第17章定價和調價策略
第1節價格變更需掌握時機
大師如是說：在製定好定價結構和戰略之後，企業經常麵臨的情況是它們必須發動價格改變或者對競爭對手發動的價格改變做出反應。
——科特勒《營銷管理》
企業在對商品和服務進行定價的時候，一般不會製定單一的價格，而是確定一個定價結構，來反映地利需求與成本、細分市場需求、采購時間、訂貨數量等因素的差異。因為隨著市場的供求變化，以及競爭對手的對策變化，企業需要隨時對於商品或服務的價格作出調整和變動。市場不是一成不變的，那麼，價格也就不可能一成不變。
休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業公司，其生產的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達23％。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。
麵臨對手的價格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對策可以選擇：
降價1美元，以保住市場占有率；
維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗；
維持原價，聽任其市場占有率降低。
不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮之後，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。
其實這三種酒的品質和成本幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉了不利局麵：一方麵提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產品淪為一種普通的牌；另一方麵不影響該公司的銷售收入。這一戰略大獲全勝，休布雷公司鞏固了市場地位，擴大了銷售，保持了在市場上的主導地位。
商品的變價，無非就隻有兩種方式——降價和提價。降價和提價的本身意義並不難理解，難的是經營中選取合適的變價時期。營銷人員必須考慮，在何時產品需要降價？何時又可以提價？
1.降價
營銷學者考察了使企業考慮降低原價的幾種情況。第一種導致價格改變的情況是生產能力過剩。企業需要擴大業務，然而有時增加銷售力量、改進產品或者采取其他可能的措施都難以達到目的。這時企業可能采用攻擊性減價的方法來提高銷售量。但是在生產能力過剩的行業減價會挑起價格戰，因為競爭對手都要設法保住自己的市場份額。我國的彩電價格戰就是典例。
另一種可能導致降價的情況是，激烈的價格競爭導致市場份額下降。價格大戰迫使那些生產能力並未過剩的企業也不得不采取降價方式“應戰”。
另外，企業還可能是為了控製市場通過降低成本來減價。不管企業是從低於競爭對手的成本開始，還是從奪取市場份額的希望出發，都會通過銷售量的擴大進一步降低成本。博士倫就是率先采用了具有攻擊性的低成本、低價格戰略，使自己成為軟性隱形眼鏡競爭市場中的早期領導者。
2.提價
企業的每一次提價都必然引起消費者、經銷商和企業推銷人員的直接不滿，並通過銷量減少直接表現出來。因此，企業非萬不得已一般不輕易提價。一般來說，企業在如下情況下會采用提價策略：
由於通貨膨脹，成本費用提高，許多企業不得不提高產品價格。為了減少顧客不滿，企業提價時應向顧客說明提價的原因，並幫助顧客尋找節約途徑。在08年前後的經濟危機期間，不少企業在提價的同時，都通過改換包裝、批量特惠等方式為顧客尋找節約途徑，將提價的負麵效果降到最低。
(2)企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。在這種情況下，企業完全有理由提價。