第一節 研究緣起與意義
一、研究緣起
社會研究的問題主要有三個來源：現實社會生活、個人經曆和相關文獻資料。對“廠商如何影響消費者行為”這一課題的興趣源於我個人學校畢業以後的工作經曆。自1993年以來，我一直在企業從事廣告、營銷、專業谘詢等方麵的工作，即使後來脫產攻讀博士學位，我在業餘時間還是在一家麵向中老年人的保健品公司——JM公司擔任營銷方麵的顧問工作。JM公司成立於2000年，經過幾年發展，從一個負債1000多萬的小企業發展成一家2003年銷售額達到10億元，2004、2005年達到15億元的中型企業，一下子跨入保健品行業第一集團軍行列。JM公司的主打產品是一種可以對失眠有較好效果的“床上睡眠係統”（2005年這一產品被授予國家醫療器械準字號，被命名為“失眠治療器具”）。在一般人的印象中，老年人群消費行為的特點是實用型、習慣型、理智型和經濟型，但是為什麼不少老人願意慷慨解囊購買JM公司價格高達幾千乃至萬元的產品？JM公司采用的是最近幾年才在國內興起的一種被稱為“會議營銷”的新型營銷方法，我本人曾多次參加乃至組織這樣的“會議”，一場會議一共召開三四個小時，有時候單場銷售額甚至能夠高達三四千萬元，這個數字相當於一家大型“賣場”（比如南京麥德龍超市）三天的營業額總和。會議營銷是一個什麼樣的營銷方法？它是采取什麼方法“影響”並“征服”這些老年消費者的？它為什麼能在三四個小時如此短時間內“爆發”這麼大的銷量？
廠商對消費者施加影響並產生銷售行為本來應該屬於消費者行為學和營銷學的研究範疇。不過，消費者行為學雖然零散地討論了營銷活動、社會文化、亞文化乃至情境對消費行為的影響，顯然該學科更加重視消費者的主動角色，對廠商的“影響”行為關注不多。而營銷理論則大量吸取了經濟學、行為科學和數學等基礎學科內容，正如營銷學理論大師科特勒所說，經濟學為營銷學提供了在使用稀缺資源中尋找最佳結果的基本工具和概念，行為科學提供了解釋消費者購買行為和組織購買行為的基本概念和調查結果，數學提供了表達兩個或更多變量之間關係的精確語言。在經濟學理論指導下的西方營銷學難免打上濃重的經濟理性主義印記，比如其消費者理性決策模型、廠商理性營銷模型等，這些理論和工具雖然結構完整、係統漂亮，但在現實中受到越來越多的挑戰，這為社會學理論對營銷學的指導提供了空間。
在宏觀角度和理論層麵上，社會學的各種理論完全關照了廠商—消費者之間的關係，正如M.C.伯克（Burk）曾經說過，雖然在消費者行動問題上，社會學沒有提出任何普遍公認的理論，但是，有關個人行動和群體行動的社會學理論的大部分，都可以用消費者行動的術語來改寫。仿照他的話，我們可以補充說，有關社會學理論也都可以用企業的營銷行為的術語來改寫。另外，在社會學的分支學科——消費社會學、經濟社會學、組織社會學等學科中，我們隨處可以發現對廠商和消費者兩者及其關係的經典論述和係統研究。但是，在微觀層麵特別是經驗研究中，廠商的營銷行為一直不受社會學研究者們的重視，或者說，廠商的營銷行為（即廠商對消費者施加影響力的過程）這一當代社會十分普遍的現象，被社會學研究者們認為是理所當然的商學研究者們研究的課題而置之不顧。
眾所周知，自20世紀五六十年代隨著“科學的發展、工業的興盛、經濟的繁榮，人民生活水平的不斷攀升”促成了歐美國家“消費社會”的形成和“消費主義”時代的來臨。到了20世紀90年代，消費主義“作為一種價值取向和日常實踐，在中華大地上開始四處蔓延”。在這個消費主義時代，我們每個人每天每時每刻都被廠商影響著、支配著，我們的行為在廠商的引導下已不知不覺地發生了變化，廠商們憑借其強大的經濟資源已廣泛占有各種輿論資源，他們通過廣告、新聞、故事、公關活動等形式不斷重複向我們灌輸一些理念，左右了我們的言行。一個最直接和簡單的例子就是香煙，大多數的煙民在“吸煙有害健康”的教育中放棄了吸煙，但煙廠和煙商們則不斷地生產出更好的包裝、更低焦油含量的新產品，給煙民一個最大的誤導，似乎高焦油含量的香煙有害健康，而低焦油含量的產品則無害於健康。在美國，煙草工業甚至把吸煙從一個健康風險問題轉變成一個公民權利的問題，他們聲稱“吸煙是美國人的自由選擇，而宣傳禁煙者卻試圖剝奪吸煙者的基本權利”。