企業的活動是滿足市場需要的過程，而不是單純的商品生產過程，企業的一切活動必須圍繞市場需求展開，並把重心放在滿足潛在的市場需求上，時刻把握市場變化的脈搏，這樣才能有的放矢，製定相應的策略方法，才能在變化不定的市場上掌握主動權，才能取得市場營銷的成功。
1.市場需求的衡量與預測方法
當公司發現一個極富吸引力的市場時，必須詳細並準確地估計該市場目前的規模以及未來的潛力。因為，不論是低估或高估市場規模，都將使營銷決策失誤，給公司帶來損失。
正確評估市場，首先，要明確需求的衡量與預測的多種層次，列出90種需求衡量的類型，由六種產品層次（產品項目、產品線、產品形式、公司銷售額、產業銷售額、總銷售額），五種空間層次（顧客、地區、區域、中國、全世界）以及三種時間層次（短期、中期、長期）所構成。
每一種類型的需求衡量都有其特定目的，例如公司可能對某產品項目的總需求作一短期預測，作為訂購原料、規劃生產及短期財務安排的基礎；也可對主要產品線的區域需求作一長期預測，作為考慮擴張市場的基礎。
（1）當期市場需求的衡量
企業營銷通常要估計市場總需求、區域市場需求以及實際銷售額。
[1]估計市場總需求
估計市場總需求的實際方法很多，下麵介紹兩種。現假設唱片公司想估計錄音帶市場每年的總銷售額，最普通的方法是：
Qn×q×p
其中：
Q-市場總需求；
n-購買者人數；
q-每一顧客每年平均購買量；
p-平均單價。
假設錄音帶市場的購買者每年有1億人，平均每人每年購買6盤錄音帶，每盤錄音帶平均售價10元，則錄音帶市場的總需求為60億元。
另一種方法是連鎖比率法（chainratiomethod）。該法是將一個總數乘以若幹個百分比加以調整。現舉例說明：
某糧食進出口機構計劃每年出口優質大豆112000噸，問題是與市場潛量相比較，這個目標是否合理？市場潛量可以估計如下：
大豆總數10000000
合乎要求的比例（無病蟲害者）×0.05
合乎要求且有意出售的比例×0.15
合乎要求且有意出售，外方又樂於接受的比例×0.30
由此算出市場潛量為225000噸，這個數字遠大於預定的目標，隻要營銷工作做得恰當，完成目標應該沒有太大困難。
[2]區域市場需求
預測市場總需求，企業需考慮如何選擇最佳的市場區域，並以最適當的方式將營銷預算分配到這些區域，因此有必要估計各個區域的市場潛量。主要的估計方法有兩種：一是市場累加法；二是市場因素指數法。
A.市場累加法
采用市場累加法必須找出每一市場內所有的潛在顧客，然後估計他們可能的購買數量，將其經過處理後進行累加，得出區域市場潛量。這種方法多用於工業產品。
B.市場因素指數法
市場因素指數法是找出與區域市場潛量有關的市場因素，綜合成一種加權指數，購買力指數就是其中一個重要參數。影響購買力指數的三大因素是各區域的個人可支配收入、零售額以及人口。某特定區域購買力指數可用該區域的上述三項指標計得，然後用其估計區域市場需求，這種方法多用於消費品。
[3]實際銷售額
除了估計市場總需求和區域市場需求之外，公司還需要知道市場的實際銷售額，換句話說，公司必須估計每一競爭對手的銷售額。
行業組織通常會收集並公布該行業的總銷售額，但不列出個別公司的資料，這種資料至少可讓企業將自己的表現與整個行業水平作個比較。假設企業的銷售額每年增加5%，而整個行業則平均增加10%，則企業在行業中的地位實際上是在不斷下降。
另一種估計實際銷售額的方法是購買營銷研究機構的報告，這些機構會定期或不定期調查總銷售額以及各品牌的銷售額。例如尼爾森、及其他公司調查超級市場與雜貨店中各類產品的零售額，將這些資料出售給感興趣的公司，買到資料的公司可以知道產品的銷售額以及各品牌的銷售額，比較自己與競爭對手或同業平均水平的差異，考慮公司到底是處於有利還是不利的狀況。
（2）預測未來需求
需求預測（forecasting）相當不簡單，事實上僅有少數一些產品或服務的預測較為簡易，比如未來需要趨勢相當穩定，或是沒有競爭對手存在（公用事業），或者競爭情況十分穩定（霸主壟斷）的產品。在大部分的市場中，市場總需求與公司需求都十分不穩定，因此良好的預測便成為公司成功與否的關鍵。不良的預測會導致積壓存貨，或被迫采取損失慘重的減價活動，或是因缺貨而失去銷售機會。需求越是不穩定，則預測的正確性便越加重要，且越是需要經過縝密的程序。
公司的銷售預測通常有三個階段，首先是環境預測，然後以其結果進行產業預測，最後再利用產業預測的結果來作公司銷售預測。環境預測需包括通貨膨脹率、失業率、利率、消費者支出與儲蓄、企業投資額、政府支出額、淨出口額等等，結果可預測出國民生產總值（GNP）；將與其他的指標結合，可預測出產業銷售額；根據產業銷售額的占有率，可作出公司的銷售預測。
預測銷售額的方法很多，如購買者意圖調查法、時間序列分析法、銷售員意見綜合法、先導指標法、專家意見法、統計需求分析法、市場試銷法等。所有的預測均建立於下列的三個基本資料：人們說什麼？人們要做些什麼？人們做過些什麼？第一個基本資料——人們說什麼——指調查消費者本身的意見或接近消費者的人如銷售人員及專家的意見。這些資料可用三種方法取得：購買者意圖調查、銷售人員意見綜合和專家意見。預測人們要做些什麼則另有方法，也就是進行市場試銷以評估購買者的反應。最後一個基本資料——人們做過些什麼——則是分析過去購買行為的記錄，或使用時間序列分析或統計需求分析。
2.調查市場，尋找市場商機的方法
要想獲取市場機會，就必須進行市場調查，但調查並非無目的的，應該弄清楚從哪些方麵進行調查，即市場調查的內容。這裏從6個方而進行闡述。
（1）銷售文化環境調查
1984年秋，有關張學良將軍事跡的影片、話劇、小說不斷出現於舞台、銀幕和報紙雜誌，人們為張學良將軍傳奇般的經曆所吸引，也為他的不幸遭遇而歎息，更為他的愛國熱情所感動，一時全國出現了“少帥熱”。在這股熱潮中，河北省青龍縣皮毛廠突發奇想，何不趁“少帥熱”仿製電視《少帥傳奇》中張學良所戴的帽子呢？說幹就幹，他們很快設計並生產出了“少帥帽”，使一度蕭條冷落的青龍皮毛廠又門庭若市，生意興隆。
青龍縣皮毛廠的成功，在於重視產品銷售市場的文化環境調查研究。
銷售文化環境一般可分為興趣、信仰、行為形式、公共機構和相互關係五個方麵。經營者對這些方麵調查研究的深度和熟悉程度，以及采取的相應銷售策略，對產品銷售前途具有重大的影響。
[1]興趣
興趣指消費者的愛好。例如，人們對電影、電視、體育運動等方麵明星的欣賞，對於電影、電視中人物的熱愛，都可能激發出一股消費熱潮。在西方，一個運動員一旦成名，瞬間就會成為“百萬富翁”，但是他的發家之道不在於經營，而在於他在人們心目中的地位。不少企業家利用人們“愛屋及烏”的心理，請出了有名的運動員大做產品廣告。於是，運動員與產品製造商一起大發其財。
[2]信仰
宗教是信仰的一個重要方麵，這對產品銷售的影響是不可忽視的。日本精工公司曾發明一種新式的“穆斯林”手表。這種手表能把世界各地114個城市的當地時間，自動地轉換成“穆斯林”教徒的聖地——麥加的時間，還能每天自動鳴叫5次，提醒手表佩戴者按時祈禱，並確保他們在世界的任何角落，都能麵朝聖地。這種新式手表一問世，立即受到具有10億人口的穆斯林世界的歡迎。信仰不僅是指宗教信仰，更為重要的是消費者的理想和追求。
[3]行為形式
行為形式指消費者的活動習慣。例如歐洲人喜歡夏天外出度假，於是機靈的推銷員在“度假節”前就主動熱情地把度假用具送上門；歐美一些國家的習慣是晚上社交活動很多，早晨一般不早起，因此，一般商店的營業時間，大多在早晨9點以後……
[4]公共機構
公共機構指政府機構、社會團體、教會等。例如，教會在國際上影響很大，因此，聰明的推銷商，是絕不會做任何得罪教會的事的。
[5]相互關係
相互關係指消費者的家庭關係和社交關係。例如在美國，兩代人之間的關係很淡漠，甚至老小兩對夫婦上餐廳同桌吃飯，過後也是分開算賬。然而在中國，兩代人的關係卻要密切得多，特別是過節時，子女向父母送禮致意，已是一種傳統習慣。因此，在節前，各類商店都要摸清行情，精心準備各種包裝精美的禮品，就“禮品蛋糕”一項，銷售量就是平時的幾十倍。
[6]習慣和風俗
習慣和風俗是以上各因素綜合的結果。中國有句古話，叫做“入境問俗”，風俗和習慣對人們的行動具有強有力的決定作用和調節作用，如果在這方麵“違禁”，就會碰得頭破血流。因此，從古代的中國商人，到現代的各種經營者，都十分重視這方麵的調查研究。
（2）競爭環境調查
競爭環境除了對競爭對手的技術調查外，還有對競爭對手的經營調查，包括競爭對手的經營策略、經營方式、經營內容、經營水平及產品銷售、新產品開發、售前與售後服務等方麵的調查，做到“知己知彼”，揚長避短，改善自己的競爭地位。
（3）產品生命調查
每一種產品，都有個產生、發展到消亡的過程，這一過程稱為產品的生命周期。這一周期一般分為導入期、成長期、成熟期和衰老期。產品生命周期調查關係到企業的生命。一個企業要想在市場上立於不敗之地，必須要不斷調查了解產品的生命周期，並及時采取積極的對應措施。
（4）產品價格調查
產品的價格對於產品的競爭能力和企業的利潤具有決定性的影響，因此，價格的製定必須仔細研究、認真分析，在充分考慮各種影響價格因素的基礎上，再對產品進行定價，一般有三條定價的依據：市場需求、競爭、成本。這三方麵的信息對市場定價有著重要的決定意義。一個企業隻有在正確的定價製度下，才能提高經濟效益，使自己的產品飛向更廣闊的國內外市場。
（5）社會購買力調查
社會購買力的變化對於產品的銷售量有著重要的影響。掌握了社會購買力的變化，就為企業了解市場供求趨勢，以及產品銷售情況提供了科學的依據。因為市場上的供求關係實際上就是社會商品購買力和社會商品可供量的關係。另外，掌握了社會購買力的變化，特別是人均收入情況，更有助於掌握社會購買力的變化，進而幫助企業了解各類商品的需求變化趨勢，從而有助於企業製定正確的產品經營策略，避免出現“滯銷”與“脫銷”的反常現象。
（6）市場需求調查
美國的西樂斯·羅巴克公司是世界上最大的零售企業之一。該公司創建100多年，一直是發展得特別快的公司。西爾斯成功的要訣就是潛心調查市場需求，根據市場不斷變化的需求來不斷調整企業經營策略，並取得成功。按照著名管理學家杜洛克的分析，“西爾斯公司的政策，是一貫地尋找適應大多數需要的市場，並把它變成一個真正大變化的市場。”