第一節廣告文案
一、廣告文案的概念
廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形在前期有衝擊力，廣告文案具有深遠的影響力。廣告文案的寫作要求有較強的應用寫作的能力。
二、廣告文案的分類
根據不同的標準，從不同的角度，廣告文案可以有以下分類：
1.按投放媒體的區別，可分為
報紙廣告文案、雜誌廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網絡廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。
2.按文案文體區分，可分為
記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。
3.按廣告對象分，可分為
消費物品類廣告文案、生產資料類廣告文案、服務娛樂類廣告文案、信息產業類廣告文案、企業形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。
三、廣告文案的格式與寫作要領
要寫好廣告文案，要把這些方麵都要兼顧：首先你要對產品與市場的資料有深入的了解，有深刻的認識，用30個以內的文字將產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方麵描述下來。其次是要對消費者作出承諾，沒有承諾的廣告是沒辦法吸引消費者的，承諾要越具體越好，但不能有虛假承諾。最後就是要有一個核心創意。這個核心創意一是直白，二是可延伸成係列廣告的能力很強，三是有原創性，可以吸引許多不關心光的消費者。
真實性是廣告文案寫作的最基本的原則。一條好的廣告文案，還必須做到：
1.首先是要準確規範、點明主題
準確規範是廣告文案中最起碼的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的有效傳播。語言要規範準確，避免產生歧義，要通俗化、大眾化，避免冷僻和專業的詞語。
2.其次是簡明精煉、言簡意賅
廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括，用盡可能少的文字傳達較多的有用信息。
3.還要做到生動形象、表明創意
國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％；能夠喚起記憶的文字是65%，圖像是35%。這就要求在進行文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言，與圖像配合以達到最佳效果。
4.最後要求動聽流暢、上口易記
廣告文案是廣告的整體構思，對於由其中訴之於聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。
四、範例
（一）廣告文案範例
娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書
一、市場分析
今年央視的3.15晚會揭出一些桶裝水的黑幕。當然，在湖州市場上也不例外，一些桶裝水除了水能有問題外，還有水源和其他方麵存在的問題，隻要能從地下打出水來，都能作為水源，從來不在乎周圍是否有汙染。裝水的工人流動性很大，從來不進行健康檢查，在工作中也很少講衛生。這種劣質水隻有7角錢的成本，市場價卻賣到10元錢。為了把劣質水推銷出去，不法生產者以隻相當於合格產品一半的價格提供給經銷商，並實行各種各樣的促銷手段。
劣質桶裝水在湖州市場上出現，使消費者失去了對桶裝水原行先的信賴和支持。據調查，許多消費者以果汁等其他飲料代替桶裝純淨水飲用，甚至於“談水色變”。這種現象對於娃哈哈梭裝純淨水來說，既是機遇，又是挑戰。
二、廣告創意
（一）廣告目標：突出娃哈哈桶裝水的幹淨健康，使消費者放心地購買，從而能在湖州市場上順利地進行銷售。
（二）廣告主題：邀請深受人們喜愛的演員範冰冰作為廣告的女一號，同時邀請五個青春健康的女演員。針對湖州市場上劣質桶水泛濫的情況，使消費者認識到他們還可以找到健康幹淨的——娃哈哈桶裝純淨水，而不必用其他飲料來代替純淨水飲用。通過範冰冰清新的健康形象，使消費者感受到娃哈哈確實可以信賴。