望在達到同樣商業效果的基礎上，能讓觀眾對腦白金的廣告印象不那麼差，於是就開始拍更好看些的廣告。當時同一個廣告方案史玉柱請了很多廣告公司同時拍，一共有20幾個版本，腦白金挑了幾個，雖然很美，印象也很深刻，但是商業效果卻還是不如第一個。
2002年，腦白金廣告的形式又有了新的改變，開始以卡通老人的形式出現。相比較而言，不僅製作費用降低了很多，同時也吸引了消費者。從此，腦白金堅定了這種單一的廣告傳播形式，本質不變，形式稍作改變。於是，人們在6年內看到了多種版本的卡通老人廣告，如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇、踢踏舞篇，而廣告詞高度的一致，不是“孝敬爸媽”就是“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。
盡管形式不斷改變，人們依然將腦白金的廣告評為“十差廣告之首”，並且連續幾年都是如此。對此，史玉柱笑稱：“腦白金連續七八年每年都被評為‘中國十差廣告’，每次評完後我就踏實一點兒，如果沒被評上，反而說明可能有問題。”與這句自嘲同樣意味深長的，還有史玉柱說過的這句經典的話：“中央電視台的很多廣告，漂亮得讓人記不住，我做廣告的一個原則就是要讓觀眾記得住。”
其實，在中國的保健品行業，曇花一現的企業不計其數，各領風騷，大多以倒閉收場。對此，史玉柱認為，那些企業是因為太過於依賴廣告才導致失敗的，但他依然堅持廣告轟炸。他認為：做廣告，就是在走鋼絲。與其在走的時候停停留留、猶猶豫豫，不如鼓足勇氣一走到底。
顯然，史玉柱是個實用主義者。在他看來，廣告片不是藝術片，企業家不是藝術家。消費者往往記住了一個廣告很漂亮，但忽略了這個廣告是賣什麼的。腦白金廣告雖庸俗，卻最能直接表達它的用途和消費人群，這樣做才是遵守最基本的商業法則。
“三大戰役”驚心動魄
史玉柱對軍事非常喜愛，尤其喜歡讀毛澤東的著作。他一直很推崇戰爭對年輕人的鍛煉價值，甚至將毛澤東的軍事理論運用到自己的商業實戰中。他曾經發動“三大戰役”，在全國的保健品市場上掀起驚濤駭浪。
1994年，全國保健品市場的銷售總收入高達300億元，雖然當時沒有知名的國際品牌參與競爭，但是史玉柱已明顯感到潛在的危機，他希望通過新的擴張來激發員工的創業激情，以旺盛的人氣彌補管理機製的缺陷，尋找企業發展新的突破口。