章節6
營銷經濟——讓你的產品紅遍千家萬戶
北大經濟課之所以能夠成為經濟學課程中的翹楚，得益於自身與市場的有機結合，並能夠提出與傳統市場所理解的商業模式不一樣的思路。營銷作為經濟課中必不可少的重要環節，從某種程度上來講，它對經濟發展起著至關重要的作用。因為企業生產產品的最終目的是賣給消費者，獲取利潤，而如何改變消費者對產品的態度、怎樣樹立自己的品牌形象、如何進行廣告宣傳擴大影響力、怎樣利用價格上的優勢以及售後服務對消費者進行營銷等等，這些都關係著企業的得失和成敗。
改革開放幾十年，中國經濟發生了很大的改變，消費者的消費觀念也在隨之變化。如何在變化中找市場，如何緊扣當前社會的經濟熱點以期掌控市場規律，這是北大經濟課需要著重研究的問題。
如何抓住消費者的“心”
銷售不是賣，是幫助對方買。
——翟鴻燊（北大教授）
在北大經濟課的營銷傳播課上，我們了解到這樣的理念：在銷售過程中，如何抓住消費者的“心”，促使消費者對產品產生興趣，是一個非常重要的環節。要想完全顛覆一個人的想法、審美情趣，確實不大可能。然而，我們也不必去改變消費者，隻需要有技巧地引導他們，使他們對商品產生興趣，就已經成功了一大半。
凡事講求方法，方法得當則事半功倍。同樣，要想促使消費者購買商品，也需要一些技巧。
1.用實事求是的態度打動消費者。
要想打動消費者，首先要取得對方的信賴。不光是產品的質量、服務要過關，還要注意在宣傳或者營銷的過程中實事求是，不能過分矯飾、言過其實。人常說：“期望越大，失望越大。”給出五十分的承諾，做到80分，對方必然歡天喜地；而給出一百分的承諾，做到八十分，必然會挫傷消費者的購買積極性。
劉建軍是一位非常優秀的銷售人員，他所在公司的主要業務是出售不同噸位的大卡車。不久前，公司跟某卡車生產廠商簽購了一批四個噸位的卡車。沒想到這一型號的卡車銷量非常差，公司裏的很多業務員都不願意去推銷這種卡車。然而，剛出差歸來的劉建軍卻主動請纓去推銷這種車型。
得知一家公司希望購進卡車的消息後，他想辦法與該公司的相關部門負責人取得了聯係，並且約好了洽談時間。
見到這位客戶時，沒等他開口，客戶就主動詢問道：“你們的卡車是多大噸位標準的？”
劉建軍如實答道：“四噸位。”
客戶頓時失去了興趣，有逐客之意：“我們不過是一家小公司，用四噸位的卡車簡直就是浪費，不僅買車款要多付好幾十萬，以後的油錢也是個不小的數字啊。”
劉建軍說道：“萬一有一天你們公司壯大了呢？”
客戶說：“畢竟我們現在還用不著，那這樣吧，我再考慮考慮，等需要的時候聯係你。”
劉建軍卻沒有放棄，自行轉移話題道：“你們的貨物是不是有時候一噸左右，有時候兩噸左右呢？”
客戶奇怪地點了點頭，不知道他葫蘆裏賣的什麼藥。
“最合適的車型並不隻是看載貨噸位，還有一些平時不被關注的條件，比如：路況、季節等。你們運貨最常去的地方應該是一些農村，甚至要經過很多山地，這樣的話再加上貨物本身的重量，兩噸的車從載重上看是沒問題，但是路況不好就會大大加重發動機、輪胎的壓力，在下坡的時候還會造成車頭的壓力，從安全方麵講，兩個噸位的就不太合適了。”
一提到安全問題，該客戶立馬緊張起來，因為公司裏擔任運貨工作的正是他的兒子。劉建軍對這一點，早就調查得很清楚，並且適時地提了出來。
這樣一說，客戶思慮再三，為了運貨的安全著想，最後還是決定買下劉建軍銷售的四噸位卡車。
所謂“實事求是”並不是要對消費者和盤托出，盡說一些不該說的話，而是要在一定事實的基礎上，委婉一些講出實情，用真相來打動對方。案例中的劉建軍事先做好準備，了解清楚客戶公司的貨車使用情況，以及開貨車的司機是客戶兒子的信息，然後利用這些信息作為籌碼，一步步地勸服客戶，最終使客戶改變了對這個型號貨車的看法，成功售出了產品。
2.用真誠打動消費者。
“精誠所至，金石為開”，真誠是打動消費者最有用的辦法之一。所謂真誠，就是要設身處地站在顧客的位置上想問題，用真誠的態度引導消費者，從而使他改變態度。在這個過程中，我們要盡可能地耐心、專心，讓消費者感受到我們的熱情。
周亞茹是一家火鍋店的服務員，平時推銷酒水時會有一定的提成。這天，她負責的區域來了兩位美女，她便迎上前去推銷鮮榨果汁。她發現其中一位女士長得很漂亮，但是臉上有很多青春痘，於是就笑著說：“您好，我們有鮮榨的果汁，看您臉上有青春痘，給您來一杯苦瓜綠豆的怎麼樣？不僅排毒、清火氣，還……”
沒等她說完，這位女客人就漲紅了臉：“我有青春痘怎麼了，我有青春痘就不能到你們這裏吃飯啊？”
這時，前廳主管剛好經過，看到了這一幕。她趕緊走過去致歉：“不好意思啊，我們這個小服務員新來的，您不要跟她一般見識，我先吩咐水果吧台免費給您做一個果盤。您別生氣，看看今天咱們怎麼安排，給您點什麼菜合適。”
點完菜，女客人態度緩和了一點，主動詢問道：“剛才我聽說有鮮榨的果汁，給我們介紹一下吧。”後來，聽完介紹，她們就點了一紮酸棗汁。
主管接著說：“我們的小配料是自助的，您可以自己去選擇，需要特別幫您拿一碟陳醋嗎？”
客人驚訝地問到：“你怎麼知道我喜歡酸的口感？”
主管笑了笑說：“因為您剛才點的菜有好幾道都是特別酸的，最後還點了我們的酸棗汁，所以我猜想您是不是比較喜歡吃酸的。”
她聽了，非常感動，專門把總經理叫來，表揚了這位主管，最後還辦理了一張一萬塊錢的白金會員卡。
這位主管之所以會受到表揚，就是因為她對細小問題的敏銳觀察力讓消費者感受到了真誠和熱情。在這種心理攻勢下，消費者自然就被征服了。也正因為如此，顧客才消除了之前的不滿，進而認可了主管的服務，並成為火鍋店的常客。
3.用一定的營銷手段引起消費者的好奇心。
也許消費者本來對某件商品並不感興趣，但是若能夠成功激發他們的好奇心，就極有可能改變他們的消費態度。人們或多或少都會有一種獵奇心理，我們可以利用消費者的這一心理，激發消費者的購買欲望。
（1）有一個好的開場白
“好的開頭是成功的一半”，成功的營銷活動就從好的開場白開始。與消費者溝通的過程中，我們可以用一些巧妙的話語喚起消費者的好奇心，先引起消費者對產品的興趣，再從產品開始切入正題，從而改變消費者的態度，促使銷售活動順利完成。
上個世紀六十年代，美國有一位非常著名的推銷員，他就是喬·格蘭德爾。在銷售過程中，他總是能用各種各樣的小花招吸引客戶，讓客戶有興趣聽他說下去。他曾經用過鍾表、鈔票等一些稀奇古怪的東西引發客戶的好奇心。他認為：“隻要客戶被吸引，我就能夠找到讓顧客購買的突破口。”
一次，他帶著一個造型可愛的蛋型計時器敲開了一位潛在客戶的門：“您好，先生，請您給我兩分鍾的時間，讓我為您介紹一款對您大有裨益的新產品。兩分鍾後您若是不想聽我再講下去，我就立即離開。”他把計時器放好，堅定自信地看著客戶。
客戶雖然無意購買什麼，但是覺得從沒見過這樣有趣的推銷員，就很想知道兩分鍾內他能說什麼，便情不自禁停下手頭工作說：“好的，你請講。”
喬·格蘭德爾接著問：“先生，您覺得世界上什麼東西最懶呢？”
客戶搖搖頭，一臉茫然，但是他顯然對喬·格蘭德爾的話產生了興趣。
喬·格蘭德爾：“先生，就是您在銀行裏的存款啊，他們放在那裏顯然是沒有用的，您何不讓它們勤快起來呢？比如：您現在就可以買一台空調，讓您舒舒服服地度過炎夏。”
當喬·格蘭德爾說到這裏的時候，顯然已經超過兩分鍾了，但是，客戶依然聽得津津有味。
很多時候，他就是用這樣的方式成功打動了客戶，直至成為美國家喻戶曉的金牌推銷員。
（2）用獨特的方式展示出產品的優點
龐先生是一家手機連鎖店的金牌促銷員，這天，公司新進了一批抗摔、防震手機。但是，這種手機有一個缺點：看起來並不怎麼好看，也沒什麼名氣，很多消費者並不認可這個品牌。所以，同事們都不看好這款手機，在他們看來，現在買手機的人群中，占最大比重的是年輕人，他們根本不會買這樣笨重的手機。不過，龐先生並不這樣認為，他覺得隻要讓顧客看到這款手機的優點，就一定能夠賣出去。於是，他主動要求調到該專櫃，負責這款手機的銷售。
當時正值周末，店裏的客流量非常大，龐先生拿著一個手機，“啪”的一聲用力摔了下去。巨大的聲響引來一批圍觀者，他把手機遞給圍觀的一位大叔，說：“您摔吧，隻要您能把它摔壞了，我就給您一百塊錢。”說完，就從兜裏掏出一張百元大鈔放在櫃台上。這下，看熱鬧的人更多了。龐先生把手機的播放器打開，讓大叔拚命摔。結果，大叔摔下去之後，手機仍然完好無損，還照樣正常播放歌曲呢。於是，大家紛紛鼓掌叫好。
隨後，龐先生開始介紹起這款手機，並說明今天有優惠活動，原價一千多塊的手機現在隻賣八百多塊錢。就這樣，他成功地吸引到一大批消費者，甚至原本並不認可這款手機的人 也開始搶購。一時間，龐先生分身乏術，開單子都忙不過來。
每一款產品都有自己的優缺點，世界上也不存在“完全沒有任何優點和價值”的商品。銷售人員要做的就是將產品的優點和價值充分地展現在消費者麵前，用獨特的方式或者技巧吸引他們的注意力，引發他們購買的興趣。
（3）利用顧客的好奇心，設置懸念
在銷售過程中，我們可以製造一些懸念來吸引消費者，進而引發他們的購買興趣。
意大利某著名商場有這樣一個營銷策略：不管某一款商品多麼暢銷、多麼受歡迎，隻要售完，絕不會再購進，哪怕消費者百般要求，他們也會婉言拒絕。這一營銷策略導致他們的產品都是一次性出售，絕對不會再有同樣的產品上市，於是一經推出，消費者就會爭相傳頌，前來搶購。如今，近百年的時間過去，他們的生意依然火爆。而且，前來光顧的消費者隻要碰到自己喜歡的東西，都會絕不手軟、毫不遲疑地買下來，因為他們知道，稍不注意，自己喜歡的東西就會被別人“搶”走。
在平常的銷售理念中，隻要是顧客喜歡的商品，商家就會大批量地生產、銷售，而這個案例中該商場卻反其道而行，打出了“不管商品多麼熱銷，都不會再上新貨”這張牌，結果反而讓害怕錯過了自己鍾愛商品的消費者們趨之若鶩。
日本有一家非常著名的女子服裝專賣店，取名“鈴屋”。他們在店內外掛滿了鈴鐺，隻要有風吹過，鈴鐺就會發出清脆、悅耳的聲音。在相鄰幾家店鋪震耳的音樂聲中，他們的小店別具一格，很容易就吸引到了很多客人。
當然，僅僅依靠這種“策略”還遠遠不夠，他們還有一個絕招。依靠這一絕招，他們的營業額也攀升了不少。而所謂的絕招就是：找給客人新的紙幣，這些錢都是從銀行中兌換的新鈔票。
店主解釋說：“雖然新鈔跟舊鈔在價值上是一樣的，但是，找新鈔能夠更好地滿足顧客的好奇心。比如：從未光顧的客人會想知道這到底是不是真的，光顧一次的客人會想知道第二次是不是還是新鈔票，多次光顧的客人會想知道這些新鈔哪裏來的……”
這些看起來很管用的“小花招”其實都是一些簡單的銷售技巧，隻要“懂”顧客的消費心理，就能緊緊抓住他們的“心”。
市場越蕭條越營銷
香港海港城我覺得是非常全麵的案例，告訴我們怎麼在麵臨環境老化的情況下、經濟形式不好的情況下，化危為機，妙手回春，使老的商場煥發新的活力，有很多值得我們借鑒的地方。
——塗平（北大光華管理學院教授）
市場就像天氣，時而烏雲密布，時而陽光明媚，中間有太多不可控因素，因此我們根本沒辦法左右市場這個大環境。然而對於銷售人員來說，遇到陽光明媚的市場固然能夠一展才華，做好業績，但是當市場蕭條的時候，該怎麼辦呢？是坐以待斃、束手無策呢，還是保持積極樂觀的態度，不斷創新、出奇製勝？我們先來看看這樣一個小故事：
從前，有個賣梳子的個體戶，我們姑且稱他為王二吧。有一次，他在眾人麵前自稱是“營銷之王”，並信誓旦旦地說可以把梳子賣給所有人。一名圍觀的老者不屑一顧地說：“你能賣給和尚嗎？”他眼皮也不抬一下，說：“當然。”之後，雙方決定打一場賭，看看王二是否真的能將梳子賣給和尚，賭資是一百兩白銀。
王二第二天就來到了香火茂盛的寺廟，隻見信男信女來來往往，他徑直去後堂找到了方丈，說：“你可知道，身為方丈你現在卻對佛祖大不敬？”
方丈問：“老衲不曾做過錯事啊……”
“還不曾有過錯？你看這些長途跋涉的禮佛之人，哪個不是披頭散發、風塵仆仆？這樣拜佛，實在有失分寸。身為方丈，你卻分毫不曾察覺，不是失禮是什麼？”
方丈聽了，羞愧難當道：“施主實在是佛法高深之人，老衲慚愧，請問施主有何高見？”
“很簡單，在寺廟入口處準備一個洗臉池，備上清水、梳子、明鏡。相信香客們會自覺梳洗，幹幹淨淨地去拜佛。”
方丈道謝說：“謝施主指點，老衲這就差人去買。”
“不用了，我已經替方丈備好了……”
這樣一來，王二就成功把梳子賣給了寺廟。自寺院的銷路打開之後，王二用打賭贏來的錢，趕製了一大批梳子，專門供給寺院，作為香客們捐功德錢的回報。如此一來，寺院香火更旺，王二的生意也越做越大了。
對於傳統賣梳子的人而言，“和尚”這個市場還是一個空白，可是王二卻憑借著自己獨到的營銷技巧，贏得了源源不斷的利潤。所以，對於有“慧眼”的銷售者來說，越蕭條、越空白的市場越有開拓的空間，隻要運作得好，也會成為獲利的大好機會，因為他們總能在市場蕭條的背景下找出一些“漏洞”，創造銷售奇跡。
要注意的是，不管市場背景有多麼蕭條，銷售人員都應該堅持自己的底線：不欺騙消費者。所謂營銷技巧，就是指一些營銷人員在獲得一定的營銷知識和經驗之後，總結出來的一些簡便途徑。通過這些途徑可以更快、更有效地促使消費者做出購買決定。這種技巧是在傳達商品信息的基礎上，用一些措施來刺激消費者進行購買的方式，而不是一種蒙騙或者忽悠的手段。因此，在市場蕭條的背景下，我們更應該有技巧性地進行銷售活動，但是，同時也要做到真誠、守信。
其實，很多時候賣不出商品並不是商品有問題，而是有一些特殊的情況，隻要找準切入點，同樣能夠打破僵局，創造出利潤。
一個專業生產收銀機的公司，碰到一件讓全體員工很不服氣的事情。盡管他們企業的銷售業績非常不錯，但是，就在離他們廠區不遠的地方有一家中型超市，怎麼都不肯買他們的收銀機。公司曾派業績最好的銷售人員去洽談，都沒能成功。最後，老板決定親自試一試。
不久後，老板的秘書去倉庫提貨，據說老板已經成功將收銀機賣出去了。這一消息讓公司裏的銷售人員大吃一驚，紛紛詢問過程。
原來，老板為了拿下這個客戶，最近常去該超市買東西，一來二去跟超市的經理混熟了。這天，他主動跟經理攀談，裝作不經意地問：“咱們超市生意這麼好，每天有這麼多的顧客排隊結賬，為什麼不買個收銀機節省時間呢？”
經理一聽麵露難色，說：“不是我不想買，也不是買不起，而是有特殊原因的。超市裏負責收銀的工作人員都是老板的親戚，他們從來沒用過電腦，若是買了收銀機，這不是明擺著是讓他們失業嗎？誰敢去提這件事啊。”
了解到這個信息後，老板立即找到了超市的負責人，委婉地告訴他，這個收銀機不但不難學，反而還能節省時間，為超市創造更多的利潤。
負責人一聽，就來了興趣：“真不難學嗎？他們可是一點都不會用電腦啊。”老板認真地告訴負責人：“這點你大可放心，我們包教包會，怎麼樣？”
聽到這裏，負責人痛快地簽下了單子。
“薑還是老的辣”，其他銷售人員千方百計都拿不下的客戶，老板就這麼三言兩語給解決了。老板之所以能成功是因為他探究到對方不肯購買的背後原因，然後對症下藥，最終解決了這個問題。
蕭條、空白的市場，以及銷售過程中那些“難啃的骨頭”，都是敏銳者的機遇和舞台，同時也是保守者的墳墓。因此，作為銷售人員，不妨把“越蕭條，越營銷”看作是突破營銷瓶頸的一把利器。相信隻要方式得當，一定能夠馬到成功。
品牌，永遠的王牌
一個品牌，經過幾十年上百年的積澱已經成為某個民族、某種文化的一部分，即使外來者可以將其購得，卻很難“本土化”為自身的東西。經驗地看，還很少有哪個國家的著名品牌是通過海外資產收購獲得的。一國具有國際影響到知名品牌，都是土生土長自主創新的結果。
——王躍生（北大經濟學教授）
隨著商業競爭越來越激烈，品牌的力量也日益凸現出來，企業家們也越來越重視品牌效應了。也難怪，早在1949年的時候，在紐約創辦奧美廣告公司的大衛·奧格威就說：“隨便哪個傻瓜都能達成一筆交易，但創造一個品牌卻需要天才、信仰和毅力。”
品牌是一個企業的競爭力之所在，品牌也是一個企業精神文化的承載。一個有價值的品牌必然獲得了消費群體的廣泛認可，甚至於很多消費者都對其產生了濃厚的感情和深切的依賴感。一個有價值的品牌已經成為企業的無形資產，是非常重要且無價的。
據悉，可口可樂的品牌價值約為673.9億美元，這是美國權威報紙《商業周刊》給出的數據，而這個數字占可口可樂公司所有價值的百分之六十，“可口可樂”這四個字也被認為是世界上最值錢的品牌之一。
如此，也難怪可口可樂的創始人艾薩·坎德勒曾多次說：“假如可口可樂所有公司的所有財產在今天突然化為灰燼，隻要我還擁有‘可口可樂’這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年後，市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的新的可口可樂公司。”
通過這個例子，我們不難看出品牌所蘊含的巨大價值和能量。品牌的力量如此之大，那麼它具體有什麼作用呢？首先，品牌受法律保護，它能有效地維護企業的專利權；其次，品牌還能幫助消費者迅速找到自己需要的產品，從而與其他的產品區分開；其三，品牌從某種意義上來講是在幫助企業節省成本，因為有專家曾提出，贏得一個新客戶的成本是維護一個老客戶的六倍，而品牌能夠幫助企業維護老顧客。
大到汽車、珠寶、樓房，小到襪子、手套、杯子，消費者在選購商品時，往往會選擇自己信賴的品牌，甚至會為之瘋狂，堅決不會購買除它之外的其他品牌。然而，品牌也並不是那麼容易建立起來的，建立品牌之初要給品牌一個合適的定位。談到定位，北大經濟課經常提到一個人——傑克·特勞特，他是率先提出在商業中使用“定位”觀念的人，被稱為 “定位之父”。他曾強調說：“產品定位不是你要對產品做的事情，而是你要對預期客戶做的事情。也就是說，你需要在預期客戶的頭腦裏給產品定位。”另外，營銷大師菲利普·科特勒曾經在書中寫道：“對產品進行定位就是通過對公司產品的品牌、價格、主要麵對的消費人群等方麵的設計，使產品能夠在目標顧客意識裏占據一個獨特的有價值的位置。”
在現代商業活動中，產品定位已經成為企業至關重要的能力。企業需要通過正確有效的產品定位，吸引消費者的興趣和關注。前期宣傳階段要對產品進行恰如其分的介紹和講解，在全麵深入地把握了產品特點之後，讓消費者產生購買該產品的欲望。現如今，市場上同類產品浩如煙海，企業要想抓住消費者的心，就必須學會從以下幾個方麵準確地給產品定位。