第19章第2節確定零售商目標市場戰略
大師如是說：終端創新是中國創新中非常重要的一方麵。從終端思想出發，掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個主導型的趨勢和戰略。科特勒說現在零售商的力量在日漸增長。在瑞士，兩個最大的連鎖超市，Migros和Cooperative，占了80%的市場份額。一個新品牌能否有機會在瑞士市場上銷售取決於這兩家超市是否施恩。而在中國一個大型生產商的市場空間有多大也越來越多地依賴於終端零售商了。
——科特勒《營銷管理》
零售商最重要的策略是確定目標市場。隻有當零售商確定目標市場並且勾勒出其輪廓時，它才能對產品編配、商店裝飾、廣告詞、廣告媒體和價格水平等做出一致的策略。科特勒說，“確定目標市場是零售商最重要的決策，我們不能試圖滿足所有的人群，那樣結果隻會使無一得到滿足。”
在美國，由於不少啤酒公司都來自歐洲，因此啤酒技師的思想在這些公司占據了統治地位。這些公司隻注意產品本身而不注意市場，他們更關心產品的質量，而不太關心顧客從其產品中得到的實際價值。為了宣傳啤酒的味道，這些公司在研製和廣告方麵花費很大，他們強調啤酒花的數量、水的質量、各成分的比例及發酵程序等。這些啤酒公司認為，普通的飲酒者也能像釀酒師一樣辨別出各種牌號啤酒的不同味道。
然而，實際上，大多數的美國飲酒者並不能區分不同牌號啤酒的差別，人們在選擇啤酒時也並非僅僅看中味道。為了了解消費者購買啤酒的因素，新的米勒釀酒公司調查了美國的啤酒消費者，發現啤酒的最大消費群是男性年輕人，主要是藍領工人。同時還發現，這些藍領工人是在酒吧裏和同伴一起喝酒，而不是在家裏和妻子一起飲用。
在公司買下米勒啤酒公司以前，作為主要消費力量的藍領工人幾乎沒有引起公司的重視。各啤酒公司所做的廣告刊登的是一些與藍領工人生活格格不入的東西。例如，市場上居領先地位的巴德維塞公司在其廣告上刊登這樣的畫麵：在某宅邸幽雅的遊泳池旁舉行的社交舞會上，上流社會富有的紳士淑女們喝著“巴德”牌啤酒。為此，米勒公司拋棄了“香檳”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一種適應工人口味的新啤酒。由於不少顧客在釣魚或打獵時也要喝很多啤酒，米勒公司開始使用聽裝，並開始向超級市場供貨。而且，公司還向全國各地的酒店和保齡球場銷售其產品。
為了使人們問津“好生活”啤酒，米勒公司設計了一個旨在吸引藍領工人的廣告宣傳活動，並為此投入了大量財力。“米勒好生活”啤酒擠進了工人們的日常生活，人們下班後的時間成了“米勒”時間。米勒的廣告詞對石油、鐵路、鋼鐵等行業的工人的工作大加讚賞，把他們描繪成健康的、幹著重要工作的、並為自己是班組的一員而自豪的工人。為了進入目標市場，米勒公司隻在電視上做廣告，這是藍領工人們所樂於選擇的傳播媒介，並集中在他們所喜愛的體育節目時間播出。
在一年時間裏，米勒公司的市場占有率從第八位躍居第四位，隨後又逐步上升到第二位。
為再接再厲，米勒公司又推出了一種新產品——保健啤酒，該公司將它定位為低熱量啤酒，命名為“米勒萊特”。該產品麵向三個目標市場：年輕男性藍領工人、老工人和婦女，結果很快就成為市場上的超級明星。
“米勒”釀酒公司正是由於其正確的目標市場選擇僅僅用一年半的時間就擺脫了了經營不善的狀況而躍居美國啤酒市場占有率第一位，它的成功應歸功於市場細分和目標市場營銷。
“米勒”釀酒公司在細分市場的基礎上，確定自己的目標市場戰略，從而迅速占領市場。營銷專家也提醒零售商，應該定期進行市場信息的收集工作，以檢查其是否滿足目標顧客的需求，是否已成功地使自己的經營日益接近其目標市場了。正如科特勒也強調說，因為“零售商處於流通領域的終端，直接連接消費者，承擔實現產品最終價值的任務，因此它對於滿足各種各樣的消費者需求，促進產品的順利銷售以及推動社會再生產的正常運轉具有十分重要的作用。”