第10章第3節定製化的個性產品成為新競爭優勢
大師如是說：差異化的產品更容易吸引消費者的注意力，能擴大客戶利益的產品才能夠真正占領市場。
——科特勒《與科特勒對話營銷訣竅》
麵對越來越細小的顧客群，公司發現越和競爭者劃清界限就越占優勢。由於認識到這一點，越來越多的公司將市場的差異化細分到了極限——個體消費者。於是，更多的公司開始提供個人定製的商品，或個性化的服務。
美國戴爾公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3萬倍，而戴爾本人也成為全球《財富》500強中最年輕的總裁。在強手如林的電腦市場中，戴爾沒有IBM、康柏等公司曆史悠久、財大氣粗，但卻擠進市場成為世界最大的PC供應商。它靠的是什麼——就是其定製化的個性服務。
能想到定製化的絕對不止戴爾一家，但其成本之高卻讓諸多企業望而卻步，是IT和網絡技術讓戴爾有能力做到定製化。戴爾的營銷創新在於他把新型零售方式融入高科技產品電腦中來。如果用專業的話來說，戴爾將電腦產品“大規模定製化”。
戴爾公司每年生產400百多萬台個人計算機，每台都是根據客戶的具體要求組裝的。以戴爾為其大客戶福特汽車提供服務為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設計了各種不同的配置。當通過福特公司內聯網接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當的軟件，其中有一些包括福特汽車公司儲存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司的後勤服務軟件非常全麵和先進，因此，它能夠以較低的成本開展大規模定製服務。
福特公司為這種專門服務額外付一定的費用。但大多數的公司都會覺得物有所值——如果公司從當地經銷商那裏購買個人計算機，經銷商運來一些箱子，需要懂得信息技術的工人取出機器進行配置。這一過程需要一個專業人員花4-6個小時，並且常常出現配置錯誤。
每台微機都按訂貨生產，但是，從打800免費電話到裝上車隻需36小時。訂貨源源不斷地轉到戴爾公司的三家生產廠。但是，在這些工廠是見不到庫存的。戴爾要求所有供應商必須把配件在1小時之內送到。芯片、集成線路板和驅動器裝在卡車上，在直接開到距離組裝線僅50英尺的卸車台。在那兒，也沒有製成品的庫存。這自然，也是戴爾成功的一大法寶。
戴爾的直銷與定製模式使他在高科技產業獨樹一幟。與戴爾類似的個性化服務，還有額外收費的定做萊維斯（Levis）牛仔褲，以及玩具公司馬特爾公司（Mattel）為需要個性化產品的小姑娘提供定製產品等等。隨著社會的發展，市場必然會向著更具可操作性，也更能夠廣泛地滿足消費者的個性化、差異化需求的方向發展。
在這樣的背景下，定製化的產品營銷就是一切為顧客要求而作，為顧客節省時間，為顧客提供方便，也就是為顧客提供超值的服務。某些製造商甚至可以將顧客的個人資料、個性化的要求等信息，存入數據庫，隨時根據顧客的現實要求和數據庫資料綜合起來為顧客提供超乎想象的服務，為客戶提供競爭對手所不能提供的差異化產品和服務，自然就是你最大的競爭力。