市場調查和預測文案是企業在調查市場行情中所形成的一係列重要文書。它是企業營銷決策的重要依據。本章重點講述了市場調查報告、市場預測報告、確定型營銷決策方案、未確定型營銷決策方案、可行性報告、市場調查問卷等規範性的寫作文體。
一、概述
1.市場調查報告的含義
所謂市場調查報告，是指在商品或服務從生產者（供貨商）到消費者這一過程中，對全部商業活動的資料、情報和數據，進行係統和客觀且持續的收集、記錄、分析、評價，並做出結論與建議，供企業經營決策者參考的一種文書。
2.市場調查報告的特點
市場調查報告是一種專題調查報告，它除了具有調查報告的一般特點之外，還有它自身的特點：
（1）針對性。市場調查報告必須目的明確，有的放矢。必須從市場實際出發，有針對性地調查研究產、供、銷各個環節存在的問題，及時發現問題、解決問題。
（2）時間性。對於企業來說，時間就是效益，時間就是金錢。能夠及時通過市場調查報告了解國內外技術經濟情報，了解市場價格、需求和同類產品的競爭能力，以便不失時機地在一定範圍內調整生產和經營，防止盲目生產、無效勞動，提高企業經濟效益。
（3）實用性。市場調查反映的是商務活動中已經出現的問題，其實用價值是非常明顯的、直接的，它所提出的合理化建議一經采納，立刻會產生經濟效益，而經濟效益的提高反作用於企業，對職工生活、社會穩定和商務活動的正常運行會產生正效應，因而必將收到良好的社會效益。
3.市場調查報告的種類
按其內容可以將市場調查報告分成以下三種：
（1）市場需求調查報告。這類市場調查報告主要是調查市場對本企業產品需求量和影響需求的因素，緊緊抓住購買力、購買動機和潛在需求這三個方麵。其中，購買力是消費者實現購買行為的前提，是市場調查的首要任務；潛在需求的調查則是為了使潛在需求變成現實需求，為企業發展新產品，開拓市場提供依據。
（2）競爭對手的調查報告。這類市場調查報告主要調查競爭對手的總體情況、競爭能力及新產品的發展動向等。通過對競爭對手的調查來判斷本企業處於什麼地位，以提高本企業產品的市場占有率和確定產品的發展方向和發展策略。
（3）經營政策調查報告。這類市場調查報告主要調查本企業的產品、價格、廣告和推銷政策、銷售和技術服務政策等。通過調查了解企業的銷售能力是否適應消費者需要，企業的銷售策略是否合理，以便及時發現問題及時改正。
二、格式與寫作要點
1.市場調查報告的結構和寫法
市場調查報告的結構，一般包括標題、前言、正文、結尾四個部分。
（1）標題。市場調查報告的標題通常有單行標題與雙行標題兩種形式。單行標題又分為公文式標題和文章標題。標題寫法多種多樣，比較常見的是采用介賓詞組形式把調查對象、內容反映在標題上，如《關於當代青年消費問題的調查報告》。
（2）前言。市場調查報告的前言在內容上一般應交代寫作目的或動機，或介紹調查背景、調查的基本情況等。但寫法不必強求一致，可以根據主旨、內容及表達方式的需要靈活安排。常見的寫法有以下幾種：
①新聞報道式。開頭簡要介紹調查的目的、時間、地點、對象、範圍、方式等，讓讀者對調查起因有一個總體印象。
②概括交代式。開頭概括介紹調查對象的基本情況或全文主旨，使讀者對調查對象的情況有一個初步了解。
③提問解答式。開頭就提出涉及報告主旨的問題，引出正文，或提出問題後立即作簡要解答，以引起讀者的關注和沉思。
④議論引用式。開頭由作者對調查對象展開一番議論或引用一段某位權威人士、調查對象的言論，啟迪讀者領會全文主旨。
有些市場調查報告可以省略前言，開門見山地敘述調查報告正文。這種情況多見於內容較單一、篇幅較短的市場調查報告。
（3）正文。正文是市場調查報告的主體部分，包括調查情況和調查者的觀點。寫作時應將材料加以科學地分類和按邏輯順序進行安排，一般應具備以下內容：
①基本情況。基本情況包括曆史情況和現實情況。簡要的曆史回顧在於說明調查對象的曆史概況及其發展的連續性，重點應放在對現實情況的介紹上。要求如實地反映調查對象的現實麵貌，並簡要地分析其特點或存在的問題，寫作時常以數字、圖表加以說明。