二、我國傳媒公益廣告的發布情況
在公益廣告的傳播過程中，大眾媒介擔負廣告的製作和發布任務，扮演著極為重要的角色。
對於大眾媒介在公益廣告發布中的重要作用，相關國家機關給予了充分的強調。2003年9月，國家廣播電影電視總局發布第十七號令，其中第十六條中提出“廣播電台、電視台每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少於廣告總播出量的3％”。1995年，我國頒布實施《中華人民共和國廣告法》，明確規定媒體必須發布一定數量的公益廣告。按照有關部門的要求，廣播、電視、報紙、期刊等媒體發布廣告的時間或者版麵應不少於全麵發布商業廣告時間或版麵的3％。其中，電視媒體在晚上7時到9時的時間段每套節目發布公益廣告的時間，應不少於該時段發布商業廣告時間的3％。
但大眾媒體公益廣告的實際發布情況究竟如何呢？據監測，目前報刊的公益廣告版麵率僅為0.35％，電視公益廣告時間率則為2.7％，均未達到“及格線”。和當下商業廣告充斥報刊版麵和電視時段的“盛況”相比，公益廣告顯得很“弱勢”，數量少，質量低，給人留下深刻印象的更是寥寥無幾。
之所以出現大眾傳媒不熱心公益廣告的情況，部分原因就在於媒體所麵臨的競爭環境和贏利的壓力。在有些媒體看來，免費播發公益廣告就意味著媒介收入減少，經濟效益減低。
如何正確看待媒體的公益廣告發布？
就公益廣告的發布來說，大眾傳媒不應該僅僅從一時的經濟利益出發來考慮問題，風物長宜放眼量，要從更為長遠的角度來看待這個問題。
就算是在媒介商業屬性非常濃厚的很多西方國家，大眾媒介也都認為播發公益廣告是一種社會責任，並積極參與。雖然資本主義社會媒介的性質決定了它們總是把商業廣告擺在第一位，但很多媒體中公益廣告的比例還是比較高的。
對於這一看似矛盾的現象，一方麵是媒體強調社會責任的結果，但如果從更深層的角度來看，原因似乎不盡於此。
通過積極參與公益廣告活動，大眾傳播媒介可以為自己樹立良好的社會形象。麵對2008年5月12日突如其來的汶川地震災害，各級電視台記者冒著山體滑坡、餘震不斷的危險趕赴災區，發回大量催人淚下的報道及畫麵，讓全國人民及時了解了災情。在新聞報道的同時，“汶川挺住！四川堅強！中國加油！”“我們永遠在一起！”等大量振奮人心的公益廣告在電視媒體裏頻頻出現，迅速掀起了支援災區奉獻愛心的熱潮，舉國上下，不分年齡、不分職業、不分貧富，紛紛伸出援助之手，慷慨解囊，幼兒園小朋友捐出了自己的零花錢，步履蹣跚的老人拿出了自己的養老金，誌願者前赴後繼，獻血者絡繹不絕……幾乎可以說，公益廣告在這次地震災害中發揮了不可低估的作用，極大地催生了人們心靈深處的社會責任感和道德良知，使國人的愛國熱情空前高漲；同時也大大提升了相關媒體在受眾心目中的地位。
媒體和企業一樣，同樣麵臨著形象塑造的問題。公益廣告則可以被當做形象塑造的有效手段，在履行社會責任的同時宣傳自己。通過公益廣告活動與受眾進行深層次的溝通。傳媒行業可以為自己塑造優良的形象，可以用實際行動向社會闡明：他們對社會對受眾是負責任的，他們製作和發布的廣告是可以信任的。
媒體界為此做了種種努力，也認識到參與公益廣告活動就是塑造自身形象的一個舉措。公益廣告揭露社會弊端、倡導道德文明的內容及其精良的製作，確實使人們改變了原有的態度，對行業產生新的認識，做出新的評價。受聘於美國聯邦通訊委員會（FCC），因工作出色而幾乎獲得了廣播電視業的所有主要榮譽的James Quello就反複強調：“我發現，如果你為社區事務和公眾利益做了一件有益的工作，你就會得到社區更多的尊敬，你就會為你的廣播電視台贏得更大的信任。我一直堅信在社區中市民對廣播電視經營者認同的重要性。”雖然他並不是專指公益廣告，但無疑公益廣告作為媒體與受眾聯絡的橋梁，是媒體“社區服務”的重要手段。公益廣告的媒體發布會給媒體帶來受眾的信心，我國舉辦的幾次公益廣告月和其他大型公益廣告活動就起到了這樣的作用。
三、商業廣告中的公益要素
除了大眾媒體要認識到發布公益廣告帶來的積極影響外，廣告主也應該認識到公益廣告可能帶來的巨大經濟和社會效益。