第2章第5節采集營銷情報，掌握信息主動權
大師如是說：營銷情報是指對公開可獲得的有關競爭者及營銷環境變化的信息所進行的係統采集與分析。獲取營銷情報的目的，是為了做出更好的戰略決策、獲得並跟蹤競爭對手的行動和提供機遇與危險的早期警報。
——科特勒《市場營銷教程》
商場如戰場，在戰場上，如果一支軍隊沒有情報信息，很難想象其能夠打勝仗的，在商場上亦如此，如果沒有情報的搜集和分析工作，是很難在激烈的商場競爭中存活的。現代社會可以說是一個由信息主宰的社會，對信息處理的優劣也成為決定性的環節。越來越多的公司都在忙於探知競爭對手們在做什麼，市場環境是怎麼樣的情況。
獲取營銷情報的手段也是多樣化的，例如，對本公司員工的臨時測驗，對競爭對手的產品分析，與顧客進行訪談，利用互聯網進行相關信息搜索等，更有甚者，派出商業間諜潛入競爭對手中去尋找情報信息。搜取情報的手段層出不窮，合法的以及鋌而走險的，都充斥在這個爾虞我詐的商業鬥爭中。準確有效的情報信息不但是企業決策製勝的關鍵，更對企業戰略規劃有著深遠的影響。
施樂公司（Xerox）是一家美國文案管理、處理技術公司，產品包括打印機、複印機、數字印刷設備以及相關的服務和耗材供應，在文件的製作和管理方麵的專長無人能出其右。由於施樂在辦公室光學設備、尤其是複印機方麵的成功，在美式英語中甚至有將其品牌名稱“Xerox”直接當作“複印”（photocopy）的動詞或名詞之代用詞的非正式習慣。
施樂公司在采集營銷情報方麵也有著自己的超群之處，在與其老牌競爭對手柯達的競爭中，雙方為了搶占市場，在營銷情報的相關工作中可謂用盡了心思：
施樂的技術人員在與柯達複印機銷售人員的談話中得知，柯達的銷售人員正在接受培訓為施樂產品服務。施樂的雇員將這一消息報告給他的老板，老板又將這一消息傳到了施樂的情報單位。柯達將這些線索作為一個分類廣告，安置了具有施樂產品經驗的新的打探人員，施樂驗證了柯達為施樂複印機提供服務、代號為尤裏西斯（Ulysses）的計劃。為了保護這一賺錢的服務生意，施樂設計了一個隻要施樂做服務工作就可以允許以任何理由退還複印機的完全滿意保證計劃。等到柯達推行尤裏西斯計劃的時候，施樂這一項目的促銷活動已經進行了三個月了。
掌握情報的主動權，就能在戰略上占得先機，施樂就是這樣贏了柯達的。情報的來源極其廣泛，不但可來自供應商、轉售商和客戶那裏，還可以是公司內部人員所得來的情報信息，甚至還可以通過觀察對手來獲得情報信息。隻要是與公司或行業有關的，無論是公開還是非公開的信息都應成為搜集的對象。比如，對手的年度報告、商業刊物、貿易展覽品以及新聞報道等，然而，往往那些不被多少人掌握的非公開情報信息卻具有更大的價值，這也是各公司極力想弄到手的情報。
當然，在你通過搜集來的情報來分析行業狀況，分析競爭對手未來動向的同時，別人也很可能在對你做同樣的事情。為了防範對手掌握到對自己不利的情報，各方也會製造出一些“混淆視聽”的虛假信息，如此反複循環，從而使得整個市場上的信息極為複雜，對情報尤其是競爭對手情報的搜集提出了更高的要求。
由於利益的驅使，在營銷情報呈現爆炸式增長的同時，也出現了一些道德上的問題。道德行為往往會影響到口碑，所以，在情報信息源如此多元化的今天，對情報采集不可忽略所造成的道德層麵上的影響，一些光明的手段或許會損耗更大的成本，但站在公司聲譽與維護行業公平競爭氛圍的層麵來考慮，又何嚐不值得花費這些成本呢？