第33章第6節東道國的文化環境影響購買行為
大師如是說：有時候在做選擇時，心理相近也很重要。
——科特勒《營銷管理》
隨著市場經濟的發展和國際經濟的一體化，國際競爭也越來越激烈，如果企業僅滿足於在本土市場上的發展，勢必會被市場淘汰。因此企業應審時度勢，把本土企業放在國際化的大背景、大環境下，製定相應的戰略，把握機遇將企業推向國際。
在進入國際市場之前，首先需要對所進入國家的環境進行調研。在進行國際營銷的環境調研時，要比在國內營銷調研難得多，稍有不慎，就有可能滿盤皆輸。
不管在國內和海外取得多好的戰績，H?J?Heinz公司卻在巴西這一被看做是南美最大和最有希望的市場裏遭遇了失敗。
Heinz公司選擇與大橙汁出口公司Citrosuco Paulista組成合資企業是出於將來可能收購這家贏利公司的考慮。仍然是銷售Heinz的產品，包括番茄醬，但這回卻似乎遭遇了瓶頸。
Heinz公司對此進行了深入的營銷調研。調研結果揭示出的第一個問題是：Heinz公司缺乏強大的當地銷售係統。Heinz失去了對銷售的控製是因為它靠寄售來經營，銷售還達不到25%的滲透力。另外一個相關問題是Heinz公司主要靠鄰近的小商店來銷售，因為這一戰略在墨西哥取得了成功。然而，營銷調研中顯示，在聖保羅，75%的雜貨買賣是在超市進行的，而不是在小商店銷售。盡管墨西哥和巴西看起來在文化和人口統計特征方麵相似，但消費者的行為差別卻很大。
如果Heinz公司能對巴西的食品銷售係統和消費者行為做更深和更嚴密地市場調研的話，就可避免失敗的發生。但是，Heinz公司卻沒有這樣做，因而也錯失了成功的機會。
正如Heinz公司案例所顯示的那樣，許多國際營銷的失敗正是因為沒有考慮到相關的環境因素。例如，對於軟飲料的營銷，在不同的國家需要考慮不同的文化與環境。在許多亞洲國家如印度，吃飯的時候一般隻喝水，而軟飲料通常是給客人喝或在一些特殊場合才喝。因此，在印度和在美國，由提高一種特殊軟飲料的市場份額的經營問題所轉化而來的營銷調研問題是不同的。所以，在進行國際營銷之前，營銷者必須獨立考查該國的文化與環境。
不同國家的人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件下，不同的文化環境下生活的人其消費行為並不一樣。要真切了解文化對人的行為究竟發生多大程度的支配力量，那就需要知道文化構成的各個方麵，主要是：