第32章第4節網絡營銷有助於全球化的網絡品牌構建
大師如是說：網絡營銷要求企業必須建立與之相應的新的經營理念和管理方式，使之成為企業經營的新式必備武器。
——科特勒《營銷管理》
企業現在普遍存在著一個錯誤觀念：一旦企業建起了網站，那麼該企業就是全球化的。網站必須充分地結合在企業總的策略中。
企業現在普遍存在著一個錯誤觀念：一旦企業建起了網站，那麼該企業就是全球化的。當然，在世界的任何地方都可以進入其網站，但僅僅有一個域名不比有一個電話號碼、說明書、傳真機、具體地址甚至是在其他國家的辦公室使企業看起來更全球化——它隻是說明能夠在網上找到這家企業。如果該策略不是全球化的，那麼網站的全球化也就無從談起。
隻是掛一個域名不足以吸引或留住從世界各地來的網上訪問者和潛在客戶。使企業全球化的關鍵是將企業的商業模式及品牌推廣到全球市場以及如何與之通訊。
“伊貝”（eBay）是目前世界上最成功、影響最大的在線拍賣商店。它是由美國加州的年輕人奧米迪爾（Pierre Omidyar）在1995年創辦的，是 Internet上最熱門的網站之一，每周有數千萬人次訪問，用戶遍及全球。eBay上交易的商品，從古董、郵票到寶石、首飾，從玩具、書刊到電腦、電器，應有盡有。
eBay網上目錄中開列幾百種、上千萬件商品，全年交易數十億美元，毫不遜色於任何一家特大型百貨商場。
eBay的交易做法並不複雜。人們首先在網上注冊成為其成員，輸入自己的姓名、住址、電話和電子郵件地址，以後就可以做賣主或買主了。作為買主不需向eBay繳納任何費用，作為賣主則要交納少量物品上網手續費，若貨物成交再交相當於成交金額1.25—5%的交易傭金，在4周之內結清。為方便交易，賣主可以在eBay開立自己的結算賬戶。賣主通過國際互聯網把自己不再需要的舊貨名稱、底價輸入eBay的網頁，做一些宣傳性介紹甚至附上圖片，在一定時間內供人們競價購買，到期限截止時與出價最高的買主成交，按照雙方商定的方式付款、交貨。
建立一個全球化的網絡品牌至關重要，互聯網的形式使傳統的品牌模式在組建上更具效率。但從目前的現狀來看，還必須有一些輔助措施的配合。那麼，創建一個全球化的網絡品牌需要對哪些環節進行重點策劃呢?
首先是管理。主管隊伍必須對市場以及企業計劃所要達到的目標有清楚的認識。如果他們希望獲得業務、合作甚至是代理，必須有一份關於品牌和企業的計劃書。那些目標不明確的企業是無法實現品牌全球化的。
其次，要有相應的配套措施。在網上訂購一雙鞋是一碼事，同寶馬、索尼、通用汽車打交道又是另一碼事，後者需要真正的解決方法和如何開拓市場的計劃。
再次，客戶和品牌的管理是最重要的，技術反倒應該處於次要的地位。我們生活在相互關聯的世界中，需要更多的相互依靠和相互聯係——所有這些都是具有高效率的，而且應該盡量避免錯誤的出現。有專家認為，“顧客不僅是在要求，他們要求的比過去要多得多。”
此外，由於市場的廣泛性，最終顧客注意的是品牌的形象，而合作者、供應商、網絡客戶更加注意的是品牌的管理——既看團隊中的人也看品牌是如何構建的。一些基礎和實力雄厚的企業更容易創建自己的全球化網絡品牌，隻要它們把品牌管理得很好，而且以一種值得信任的方式將其放在網上，同時它們也擁有最有經驗和最成熟的管理隊伍。而對於一些不滿足上述條件的企業而言，必須很好地平衡傳統與網絡提供的新機會之間的摩擦，並有效地將形象和管理合二為一。這一結果必須在具體實施時有針對性地加以重點企劃。