一、定位的概念和理論
市場定位雖然是無形的，但卻是有形的存在，它不是虛無的，而是無限的真實，因為它能支配大學的競爭活動。其實，市場定位，在工商界並不是一個新名詞，定位（Positioning）這一概念最早出現於A．裏斯和J．屈特在1969年6月的《工業營銷》（Industrial Marketing）雜誌上發表的一篇論文中，它的出現立即在美國廣告界產生了巨大反響，成了當時流行於美國的一個重要市場營銷觀念和技術，並迅速風靡全球。經過多年的發展和實踐，定位理論日漸成熟與完善，逐步演變為市場營銷理論中的一個重要分支理論。定位理論是與市場營銷環境、營銷觀念對傳播業的影響變化中同步發展起來的，它的出現被稱為營銷史上一次具有劃時代意義的革命。它結束了原先市場競爭無序混亂的局麵，使之變得更有層次、更貼近目標顧客的選擇。
市場機製引入高教界使大學不得不在嚴酷的競爭中尋找生機。任何一所大學，如不順應這種曆史潮流，找準新的發展坐標，確定新的發展目標，是難以在競爭中取勝的。正如伯頓·克拉克所言：“競爭的狀態能激勵一些院校像企業那樣去尋找特色，並從中取得利益”。
教育部部長周濟最近提出，高等學校發展要解決兩個問題，製定三個規劃，其中第一個問題就是學校發展定位問題。高等教育隨著社會經濟、文化的發展而發展，社會的多樣化，決定了高等教育的多樣化，高等教育的結構必須與社會經濟、文化結構相適應。每所大學都應該在社會和高等教育的發展中找準自己的發展空間。
市場定位這一概念是在市場經濟的高度發展下應運而生的。在大學賣方市場下，畢業生、科技成果供不應求，賣方主導市場，根本不存在占領教育消費者心理的問題。然而，隨著教育改革的不斷深化和教育的國際化趨勢日趨逼近，高等教育大眾化的來臨，在高等教育市場有限的條件下，教育消費者吸納有限，豐富的同類教育“商品”不可避免地帶來教育“同行業”之間的競爭。這種競爭環境越來越激烈，最終逼迫大學尋找空隙，為自己合理定位。換句話說，大學想戰勝競爭對手，惟一的辦法就是占領教育消費者的心理位置，把競爭對手的“商品”擠出去，獲得消費者的首肯。
中南大學校長黃伯雲院士認為，我國大學現在談發展目標定位，基本上是個“重定位”問題。所謂“重定位”，是指大學在沿著傳統發展軌道前進的過程中，因考慮高等教育麵臨新的變革而進行的發展目標的修正或轉移。這種動態性的發展目標定位，不僅僅局限於合並大學之中，舉凡感觸到變革的壓力而又希望不斷取得成功的學校，都應當發揮教育學家與教育管理者的“思想智慧”與創新能力，用陌生的眼光去看熟悉的事物，力求在傳承中創新開拓，內化現代辦學理念，外顯辦學優勢與辦學特色。大學發展的目標定位，雖然是大學領導層的一種戰略決策，但這種行為的產生並不是主觀意誌的結果。正確的大學發展目標定位是主觀與客觀的統一，是繼承與發展的統一。在它的實際運作中，我們不能不考慮各種影響因素。概括而言，對大學發展目標定位影響較大的有：政府的教育法規與政策；社會公眾對大學的期望；大學可利用的辦學資源；大學競爭態勢等。對大學發展目標定位，就是將這些影響因素聯係起來，進行整體思考與整合設計。完整的大學發展目標定位過程，主要包括定位分析、定位描述和定位評估等三個大的技術設計階段，定位的結果應以學校發展規劃為基本載體。大學發展的目標定位，應從層次、類型、學科、人才和規模等方麵著手，從主體定位、時間定位、時效定位和方法定位等角度進行審視，而在具體內容上主要涉及學校經過發展後所能達到的功能目標、學科發展目標以及發展水平目標等，它們構成一所大學的發展目標體係。
劉獻君教授認為，高等學校定位，包括高等學校在整個社會大係統中的定位，在整個高等教育係統中的定位，學校內部各要素在學校發展中的定位三個層麵。當前應重點研究的是高等學校在高等教育係統中的定位，其實質是高等教育係統的分層。在對高等學校進行定位時，應綜合考慮社會發展的需求、相關學校的狀況以及自身具備的優勢等各方麵因素，揚其所長，要有大視野、大智慧和大手筆。其中，高等學校在整個高等教育係統中的定位，主要體現在辦學類型、辦學層次和辦學特色三個方麵。辦學類型涉及多個方麵，如按隸屬關係來分，有部屬高校、地方高校；按辦學主體來分，有國家主辦的高校、民辦高校；按學科結構來分，有單科性學校、多科性學校、綜合性院校。
從早期西方大學曾經具有與社會保持一定距離，以維護其學術研究和教學自由的曆史傳統，到現今大學不僅要走出“象牙塔”，還要超越“象牙塔”的角度出發，王冀生教授認為，近百年來，在大學發展、變革的過程中，圍繞著如何認識和處理崇尚學術與適應社會之間的相互關係，一直存在著理性與功利、人文與科學、學術自由與文化專製、多元開放與閉關自守之間此起彼伏、激烈的矛盾衝突和鬥爭。特別是在當前，世界範圍內出現的大學精神的衰微現象正引起人們的廣泛關注。其突出表現是把大學僅僅當作是當前經濟和社會發展需要的“服務站”，存在著過度專業化和嚴重的功利主義傾向，因而在一定程度上失去了大學應有的獨立品格和價值追求，使之“附庸化”和“工具化”。其實質是人們對新形勢下大學應當承擔的社會責任在認識上出現了某種偏頗，這種偏頗嚴重地製約著大學和教育的改革與創新。20世紀90年代以來，人類社會已經進入了全球化時代，人類正在從工業經濟社會逐步向知識經濟社會邁進，人才和大學在人類社會發展中的地位和使命正在發生著質的變化。時代強烈呼喚人們對大學在新形勢下應當承擔的社會責任進行再認識，要求大學既要走出“象牙塔”，又要超越“象牙塔”，全麵地承擔起時代賦予大學的教育責任、學術責任，既要服務又要引導社會的責任以及國際責任。