第14章新產品的設計與營銷
第1節公司需要不斷開發新產品
大師如是說：所有新產品中隻有不到10%的真正屬於創新或新問世產品。由於他們對公司和市場來說都是新的，因此，這些產品包含了非常高的成本和風險。
——科特勒《營銷管理》
在消費者的需要和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期日益縮短，以及本國和外國競爭日益劇增的情況下，我們的產品越來越容易被淘汰。不開發新產品的公司正在承擔很大的風險。企業為了生存，唯一的辦法就是持續地開發新產品。美國的3M公司是這方麵的典範。
3M公司營銷60,000多種產品，從砂紙和膠粘劑到隱形眼鏡、心肺儀器和新潮的人造韌帶及從反射路標到不鏽羊毛肥皂墊和幾百種膠條。每年，3M公司都要開發200多種新產品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續成為美國最受人羨慕的企業之一。
新產品不是自然誕生的。3M公司努力地創造一個有助於革新的環境，它通常要投資約7%的年銷售額用於產品研究和開發，這相當於一般公司的二倍。
3M公司鼓勵每一個人開發新產品，公司有名的“15%規則”允許每個技術人員至多可用15%的時間來“幹私活”，即搞個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利於公司。當產生一個有希望的構思時，3M公司會組織一個由該構思的開發者以及來自生產、銷售、營銷和法律部門的誌願者組成的風險小組。該小組培育產品，並保護它免受公司苛刻的調查。小組成員始終和產品待在一起直到它成功或失敗。有些風險小組在使一個構思成功之前嚐試了3次或4次。
每年，3M公司都會把“進步獎”授予那些新產品開發後3年內在美國銷售量達200多萬美元，或者在全世界銷售達400萬的風險小組。
在執著追求新產品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯係。在新產品開發的每一個時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發新產品的過程中緊密合作，而且研究與開發人員也都積極地參與開發整個市場營銷戰略。
3M公司知道為了獲得最大的成功，它必須嚐試成千上萬種新產品構思。它把錯誤和失敗當作是創造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能沒有做任何事情” 。但正如後來的事實所表明的，許多“大錯誤”都成為3M公司最成功的一些產品。3M公司的老職員很愛講一個化學家的故事——她偶爾把一種新化學混合物濺到網球鞋上，幾天之後，她注意到濺在化學混合物的鞋麵部分不會變髒，該化學混合物後來成為斯可佳牌(Scotchgard)織物保護劑。
新產品的開發不僅僅需要創意，更需要科學合理的製度來保證創意的實現。3M公司無疑在這方麵做出了表率。一般來說，開發一項新產品，需要做好以下工作：
1、製定市場營銷戰略。形成產品概念之後，需要製定市場營銷戰略，企業的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的初步的市場營銷戰略報告書。
2、商業分析。當企業發展了新產品概念和營銷戰略，就可以對該產品概念作商業吸引力評價——複審銷售量、成本和利潤預計，以確定它們是否滿足企業的目標。
3、產品開發。如果產品概念通過了營業分析，研究與開發部門及工程技術部門就可以把這種產品概念轉變成為產品，進入試製階段。隻有在這一階段，以文字、圖表及模型等描述的產品設計才變為實體產品。這一階段應當搞清楚的問題是，產品概念能否變為技術上和商業上可行的產品。如果不能，除在全過程中取得一些有用副產品即信息情報外，所耗費的資金則全部付諸東流。
4、市場試銷。新產品樣品經過部分消費者(或用戶)試用基本滿意後，企業通常根據改進後的設計進行小批量試生產，在有選擇的目標市場上做檢驗性的試銷。同時，深入調查經銷商和顧客，再進一步改進設計或生產情況。試銷不僅能增進企業對新產品銷售潛力的了解，而且有助於企業改進市場營銷策略。如從市場試銷中，觀察試用率（即首次購買的比率）和再購率（即重複購買的比率）的高低，對及時了解新產品能否銷售成功有著重要意義。
5、產品上市。在對試銷的產品作出總結和改進之後，產品上市，並不斷在顧客的反饋中完善產品。