第一章瘋狂談判籌碼
讓談判瘋狂起來吧-----
談判如戰,戰有本,戰有勢;防中有攻,攻中有防,方見奇效.
談判之神:在於靈活,在於變化,在於組合,在於威力.
一般說來，在商業談判中，口才固然重要，但是最本質、最核心的是對談判力量的把握，而這種把握常常是建立在對談判籌碼的把握上的。所以,我們一定要談判中先摸明對方的底細，並把我方的優勢轉化為籌碼,以此來左右談判局勢，才能知己知彼,百戰百勝.
情報戰：你依靠什麼戰勝對方
談判是實力的較量，也是信息的較量。假如我們不能掌握足夠的信息，提煉足夠的談判情報作為談判籌碼，那麼所謂的談判也無異於處在被動的境地中任人宰割了。
【情景思考】
在某次交易會上，我方外貿部門與一客商洽談出口業務。在第一輪談判中，客商采取各種招數來摸我們的底，羅列過時行情，故意壓低購貨的數量。我方立即中止談判，搜集相關的情報，了解到日本一家同類廠商發生重大事故停產，有了解到該產品可能有新用途。再仔細分析了這些情報以後，談判繼續開始。我方更具掌握的情報後發製人，告訴對方：我方的貨源不多；產品的需求很大；日本廠商不能供貨。對方立刻意識到我方對這場交易背景的了解程度，甘拜下風。在經過一些小的交涉之後，乖乖就範，接受了我方的價格，購買了大量該產品。
【主題解說】
談判如蹦迪，技藝越好，掌聲越響，收獲越多。在唇槍舌箭和步步為營的談判中，你要想方設法讓對方作出最大的讓步和妥協，最終達成協議，必須瘋狂起來才能所向披靡。
在談判桌上瘋狂蹦迪，這是一個高水平談判者才能達到的境界。談判席上，談判者帶些瘋狂的精神麵貌至關重要。
如果一個談判者能在謙虛禮貌的言談舉止間，流露出一瀉千裏的豪氣，其勇氣和膽魄，就會一舉擊潰對方的心理防線；而謙卑隻會被視為無能，對方則會高高在上，你接下來將隻能節節失利，丟城失地。
張先生是某進出口公司銷售經理，在一次與日本商人的談判中，張先生慷慨地陳述了公司的產品及銷售狀況，並強調該產品在美國十分暢銷。精明的日本商人被張先生這番話深深觸動。一改“試試看”的心情，很快進入十分嚴肅的、正式的談判主題。這就是瘋狂談判。
但要想達到瘋狂談判絕非易事。
其實，談判非同小可，商業談判更是如此。
商業談判是最常見的商業活動之一。在買賣交易、企業兼並、技術引進乃至各種商業衝突中，人們都可能采取談判的手段來解決問題。所以從某種意義上說，商業談判就是在談判的雙方進行的實力博弈。在這場博弈中起重要作用的因素不僅僅有談判者的口才、素質、公司的實力地位，更重要的是各自所掌握的相關情報。要想在談判中能主動瘋狂些，第一步幾乎就是充分掌握對方的情報。在市場上誰擁有情報誰就擁有了獲勝的機會，在談判中也是一樣。甚至可以這麼說，情報是談判的第一籌碼。
情報作為談判的第一籌碼具有重要的意義。在談判過程中，“情報信息”最具說服力，情報包括統計資料、實驗報告、客戶意見、違規資料、競爭報價等等。誰手中掌握了充分的情報，誰就能以事實向對方施加壓力。戰場上製勝的根本因素實際上隻有一個：力量的對比。商場不是戰場，但其競爭性同戰場如出一轍。談判人員隻能以兩種形式取勝：現實實力和智慧能力。在談判中，擁有信息的多寡和處理信息的能力強弱我們稱之為智慧能力或情報能力。
智慧能力或情報能力的不平等還有一個相近的概念，叫做信息不對稱。所謂信息不對稱指的是在經濟關係中一方知情，而另一方不知情，知情的一方又利用信息不對稱獲得最佳利益的動機。情報不對稱在信息不對稱的基礎上還考慮了情報的能力，即判斷信息真偽、分析、處理和應用信息的能力。情報能力是指獲取、分析、加工處理和應用信息並形成策略的能力。
實質上，這就是一場情報戰。
1．籌碼來源於信息情報
在商務談判中誰的策略具有優勢，誰就能取得勝利。而競爭一方所能夠采取或者說構造的策略就構成了這一方的策略集。這個策略集不是憑空捏造出來的，其中的每一種策略都來自於對於局勢和競爭對手的了解和把握，也就是來自於我方能夠掌握的信息和我們對這些信息的分析和判斷。當然還有我們對於局勢發展和競爭對手可能采取的行為的預測。因此我們說策略集是信息空間裏的操作函數的集合。
競爭的一方所掌握的信息越多、越準確，它可以用來構造策略的空間就越大，就越有可能構造出最佳策略。因此最優策略來自於信息的完備和精確。說白了就是知己知彼知局勢。必須指出，光有豐富的信息還是不夠的。通常我們把未經處理的信息並不稱為情報，因為隻有這些信息並不足以讓我們做出決策。信息隻是原材料，我們需要分析、處理、判斷、推理，從中獲得做出決策必需的知識或者情報，獲得知識就得處理和挖掘信息。
2．如何獲得競爭對手的情報？
信息情報搜集得主要內容有：
◆與談判有關的環境因素：政治狀況、法律製度、宗教信仰、商業做法、財政金融狀況、社會習俗、氣候、基礎設施與後勤供應係統等。
◆有關談判對手的情報：該企業的發展曆史、組織特征、產品技術特點、市場占有率、供需能力、資信情況、合作欲望、談判人員等。
◆競爭者的情況：包括市場同類產品的供求狀況、相關或替代產品的供求狀況、技術發展趨勢、競爭廠家的生產能力價格水平等。
◆己方的情況：自己產品的規格、性能、品種、用途、質量、數量、供應能力及經營手段等。
3．如何搜集對手的情報？
◆詢問關鍵客商
許多公司的大客戶（K/A）都是即賣本公司的產品，也買競爭對手的產品。由於大客戶的重要性和影響力，一般廠家對該客戶的政策都給予傾斜，包括價格、銷售政策、信用政策等多方麵。同時，業務畢竟要有人來協調處理，許多方麵會“肝膽相照、無話不說”，大客戶對廠家的底子會十分的清楚甚至了如指掌。 .因此詢問大客戶，建立客商信息交流反饋機製是十分重要的捷徑。 .比如，通過詢問殼牌的二計經銷商可以知道：產品的價格、市場支持力度、返點比例、市場銷售量、產品結構、銷售網絡、廣告策略等重要情報。.這裏的客商包括：競爭品牌的經銷商、代理商、批發商、供應商等。
◆招聘競爭品牌的骨幹
.一個競爭品牌的骨幹人員，往往掌握競爭品牌的許多機密信息，甚至核心機密。其職務越高，掌握的情報越多，相應的代價越高。招募競爭品牌的骨幹人員，是搜集品牌機密情報的有效途徑。.比如，法國的道達爾高薪挖走了殼牌的某人員，有效的建立了銷售體係和銷售政策。節約了大量的谘詢、調查費用。.其人員的重要性由低到高為：一線銷售人員、區域管理人員、總部銷售人員、品牌和銷售總監等。
◆通過大型的展覽活動
幾乎所有的廠家都會定期參加一些行業展覽，在展會上會推出新的產品和製定新的銷售政策。.其廠家希望通過展會提高自己的知名度和尋找潛在客商，企業可以安排專人搜集相關資料。.在去年的某車輛展覽會上，江蘇的紅豆集團參加了該展會，會後不久，就推出了“赤兔馬”電動車係列。並在全國範圍內招商。.要注意的是：安排的人員必須對該行業清晰明了，並有較高的談判能力，這樣才能挖到更多的情報。當然，要對方不認識的人。
◆追蹤競爭品牌的領導言行
正如中央領導的一句話，可以引起股市震蕩，一個競爭品牌領導的隻言片語，往往預示著一個重大的研發、投資、並購、重組、轉行等行動的開始。.因此，跟蹤競爭品牌領導的言行，分析他們不經意流露出的信息，就能未雨綢繆。.例如：殼牌總裁說將在中國加大投資力度，並延伸產品線。對石化企業就有必要分析並製定對策。現在殼牌在廣東投資了本土以外的最大投資項目，並在“西氣東輸”項目中中標。.華龍麵老板提出和代理商結成戰略合作夥伴，隨後有了2000年購買2000台車送給代理商、送代理商讀大學的行動。
注意：追蹤競爭品牌領導言行還可以延伸到其內部其他重要成員的言行。
◆通過參觀或學習活動情報
最可靠最真實的情報來自最貼近、零距離式的參觀學習。.參觀主要以投資考察或尋求合作的方式進入競爭品牌的防範區，獲得競爭品牌的生產規模、銷售渠道、製造程序等敏感信息。.學習主要以技術交流或派“實習”，得到一些重要的技術或秘方。如果配以高科技的工具就更有效了。.例如：某日本企業參觀我國的宣紙廠和景泰藍，通過高科技設備掌握了該配方。
.注意：不要違法。
◆反向工程
反向工程就是通過拆卸、檢查、化驗、脫殼等手段學習競爭品牌的產品，熟悉其材料、成本、工藝、流程等經濟、技術信息。.例如，我們國家的第一輛轎車就是完全模仿前蘇聯的伏爾駕的。.再如：軟件行業的盜版和破解現象等等。.這種方法不必重新投入研發，所獲取的信息成效顯著，最受中小企業青睞。尤其是在70年代的溫州十分的盛行。
注意：不要生產假貨和違法。
◆研究專利尋找情報
以商標、技術為特點的專利是品牌產品的核心，能直接反映競爭品牌技術水平、競爭態勢。通過分布在專利說明書和權利要求中大量分散的、無序的性能和特征等方麵的信息進行檢索、分類、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及裏，掌握競爭品牌優點等有益的信息。.例如：愛多VCD通過檢索專利技術，學習模仿製造出了VCD。
提醒：如果該專利過期了，或商標未注冊或過期就更好了。
【牢記要點】
1．在談判桌上瘋狂蹦迪
2．談判是一場實力博弈。
3．情報是談判的第一籌碼。
4．談判人員隻能以兩種形式取勝：現實實力和智慧能力。
5．智慧能力取決於情報能力。
6．實質上，談判就是一場情報戰。
【實戰練習】好了。實踐時間到了。現在，請在體會一下上文中的內容要點，完成下列問題的思考及行動訓練。
1.案例分析
2002財年(2002年1月至12月)，日本佳能有關複印機和激光打印機等數碼打印技術的營業額達到了16500億日元(約合人民幣1100億元)，成為持續以5%的年增長率發展的招牌業務，保持著這個行業的霸主地位。與之形成鮮明對照的是，曾稱雄複印機行業的施樂2000財年(2000年1月至12月)淨虧2.73億美元，直到2002財年才扭虧為盈。
佳能是在1967年打算將產品線從照相機延伸到辦公設備領域。然而，當時美國施樂公司的“靜電複印專利技術”，是阻礙佳能進軍辦公設備領域的“大山”。從1959年發明了世界上第一台複印機開始，美國施樂公司在整個20世紀60年代和70年代初就一直保持著在世界複印機市場的壟斷地位。同時，施樂公司為了阻止競爭公司的加入，先後為其研發的複印機申請了500多項專利，幾乎囊括了複印機的全部部件和所有關鍵技術環節。當時美國的專利保護有效期為10年，施樂複印機關鍵技術的專利保護期限截至1976年。在此之前，施樂已經明顯地感覺到了來自潛在競爭者的壓力，其中最大的挑戰就是來自佳能公司。為此，施樂開展了競爭情報研究。但研究的結果讓他們頗感寬慰，因為通過調查發現，有一項製造複印機的關鍵技術佳能並不能夠掌握，並且在全日本也隻有一家小型公司才有。佳能如果想通過研發獲得這項技術，則需假以時日。如此，施樂就可以高枕無憂了。
麵對施樂公司強大的實力和幾乎無懈可擊的專利保護壁壘，許多競爭者隻得望“機”興歎。然而，佳能卻沒有消極等待，但也沒有盲目正麵對抗，而是處心積慮地積極籌劃進入複印機製造領域：一方麵，通過查閱施樂公司擁有的所有專利，參考其專利資源，力求在相應的技術基礎上有所創新和突破；另一方麵，佳能廣泛展開對購買施樂複印機的客戶調查，終於發現了一些現有客戶對施樂複印機的抱怨，諸如價格昂貴、操作複雜、體積太大、保密性不強等。最後，佳能決定搶先占領更有發展前景的小型複印機市場領域，佳能花了三年時間開發出了自己的複印技術，又用三年時間生產出了第一款小型辦公和家用複印機產品，並聯合理光等公司同時殺進了複印機市場，這才總算繞過了施樂設置的進入壁壘。
令施樂感到震驚的是，當其專利保護期限剛剛去，佳能就提出了更令人震驚的挑戰：佳能正在以施樂的成本價來銷售複印機，並且還能獲利。施樂遭遇到了全方位的挑戰。為了弄清佳能是如何完成這一壯舉的，施樂再次展開了競爭情報調查，而調查的結果令美國人感到不可思議：佳能能夠成功的關鍵是在於那家日本小型公司把佳能不能掌握的技術無償轉讓給了他們。轉讓的理由是：為了日本國家的利益。
從1976年到1981年，施樂在複印機市場的市場份額從82%直線下降到35%。在其後的市場份額爭奪當中，施樂也曾經成功地從佳能手中奪取過部分的市場份額，但卻再也沒有動搖過佳能在這個市場中領導者的地位。
思考：佳能之所以在市場上獲勝的根本利器是什麼？怎麼應用的？
2考一考你自己。
請想一下問題，試著總結你的情報能力。
你在談判過程中是否重視情報搜集工作？
你是如何搜集對手的情報的？
對搜集來的信息整理成情報的過程中你有什麼樣的認識？
3.選擇答案，測試自己的談判能力。
1).你通常是否先準備好，再進行談判?
A.每次
B.時常
C.有時
D.不常
E.都沒有
2).你是否相信談判時對方告訴你的話?
A.不，我非常懷疑
B.普通程度的懷疑
C.有時候不相信
D.大概相信
E.幾乎永遠相信
3)．談判時你是否常作樂觀的打算?
A幾乎每次都開心最樂觀的一麵
B.相當的關心
C.普通程度的關心
D.不太關心
E.根本不關心
4)．你對談判的看法怎麼樣?
A.高度的競爭
B.大部分的競爭，小部分互相合作
C.大部分互相合作，小部分競爭
D.高度的合作
E.一半競爭，一半合作
5)．你讚成哪一種交易呢?
A.對雙方都有利的交易
B.對自己較有利的交易
C.對對方較有利的交易
D.對你非常有利，對對方不利的交易
E.各人為自己打算
6)．你是否喜歡和商人交易?(家具，汽車，家庭用具的商人)
A.非常喜歡
B.喜歡
C.不喜歡也不討厭
D.相當不喜歡
E.憎恨它
注：這些題目很簡單，你自己不妨一答，但卻能認識自己是否具有談判潛力。
4．行動建議
思考你所在行業的競爭對手，對方有哪些情報是你所必需得到的？己方有哪些情報是必需嚴守的？你將如何防止對方對己方情報的獲得？把你的看法寫下來。
5.提升訓練
佳能公司叢和角度搜集打印機市場的情報？你覺得施樂公司在情報方麵有哪些失誤？嚐試著做出總結。
描述對方期望得到的利益
對於談判而言，一切是以利益為原則。我們談判的目的也就是為了獲得我們期待的利益而已。對於對方也是一樣。如此一來，我們從能夠讓對方獲得利益的角度談判，完全可以事半功倍，馬到成功。
【情景思考】
一個村婦的鍋破了，但是她又看不出到底哪裏裂開了。
於是，她出去找補鍋的師傅，很快就找到了一個。補鍋師傅一來，拿起他的榔頭對著鍋一敲，馬上小縫變成了大洞。村婦問師傅：“請問，這鍋能補好嗎？”師傅回答道：“你運氣真好，我是天下第一補，當然能補好。”村婦又問：“多少錢？”師傅說：“ 40元錢。”“不對吧，師傅，過去都是20元錢，你怎麼漲了一倍的價錢？”村婦不滿地說，“你嫌貴可以不補，但是你要知道，如果你買個新鍋至少需要200元錢。”師傅不慌不忙地回答。
村婦仔細衡量利益之後，最終答應了補鍋師傅的要求。
【主題解說】
談判中的基本問題，不是雙方立場上的衝突，而是雙方的利益、需求、欲望的衝突。談判的目的，就是為了調和雙方利益而達成的某種協議。所以，談判著眼於利益而不是立場。原因在於：一方麵，任何一種利益一般都有多種可以滿足的方式；另一方麵，在對立立場背後，雙方之間存在著共同利益和衝突性的利益，並且所存在的共同利益往往大於衝突性利益。
例如：有兩個人在圖書館閱覽室爭吵了起來，原因是一個想開窗，一個想關窗，他們為了窗戶應該開多大而爭論不休。圖書館管理員走進來，問其中一位為什麼要開窗?回答：“讓空氣流通。”又問另一位為什麼要關窗?他說：“避免噪音。”那位管理員想了一下，然後，打開旁邊房間內的窗戶，這樣既可讓空氣流通，又可避免噪音。由此可見，不能隻注意雙方陳述的立場——“開窗”和“關窗”，而應該從“空氣流通”和“避免噪音”這兩項雙方潛在的利益出發，達成一種解決問題的協議。因此，明智的解決方法是針對利益，而不是針對立場。
由此可以看出，一項合同談判的立場背後還會有許多的利益因素。而商務談判者必須徹底分析交易雙方的利益所在，認清哪些利益對於我方是非常重要的，是決不能讓步的；哪些利益是可以讓步的，用來可以交換對方的條件。在不分清利益因素的情況下，盲目追求堅持立場和原則，往往使談判陷入僵局，或者使談判徹底失敗。
所以，談判其實就是一個交換利益的過程，買賣雙方要在這個過程中認真分析自己手中的籌碼會帶給對方怎樣的壓力。比如，買方會以大量采購和長期和約為籌碼，逼迫賣方在價格上做出讓步；而賣方也可以以交貨期和運輸作為籌碼，要求買方出高價。總之，買賣雙方都要學會利用權勢籌碼，為對方製造壓力，這樣才能在談判中占據優勢。簡而言之，談判是一個智取對方以期獲得更大利益的過程，對談判的任何一方來說，都要掌握自己的“給與取”的藝術。談判就是將談判雙方的利益進行某種程度某種方式的交換，同時雙方的給與取是相對應的；買方要從自己這方拿出一定的籌碼，以此來吸引賣方；相應的，賣方也要將自己的條件明確開出以對買方有吸引力，每一個方都用一些籌碼或條件可以填入，等到雙方對對方的籌碼或條件互相滿意，談判就會達成協議。
沒有憑空而生的利益，利益是為了滿足人們的某種需要的。於是，掌握對方需求期望得到的利益會是非常有效果的。了解對方需要你什麼的情況以後，你的談判籌碼便能得以增強。一般來說，人們需要的部分包括崇尚品牌心理、品質保障心理、服務滿意心理和規避風險心理等等。這樣一來，你就要設法了解對方的真正的需求是什麼，這樣才能贏得對方。
比如某甲要賣房子，如果你知道他下個月就要出國了，而且要移民到美國去開餐館。你就會很容易了解到他的談判時間是有限的，他一定急於出售房子，並且希望房價能夠一次付現。這個時候你就可以用比較低的價錢買進這座房子。這就是利用掌握對方的需求來創造出的權勢籌碼。
另外，人們都有一種普遍心理：對於利益，兩害相權取其輕。上麵的補鍋事例就是。首先要將問題擴大，比如將小洞敲成大洞，證明我技術好、我能補，別人沒辦法補；接著要讓對方形成“你想得到的利益也能夠獲得滿足”的心理，比如 20元變成40元，40元又擴大為200元，與200元相比，會讓對方覺得你提出的價位還可以接受。
又例如，在機械設備的出口中，雙方堅持各自的價格立場並不能有助於雙方達成明智的交易，因為，價格立場背後還會有許多利益的存在，而這些利益的存在，對雙方並不一定就是衝突。雙方采用什麼貿易術語？交貨時間的安排對誰更重要？價格中是否包括人員培訓的費用？運輸的責任必須是由買方來承擔嗎？保險由誰辦理更合適？對於賣方，信用證付款條件是不是必須條件？買賣雙方是想簽訂長期出口合同，還是一筆交易的合同？有關設備的易損件是否包括在此合同的報價中？等等。
【牢記要點】
1．談判的目的，就是為了調和雙方利益而達成的某種協議。
2．談判著眼於利益而不是立場。
3．談判其實就是一個交換利益的過程。
4．對談判的任何一方來說，都要掌握自己的“給與取”的藝術。
5．掌握對方需求期望得到的利益會是非常有效果的。
6．一定要設法了解對方的真正的需求是什麼，談判才能更有力量。
【實戰練習】好了。實踐時間到了。現在，請在體會一下上文中的內容要點，完成下列問題的思考及行動訓練。
1.案例分析
一位顧客的視力不太好，她所使用的手表指針，必須長短針分得非常清楚才行。可是這種手表非常難找，她費了很大力，總算在一家表店發現了一隻她能看得很清楚的手表。但是，這隻手表的外觀實在醜陋，很可能這個緣故，而一直賣不出去。就此而論，200元的定價似乎是貴了點。
顧客：“200元似乎是太貴了。”
經理：“這個價格是非常合理的，這隻手表精確到一個月隻差幾秒鍾而已。”
顧客：“太精確的表對我來講並不重要，你看我現在這隻“天美時”表，80塊錢的表已經有7年了，這隻表一直是很管用的。”
經理：“喔！經過7年了，你應該帶隻名貴的手表了。”
顧客：“可是價格有些貴了。”
經理：“你是不是希望手表讓你看得清楚？”
顧客：“是的。”
經理：“我從來沒有看過這麼一隻專門設計給人們容易看的手表。這樣吧，180元，便宜一點，數字也好聽。”
顧客：“好吧，就這樣吧。”
思考：表店經理是如何削弱顧客的反對意見？
2．選擇答案，測試自己的談判能力。
1)．如果交易對對方很不利，你是否會讓對方再和你商談一個較好點的交易?
A.很願意
B.有時候願意
C.不願意
D.幾乎從沒有過
E.那是對方的問題
2)．商務談判追求的主要目的是（）
A.．讓對方接受自己的觀點
B．讓對方接受自己的行為
C．平等的談判結果
D．互惠的經濟利益
注：這些題目很簡單，你自己不妨一答，但卻能認識自己是否具有談判潛力。
3.行動建議
思考你所要談判的對手，有哪些利益是他們所必需得到的？有哪些情報是我們必需嚴守的？你將如何獲得最大利益？把你的看法寫下來。
優劣比照之優勢法則
一位談判專家說：“如果是理性的談判者，就應該有自己明確授權的全權談判代表，清楚知道自己的籌碼和短板，有自己清晰的要價和讓步空間。”
【情景思考】
美國有一家出租車公司名叫赫斯，它是出租車市場的知名企業，處於市場第一位。位居第二位的公司叫愛維斯，愛維斯為了與第一名競爭，想出了一些方法來說服顧客，並取得了良好的效果。
愛維斯將自己定位為市場的第二位，並且在廣告中打出了這個口號。它的廣告是這樣訴求的：當我是市場上租車業第二名的時候，你們肯定沒有看過這個廣告，我們隻有更努力的工作。其實，你去找第一名的公司租車，他們的業務雖然很好，但是他們的車子回來得很晚，所以你必須等車，這一點相信你不會滿意。另外，他們的車輸送量很高，回來很晚，往往來不及清洗，來不及把氣打足，來不及換機油，所以，你租賃這樣的車是不會很滿意的。過上麵的廣告，愛維斯把對方的優點變成了弱點，漸漸地開始贏得顧客，反敗為勝了。
【主題解說】
談判的價值構成是談判者進行討價還價所依賴的依據，談判活動是由談判者的利益支配的。如果把談判者各種不同的談判利益要求抽象為同一種可以相互比較的價值交換活動，可以將談判的價值構成分解圖示如下：
談判的起點是談判者在談判中爭取最起碼利益的價值依據，是與對手進行討價還價的起跑線。
談判的界點：是一方能作出最大讓步的最高限度。或者說是一方期望的最低利益點。
談判的爭取點是談判各方期望獲取的最大利益，一般而言，談判一方的爭取點最高隻能以對方的界點為限。
談判的協議區是談判各方價值順差的一個非固定的變數區。
談判的協議點是在談判協議區內，經過討價還價，最終達成的價值點。 以上便是一個簡單的談判價值構成分解。在實際的談判工作中，談判內容往往極為豐富，又有種種不同的具體規定性，談判的價值協議點往往會偏向一方，有時還有多種利益交錯。因此在實際的談判中，很少有絕對對等的利益均沾。談判技巧的利用正是要在不損害對方應有利益的前提下，為己方贏得更多的利益。
一般的策略是主要強調的是要將談判對手的注意力從某個問題上轉移到全麵考慮中，讓談判對手在全麵考慮中發現我方方案的優越性，從而達成協議。優劣比照之優勢法則的談判能夠為我方贏得更大的談判籌碼，從而增加談判價值並能夠非常有效地解決對方的抱怨。例如，對方抱怨你方提供的貸款利率太高，你就可以告訴對方，利率可能是高了一些，但是我方提供的代款額度很大，再者你方還款的時間很長。這就是引領對方全麵分析問題優劣比照之優勢法則。
在談判中，我們也可以通過創造談判籌碼來建立製高點、搶占上風。例如你可以開門見山地告訴談判對手：“你好，我是我公司董事長的全權代表。”這句話在布局時就會高於對方，因為你已經表示出你完全可以代表公司做決定；你還可以據實說“本人是ｙ方麵技術的博士”，這種說法很容易讓人對你的專業度產生仰視心理。 其次，你也可以告訴對方“我們的市場占有率是第二，但是顧客評價是最好的”。通過上麵那個案例，就完全可以看出愛維斯公司是如何通過兩則廣告將對方的優點轉化為弱點，如何將等車之苦無限放大引起顧客共鳴，從而贏得顧客信任的。
【牢記要點】
1．談判的價值構成是談判者進行談判所依賴的依據。
2．談判著眼於利益而不是立場。
3．談判的協議點是在談判協議區內，經過討價還價，最終達成的價值點。
4．談判中，很少有絕對對等的利益均沾。
5．談判技巧的利用正是要在不損害對方應有利益的前提下，為己方贏得更多的利益。
6．全麵分析問題優劣比照可以創造談判籌碼來建立談判製高點。
【實戰練習】好了。實踐時間到了。現在，請在體會一下上文中的內容要點，完成下列問題的思考及行動訓練。
1.案例分析
“鈴、鈴、鈴”……2003年10月的一個上午，溫州經濟技術開發區招商局辦公室裏電話響起。“喂……”正在工作的陳女士像往常一樣客氣地接起了電話，那時，陳女士並沒想到自己接的這個電話後來竟然成為促成溫州首次引進世界500強工業企業的線索來源。
電話是可口可樂駐溫州辦事處的一位人士打來的。他在電話裏稱，可口可樂公司有意在經濟技術開發區投資建立生產基地，想先了解一下開發區的總體環境和投資政策。
“可口可樂！想在溫州建立生產基地！”這個電話讓陳女士一陣興奮。雖然，溫州經濟技術開發區是浙江南部唯一的國家級開發區，目前開發區已初步形成了以服裝、皮鞋、眼鏡、製筆為主導的溫州傳統產業和以機電一體化、生物醫藥等高新技術產業配套的格局，而且招商成績在國家級開發區中名列前茅，但一直以來經濟技術開發區招商局都在有意識地搜羅世界500強企業中的製造業大客商資料，希望能吸引一些國際製造業大戶在經濟技術開發區落戶，促成一段高質量的“跨國姻緣”。然而，要讓國際知名企業在溫州落戶談何容易。現在，國際上大名鼎鼎的可口可樂的下屬機構居然自動找上門來，不過，陳女士興奮之餘又產生了一絲疑問：這個消息到底可不可靠？因為，所有搞招商工作的人員每天都可能接到許多這樣的電話，這些電話有的故意誇大其辭，希望能得到最優惠的政策待遇；有的純粹是子虛烏有，屬於行騙性質；有的則隻是打探性的谘詢，並不誠心實意。所以對於人員十分有限的開發區招商局來說，每一條信息他們都要去偽存真，盡量不要卷入一些沒有意義的線索跟蹤，浪費有限的精力、財力和物力。
為了證實“可口可樂要在溫州建立生產基地”線索的可靠性，招商局的工作人員馬上行動起來：上網搜索到了可口可樂的背景資料、在中國的投資概況。另外，還通過各種途徑了解到可口可樂在溫州確有這麼一個辦事處。各種資料和線索迅速集中到開發區招商局的有關領導手裏。他們對掌握到的信息線索做了初步判斷：這極有可能是一個潛在的大客商，並下了“命令”：千萬不能把他漏掉！
事不宜遲，當天下午招商局有關人員立即帶著相關資料送“貨”上門。不過，那天可口可樂溫州辦事處的人不在，於是招商局局長決定第二天再次親自登門拜訪。
第二天，局長一行總算沒有白走，終於碰到了可口可樂溫州辦事處的有關負責人，並向他們介紹了溫州經濟技術開發區的有關情況。
一個月以後，可口可樂方技術部的人員來了，目的是了解開發區的投資環境。對招商局來說，這是他們碰到過的一次前所未有的來訪，來訪的技術部人士先是對招商局工作人員提出了一個要求———你們所說的每句話都必須提供相應的書麵材料！不僅如此，這些技術部人員所問之處事無巨細，有的還讓人瞠目結舌。“你們說溫州經濟技術開發區在全國國家級技術開發區中綜合排名第16位，有證書嗎？”“濱海園區屬於經濟技術開發區嗎？要有文件證明！”有個問題甚至提到：“經濟技術開發區管委會是否享有對濱海園區的管轄權？”招商局的有關人員告訴記者，這十年來招商局從沒有遇到過這麼苛刻的客商，竟然對管委會的管轄權都提出了質疑，真是匪夷所思！
不過對於提出的每個問題，招商局人員都盡量在當場就給出答案，一下子沒辦法解決的則在事後通過傳真、電子郵件等方式處理。就在大家剛剛鬆了一口氣的時候，可口可樂方派來的工程部人員又來了，之後，又派來了財務部、法務處、律師、財務總監……應接不暇的專業人士們要從投資環境、配套設施、政策法規、成本測算等各個方麵對濱海園區進行綜合評估，而且每位來訪者都是這麼“苛刻”和麵麵俱到。雖然繁瑣，但是負責招商的人員一點都不敢馬虎，每個問題都回答得十分仔細，同時提供詳細的書麵資料。
不過，這些苛刻的交涉隻不過是前奏而已。對於這場長達一年多的招商談判而言，真正的較量還在後頭。
由於目前美國可口可樂公司直接在國內投資的生產基地僅上海一家。美國可口可樂公司在中國其他區域的市場由與其簽約、被授權享有其商標使用權的太古、嘉利和三糧三大公司“三分天下”，協議規定三家公司的生產原料都向上海可口可樂購進。其中太古可口可樂飲料有限公司在中國設有11個生產基地，杭州中萃食品有限公司是由太古控股，在浙江地區負責可口可樂各項業務的一家企業。最後出山與溫州經濟技術開發區談判的便是可口可樂在浙江投資方的總經理。
從2004年5月，這位可口可樂談判代表來溫州到最後在香港達成協議，他與開發區管委會及招商局之間的談判大大小小足有二十餘場。談判大多圍繞地價、稅收、過路費等等敏感問題展開。因為問題敏感，所以每次談判都十分激烈，談到接近雙方底線的時候就變成了將聲音提高八度，語速加快一倍的大聲“爭吵”。有關人員回憶說，整個談判過程雙方就像戀愛中的男女一樣，吵吵鬧鬧，分分合合。有時談到“痛”處，管委會和招商局方就大喊：“這麼苛刻的條件，我們不幹了！”；有時可口可樂方也會因為管委會不降低門檻而“翻臉”，但一旦有一方強硬起來，另一方就會“軟”下來，好言相勸，降低價碼，以維係雙方之間的關係。“整個過程既像談了一場戰爭，既痛苦又快樂！”溫州經濟技術開發區招商局與可口可樂投資方的談判也是如此，不過最後它們在彼此利益的比照優劣中達成了雙方都能滿意的結局。