選擇論文題目是攻讀博士學位過程中一項很痛苦、但又是很幸福的工作。報業品牌建設的實踐蓬勃發展，但關於報業品牌建設問題的專門性研究論著目前筆者尚未索到拜讀。因此，我最終確定了本題目，試圖拋磚引玉，共同為黨報品牌建設服務。
一、問題的提出及本研究的意義
黨報品牌建設的實踐熱切呼喚，積極催生著黨報品牌建設理論的深入發展。研究本課題有著很強的實踐意義和理論價值。
1、“21世紀的媒體品牌將成為激烈的戰場”，中國報業競爭已進入到品牌競爭的層麵
報業競爭是市場經濟的結果。1949年，中華人民共和國成立後，中國報業的產業化進程基本上分為三個階段。建國初至1955年，中央在加強對報紙的政治導向引導的同時，對建立社會主義經營管理體製給予高度重視，對公營報紙還延續著解放前實行的“供給製”政策（即辦報所需要的資金和設備以及工作人員的基本生活費都由黨和政府統一供給）進行了改革。先後發布一係列文件及法規，明確提出報社要實行企業化管理，並在實際工作中取得了一定的成效。然而，從50年代後期開始，受“左”的思潮的影響，正確的企業化經營方針沒能堅持下來，又恢複到了戰時共產主義的供給製。以至到後來的“文化大革命”釀成的社會大動亂，使中國報業經濟蒙受到了巨大的打擊和破壞。1978年黨的十一屆三中全會召開，中國報業同其它領域一樣迎來了新的發展機遇。
1978年，財政部批準《人民日報》等八家報社要求試行企業化管理的報告，拉開了報業在保持其事業屬性不變的前提下進行企業化經營管理的改革序幕。“事業單位企業化管理的具體內涵是：新聞機構在保持其‘事業’性質的前提下，即保持原有的所有製、政治立場、編輯方針的前提下，在經濟管理體製上采取‘企業化’的運作方式，自主經營，獨立核算，自負盈虧，依法納稅。”“新聞業進入市場，標誌著新聞改革推進到曆史性變革階段。獨立經營體製的建立，迫使新聞媒介成為一種特殊產業，即信息產業。這一變化從70年代末刊播廣告到今天，已有幾千家大眾新聞媒體帶有產業性質，它們不僅是報道新聞的機構，同時又是經營廣告、開發信息產品、開辦實體的綜合性經濟實體”。正是在“事業單位，企業化管理”思路的指引下，我國的報業經濟得到了空前的發展與壯大。1992年至1996年，報紙種數由1666種，增加到2163種；報紙總印數由190.8億張，增加到267億張；報紙廣告營業額由16.2億元，猛增至77.7億元，年平均增長速度超過70%。絕大多數報社與政府財政徹底斷奶，一部分報社開始向國家上交利稅。之後報業經曆了三次治理整頓，到2005年7月，全國共出版報紙1926種。日報數量位居世界首位。出版規模連續第五年位居世界第一位，成為無可爭議的世界日報出版大國。中國報業產業化運作的過程，也正是中國報業格局由一元向多元突變的過程。80年代之前的計劃經濟年代，中國大陸基本上是黨報一統天下。80年代初至90年代末，行業報、晚報、都市報等報種群發式地登上了中國報業市場。報紙數量的激增，報紙格局的多元化和市場空間的有限性，必然導致激烈的市場競爭。競爭的內涵有人概括為是麵向讀者的發行競爭、講求效益的經營競爭、自我發展的資源競爭和相互爭奪的內部競爭。也有人概括為是新聞競爭、發行競爭、廣告競爭、資本競爭和人才競爭五個方麵。可以說，這些競爭都是不同側麵的競爭，是低層次的競爭。報業競爭的極致是品牌的競爭。這種競爭是高層次的競爭，是最富有挑戰性和成果意義的競爭。誠如《今日美國》資深記者凱文曼尼在其著作《大媒體潮》中所預言的：21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰場，無論是同類媒介品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統媒介品牌資源的爭奪，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產品在市場上的地位，樹立媒介形象，是十分有效的媒介競爭手段，也是媒介市場戰略的重要組成。中國報業競爭的境況也使國內學者認為，“報業經營者們越來越清醒地意識到品牌的極端重要性，不惜重金加大對品牌的投入，強化對品牌的張揚。大量的實踐證明，凡是重視創建品牌的報紙，都有比較好的社會效益和經濟效益”。更有學者認為：“能否以實施媒體品牌戰略為抓手，大力發展並壯大傳媒產業，不隻是傳媒本身的發展問題，而且關係到能否堅守輿論陣地，堅持正確輿論導向的大局。因此，必須從戰略高度認識媒體品牌的重要性，開展媒體品牌建設的緊迫性。”事實上也是如此，中國報業市場已呈現出了前所未有的品牌大戰。品牌成了一些報紙搶占市場的“撒手鐧”，“強者為王敗者成寇”。如中國報業的強勢品牌，消費類周報《上海星期三》的傲視江湖，跑馬圈地，就是一個突出的例證。該報2000年創刊，經過幾年的苦心經營，已成強勢品牌，開始走上了品牌擴張、連鎖經營之路。先後擴張出了《揚州星期三》、《台州星期三》、蘇州《城市星期三》、《溫州星期三》、《濮陽星期三》、《新疆星期三》、《湖州星期三》、《石獅星期三》、杭州《星期三》、《日本上海星期三》等子品牌報紙。還憑借響當當的“牌子”，向傳媒產業之外進行品牌輸出：與春蘭集團牽手合作，進行股權置換；與“範誌毅足球俱樂部”合作開業了“星期三範誌毅酒吧”等。黨報中也有不少品牌叫得響的。如在報業市場競爭尤為激烈的珠三角地區，廣東省委機關報的南方日報審時度勢，興利除弊，穩紮穩打地進行品牌建設，以多品牌戰略為主打，穩固地開拓並占領了自己的市場份額，無論是在社會效益，還是在經濟效益上，都成為省內報業的“旗艦”，在國內也名列前茅。該報業集團黨委書記、董事長範以錦不無感慨地說：“南方報業集團多年來的實踐證明：辦報刊媒體一定要創品牌，成為一個細分市場的品牌媒體，才能更好地生存和發展；已經創立品牌的媒體，則必須不斷創新才能贏得持續競爭”。