在如今這個消費社會，旅遊景點的形象塑造，事實上也是一種廣告定位。一個地方的形象可以由若幹符號人為編織起來，人們再由此去旅行和想象，沉醉在這些符號之中。韓國濟州島現在的觀光口號是“蜜月之島”，圍繞著的都是一些浪漫的形象，然而曆史上這卻是韓國一處非常蠻荒的地方，長期被用作流放地，戰後初期島上還有一次慘烈的大屠殺。在年代現代旅遊興起之前，濟州島的外界想象幾乎與“浪漫”無關。對藏區的想象也是如此：稻城在民國時代以土匪橫行著稱，但今天的遊客大部分都並不知道這段曆史，對稻城的印象也完全變了。按《遊客凝視》一書中的觀點，遊客是在追尋那些與日常生活顛倒的特色，他們喜歡那些差異性的東西，但悖論的是：旅遊行為卻往往導致了差異性的消失，因為各地都在生產出類似的景點來。
在現代旅遊工業中，人們被腦海中那些景象引導著去遠遊。有這麼一個故事：一個國內旅行團到希臘，飛到雅典後一個遊客不滿地大叫：“你們怎麼帶我來這兒？我要去的是希臘！”——他不知道雅典就是希臘首都，他印象中的希臘就是旅遊圖片上那些藍色地中海上的白房子。按旅遊人類學的觀點，現在許多遊客都變成了符號學家，他們在每個地方看到的都是符號：例如在巴黎看到兩個年輕人接吻，他就自動聯想到這是“典型的法國浪漫情調”，他去旅遊就是為了收集這些符號。於是出現一種令人啼笑皆非的現象：遊客可能會漠視景物本身，卻因為景物標誌而激動——就像許多人不仔細去看雄偉的山脈，卻在“海拔米”的石碑前合影。
從某種意義上說，人們在旅行中是在消費人為製造出來的形象，而每個人又主動參與了它的編織和建構。你原本就憧憬麗江，去過一次後又被它感動得痛哭流涕，回來寫了一篇麗江如何遠離塵囂的小清新文章，使更多人進一步強化了對麗江的原有印象。很多時候，關鍵是人們在旅行之前都想了一些什麼，而來後他看到就是跟自己原來想象一模一樣的地方。雖然你隻去那個地方旅行了一次，但你經曆的經常是來之前就已經知道或想象到的東西，旅行仿佛隻是一次求證。
當然，不同的人也有不同的旅行方式。旅行不隻是一段行程、一次消費，它也可以是人生的一種可能。當你去一個陌生的地方，有許多東西是你通過閱讀永遠也無法感受到的。在新疆、內蒙古那樣遼闊的大地上，麵對一種全然陌生的體驗，仿佛獨自麵對著天與地，設想著古代人們在這大地上生活和遊蕩的情景，有太多想法在這時候密集地紛至遝來。一個地方在你從未去過之前，你沒有直接經驗，隻能依靠想象來了解它，但旅行則可以打破或豐富原有的想象，而不僅僅是證實已有的想象。
在現代大眾旅遊興起之前，從未有那麼多人能出門旅行，也從未有那麼多人以消費、休閑為目的參與旅行。令人遺憾的是：這也導致越來越多的景點變得日益雷同，而人們對美景的愛好又常常到了毀滅這些美景的地步。有一個美國中產階級曾說：“我現在終於有錢了，去得起那個地方了，但是我知道那個地方已經毀了。”這是一個無解的現代悖論。也許，最重要的還是一雙發現景色的眼睛，以及那樣一種態度：把旅行當作一次發現自我的契機。