第17章第6節對產品組合進行不同的定價
大師如是說：當某種產品成為產品組合的一部分時，對這種產品定價的邏輯必須加以修訂。定價是困難的，因為各種各樣的產品，其需求和成本之間存在內在的相互關係，並且這些產品還受到不同程度競爭的營銷。
——科特勒《營銷管理》
一個企業生產的產品一般不隻一種，對於生產經營多種產品的企業來說，定價須著眼於整個產品組合的利潤實現最大化，而不是單個產品。因此，營銷人員不僅要考慮單個產品的定價，還必須同時考慮本企業各產品的組合定價。
產品組合定價策略是指處理本企業各種產品之間價格關係的策略。我們在產品組合定價中，可區分六種情況：產品線定價法、選擇特色定價法、附帶產品定價法、兩段定價法、副產品定價法和產品捆綁定價法。
帕薩特(PASSAT)是德國大眾汽車公司設計的一款中型轎車的品牌。自1973年誕生以來，大眾帕薩特轎車以其高標準的安全、經典的設計、頂級的造車質量席卷全球汽車市場。然而，這款名揚四海的轎車，卻也曾經在產品線定價上有過不小的失誤。
上海大眾生產的帕薩特車，先推出GLI-1.8 升發動機，手動變速箱，絨布坐椅，定價245000元；後又推出GSI-1.8升發動機，四速自動變速箱，真皮坐椅，6CD音箱，後防曬窗簾……這款帕薩特定價287000元，二者相差隻有42000元，即17%。由於之前的GLI-1.8升型，價格偏高，到推出GSI時，就陷入了尷尬的境界：價格高了，新車難賣；價格低了，又壓住了老車型。
2001年8月推出PST1.8T型，定價298000元，使GLI和GSI的性能價格比顯得極差，GSI從市場上悄然消失，僅僅熱銷半年。
帕薩特相互牽製的價格表明，定價必須從長遠考慮必須和自己的產品線相適應，設計好價格台階。否則，就像多米諾骨牌一樣，一個產品價格變動，全線產品價格都得跟著變動。
如今的許多公司寧願發展產品線，而不願做單件產品。因此，公司不得不長遠考慮產品線定價問題。對屬於同一產品線的產品，必須聯係起來考慮定價。營銷人員建議，產品線定價應考慮三種因素：各產品間的成本差距，顧客對各產品的評價，競爭對手同類產品的價格水平。
產品線定價的一般做法是實行級差價格，使價格呈階梯狀結構。一般情況下，相近的兩種型號的產品，如果價格相差很大，買者多會買便宜的；如果價格相差很小，買者傾向買質量好的。
除了產品線定價，還有以下幾種產品組合定價方式：
1、選擇特色定價。許多公司提供各種可選擇產品或具有特色的主要產品。於是就需要為這些選擇指定價格。例如，汽車購買者可選擇購電動窗戶控製器、去汙裝置和燈光調節器。汽車公司必須考慮哪些項目要記入總價格，而那些項目是供選擇的。餐廳的飯菜與酒水價格也麵臨著同樣的問題。
2、附帶品定價。有些公司時的恒產必須與它的主要產品一起使用的產品，這些產品常被稱作附帶品。例如刀架和刀片，照相機和攝影膠卷，電腦的硬件和軟件等。針對這一情況，通常的定價方式是：主產品低價，附帶品高價。柯達公司采用這種策略創造了市場機會。
3、兩段定價法。服務性公司常采用兩段定價法，先收取固定的費用，另加一筆可變的使用費。電話公司和遊樂園的收費常采用這種形式。前者是固定費+使用費；後者是門票+項目費。一般來說，前一項收費低，用以吸引顧客；後一項收費高，用以獲取利潤。
4、副產品定價法。在生產加工食用肉類、石油產品和其他化學產品中，常常有副產品。如果副產品對某些客戶群有價值，必須根據其價值定價。副產品的收入多將使公司更易於為其主要產品製定低價格，以便在市場上增加競爭力。
5、捆綁定價。將數種產品組合在一起以低於分別銷售時支付總額的價格銷售。例：家庭影院是大屏幕電視，DVD影碟機，音響的捆綁定價。