〖XC第二篇.TIF〗
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〓〓企業策劃
企業策劃應該深思遠慮，不可隻顧眼前，應該堅毅果斷，不可猶豫不決，應該充滿信心，不可憂愁滿麵。隻顧眼前，就會喪失長遠利益；猶豫不決，就會喪失良機；心存憂慮，就會失去必勝的信心。
〖BT3〗〖ML〗（一）友善的名字19世紀以來的100多年裏杜邦家積累了巨額的家庭財富，也引起了一
連串的罵名。有人說杜邦可能是美國人最痛恨的名字。戰爭給人類帶來了巨大的災難，卻給
杜邦帶來了數不清的財富。
一個企業沒有一個良好的形象，很難想象它能繼續發展下去。尤其像杜邦這樣的與“鼓勵暴
力死亡”相聯係的企業，如果不重新塑造自己的形象，即使它改頭換麵建立杜邦工業帝國，
它也很難在用戶的心與金錢交合的世間找到自己的位置。
為了重新塑造杜邦的良好形象，杜邦家族采用了他們所能想到的一切辦法。1936年9月，傑西建立了杜邦財團從事慈善事業的機構尼莫爾基金。兩年後，一所三層樓的醫院在離威爾明頓不遠的尼莫爾莊園中的22英畝空地
上破土動工了。從此該院馳名於世界。到1963年為止，這所醫院為殘疾兒童免費治療各種病
例達50萬人次。辦這所醫院是傑西的主要活動。這一活動，與她把5500萬美元贈給學院、大學以及像斯特羅
姆、瑟蒙德基金會一樣，都表明了杜邦財團慈善的一麵。根據這一思想，杜邦的宣傳對象主
要有三種：（1）雇員、顧客、股東、供應廠商、企業協會、工廠所在的城鎮。（2）作家、新聞廣播電視工作人員、大學知識分子。（3）政府官員。以上這些人員或多或少都對杜邦有所了解，再集中在他們身上大做宣傳，那麼根據布雷曼的
估計，由杜邦公司通常廣泛發布的消息所引起的“公眾”效應的微波就會變成巨浪。
布雷曼回憶說：“在幾百萬人的心中造成了一個新的印象，它為我們找到了新的立足點。”
杜邦公司在新聞宣傳方麵花錢一點也不心痛。杜邦公司的無線電和電視試播節目“美國紀實
”也給杜邦以慷慨的回報。多年來通過阿瑟·密勒、斯蒂芬、文森特·貝尼特這類優秀作家
所寫的獲獎喜劇的渲染，杜邦公司的形象已經有了變化。1937年，心理研究公司曾經向杜邦
家族彙報過調查情況。在受到詢問的一萬名對象中，對杜邦公司抱有好感的僅占6％，而占8
0％以上的人對於軍火製造商杜邦明顯地懷有興趣。經過20多年的精心設計，死亡販賣商的
形象明顯已經被淡忘，代之而起的是笑容可掬的化學家、工業家。1958年，心理研究公司發
現，調查對象中有79％讚許杜邦公司，而漠不關心的人不到3％。杜邦家族心滿意足，就在
那一年，他們結束了每年一度的心理調查。皮埃爾還在杜邦家族開創了一個良好的傳統，積極向教育界捐款，杜邦家族成立了專門的家
族基金會向美國經濟特權階層的教育事業提供捐款。僅在1966年一年內，小伊雷內·杜邦就
向賓夕法尼亞的公立學校捐贈了50萬美元、向布林·馬爾學校捐贈了30萬美元、向特拉華的
航空學院捐贈了94萬美元。在特拉華，杜邦家族也向特拉華工學院捐款。光皮埃爾一人就
向特拉華的公立學校資助了1200萬美元。杜邦家的人給學校捐款的目的很單純，那就是讓孩
子們從小就形成一種意識，杜邦是一個很友善的名字，是一個名氣響旺的企業。
〖BT3〗〖ML〗（二）以誠換心在傳統觀念中，人們很忌諱“家醜外揚”，商品經營更是如此。
“王婆賣瓜，自賣自誇”，絕大部分經營者都是宣傳自己的產品如何如何好。久而久之，人
們便感到厭煩，以致出現懷疑和不信任感。“家醜外揚”與“自賣自誇”恰恰相反，經營者設身處地的站在消費者的立場上，披露產品
存在的問題，以誠待客，以心換心，在人們心目中樹立誠實企業的形象，以此換來顧客對產
品的信任和青睞，擴大市場占有率。美國亨利食品加工工業公司總經理亨利·霍金斯從商品化驗鑒定報告單上發現，他們生產的
產品在食品配方中起保鮮作用的添加劑有毒。雖然毒性不大，但長期服用對身體有害。他知
道，其它食品公司也使用這種添加劑。他想，如果從維護公眾利益的角度出發，把此事公布
於眾，一定會引起同行們的強烈反對，他們也一定會聯合起來整治他，公司肯定會受到很大
損失。但在與這些同行的鬥爭中，他的知名度肯定會大大提高，同時也會得到公眾的支持，
從而有利於公司的發展和長遠利益。於是，霍金斯在新聞發布會上毅然向社會宣布：防腐劑有毒，對身體有害。公眾為之震動，
讚譽他的誠實。可是，這一舉動得罪了從事食品加工的老板們，他們聯合起來，用一切手段
對亨利進行攻擊。指責他別有用心，想破壞別人的生意。他們共同抵製亨利公司的產品，使
亨利公司到了瀕臨倒閉的邊緣。就在亨利近於傾家蕩產之時，名聲卻家喻戶曉，並得到了政
府和社會的支持，他公司的產品一下成了人們用著放心的熱門貨，供不應求。瀕臨破產的
亨利公司，在很短時間內就恢複了元氣，經營規模比以前最興旺時還擴大了兩倍，後來，一
度成為美國食品加工業中最大的公司。
〖BT3〗〖ML〗（三）創造“美的”企業形象“美的集團”是廣東美的集團股份有限公司的簡稱，在1980年，
它是廣東省順德縣一個小鎮的小作坊，“美的”創業之初，其經曆並非“美的”。在全國幾
千家電風扇廠競爭衝殺中，論設備和技術，“美的”是小弟弟，論生產電風扇曆史，“美的
”亦是較短的。“美的”人沒有因為自身的弱點而裹足不進，相反，敢於開拓，敢為人先。該公司在全國電
風扇大戰中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競爭中殺出一
條生路。此時“美的”人在市場風浪的搏擊中，逐漸意識到市場需求不斷發生變化，電扇產
品不應是公司的惟一產品。隨著人們生活水平提高，空調必將是其替代品，應當及早開發研究和生產出自己的空調產品
。空調是高科技產品，是高層次享受的象征，自己原來的形象顯然過於落後，應當樹立一個
全新的形象。1984年公司全麵實施它的品牌戰略。首先從創立的“美的”名字開始。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作為企業、產品、
商標“三位一體”的統一名稱，作為表述產品質量和企業形象的美恰如其分，定能博得市場
大眾的認可。“美的”的決策人還充分考慮到它足以涵蓋各個產品、各行各業、國內國際市場。它是一種
“美的事業”，公司永遠作業，無限發展，它的形象，給社會公眾和消費者以親切感、優美
感、愉悅感，並產生無盡聯想。其次，“美的集團”在其廣告策略上，把廣告定位和促銷活
動提高檔次，突出品位高、質量高，目標是造就名牌和名流企業形象。它除了在全國主要報
刊和中央電視台做廣告外，還推出電視廣告片。他們在設計名人效應與名牌行銷過程中
，非得爭取當今最紅的影壇明星出場不可。利用明星做廣告，其核心是突出“美的”是
以“創造完美”作為企業精神、經營理念和行為準則的。“美的”人把創造美滲透到每一空間，貫穿全員行動，見諸一切媒體，同其企業文化水乳交
融。該集團的建築文化、廣告文化、銷售文化、開拓文化、車間班組文化，均具特色。“美
的”CIS中的標準色，表現為藍、白二色，有如藍天白雲。美的工業城的現代建築群、寫字
間、標牌、名牌、辦公用具、事務用品、運輸工具、包裝設計、食堂餐具、洗手間等，皆
是一體的藍白相間的色調，同其生產的“美的風扇”、“美的空調”器等產品色澤相諧，給
人賞心悅目、清涼優雅的感覺。這樣精心的設計對於挑剔的現代消費者來說，也不能不產生
一種擋不住的誘惑，對該企業及其產品產生一種良好形象。“美的集團”實施其品牌戰略中，更加注重科技進步的作用。多年來，它對科技投入從不吝
嗇，對人才引進和培養更是不遺餘力。該集團除了從大專院校、科研機構物色人才外，還登
廣告公開以重金招聘人才。幾年來，“美的”從全國各地招聘的各類人才達600多人，其中
不乏博士和高級工程師。現在，該企業的4600多名員工中，12％以上為大學文化程度。“美
的”由於人才配套，其產品一問世便起點高。創業10多年來，除了開發出各種電風扇外，還
開發出窗式、分體式、櫃式3個係列的27種型號的空調器，並已實現批量生產和批量出口。
現在，“美的”成為國內空調出口量最大的廠家。1994年5月，由國內貿易部、中國製冷
空調工業協會等單位主辦的空調調查活動中，“美的”被評為國產名牌空調，“美的”當家
人何享健也被命名為“中國首屆空調大王”。“美的”產品一直按國際標準組織生產，因此
也先後獲得了美國UL、德國GS、英國BS、加拿大CSA等國際標準認證，為其產品走向國際市
場鋪了路。到目前為止，其產品已銷向世界五大洲36個國家和地區。“美的集團”進一步擴展自己的產品品種，開發了電飯煲、吸塵器等小家電，也深受用戶歡
迎。經過14年的艱苦而有效的經營，發展成為全國日用電器製造業最大的企業之一，是全國
500家工業大企業之一，是世界上最大的電風扇廠。它從5000元資本起家，現有資產已達23
億元。企業已形成年產600萬台電風扇、50萬台空調、100萬台微機、50萬台小家電和50萬隻
高檔電飯煲的生產能力。1994年實現銷售收入20多億元，出口創彙近3000萬美元。現在，在
廣珠高速公司旁的北窖鎮那10多幢藍白相間組成的宏偉廠房，就是今天的“美的集團公司”
，它占地24萬平方米，建築麵積28萬平方米，那簡直是一座美的工業城。誰也沒有想到，14
年前，這裏還是一塊荒蕪的小坡地呢！
〖BT3〗〖ML〗（四）招牌上鎦“金”胡雪岩在湖州的大興絲行開張後，七月裏他到了湖州。一到湖州
，他就吩咐他的絲行“擋手”李儀做一件能夠給人以實惠的好事。時令在七月中旬，正是“
秋老虎”肆虐的時節，絲行要在自己店前向路人施茶、施藥，而且說做就做，當天就辦。李
儀聽了疑團不解，不明白這胡老爺壺裏賣的什麼藥。李儀知道胡雪岩的脾氣，做事要又快又好，錢上很舍得，於是當天就在大興絲行門前擺出
了一座木架子，木架子上放了兩隻可裝一擔水的茶缸，裝在茶缸裏的茶水還特意加上清火敗
毒的藥料，茶缸旁邊放上一個安了柄的竹筒當茶杯，路人可以隨意飲用。另外，絲行門上還
貼了一張廣告，上寫“本行敬送辟瘟丹、諸葛行軍散，請內洽索取”。如此一來，絲行門前
一下子熱鬧起來，上午就送出去兩百多瓶諸葛行軍散、一百多包辟瘟丹。絲行“擋手”李儀
深以為患，一怕如此下來花費太多，難以為繼；二怕前來討藥的人太多，影響絲行生意。
但胡雪岩卻仍然堅持照此辦理不輟。他的意思很明確，施茶施藥是件實惠的好事，既已開頭
，就要做下去，再說一來絲已收得差不多了，生意不會受大影響，二來前來討藥的人雖多，
但實際花錢有限。再說，丹藥不是銀子，越多越好，討過藥的人會不好意思再來討，施藥的
第一天人多是一定的，過兩天必然會逐漸減少。
〖JP2〗事實上，胡雪岩堅持施茶送藥，成了他的絲行收絲時節必有的節目，後來還擴大到藥店。而且不僅如此，他還做了許多好事，比如饑荒戰亂年景他設粥場、發米票，天寒地凍之時他施棉衣、舍棺材……胡雪岩做的這些好事，使他在江浙一帶獲得了一個響當當的“胡大善人”的名聲。〖JP〗
胡雪岩為一個善人的名聲如此散財施善，似乎有些讓人不好理解。生意上將本求利，一分
錢的用度總要有一分利的回報才是正理，連胡雪岩自己都說“商人圖利，隻要劃得來，刀頭
上的血也要去舔”。散財施善，分文不取，用自己從刀頭上“舔”來的血僅僅換來一個善人
的名聲，何苦來哉！因此，如胡雪岩似的賺了錢能去做好事、善事，實際上為許多生意人所
不為。
其實，胡雪岩說做生意賺了錢要做好事，正顯示出他的超出於一般人的見識和眼光。他做好
事，無疑有他行善求名，以名得利的功利目的，比如他自己就說過：“好事不會白做，我是
要借此揚名。”但他做好事還有一個十分明確的目的，那就是因為“做生意第一要市麵平靜
，平靜才會興旺”，因此，他做好事也是在“求市麵平靜”，也是他做市麵的一種方式。
〖BT3〗〖ML〗（五）福利讚助·引發企業後勁
在今天的市場上，人們常會看到一些企業不惜解囊對社會一些福
利事業或文化活動予以讚助，有的甚至願出百萬千萬資金。人們也許迷惑不解，這些事情與
這些讚助企業毫無關聯，這樣的重金讚助有什麼好處呢？美國的菲利浦-莫裏斯公司是一家熱衷於讚助事業的有名公司，這家公司是美國500家大公司
之一，是以生產“世界銷量第一”的“萬寶路”香煙和食品、飲料的跨國公司。總部設在紐
約，生意遍及五大洲，年營業額超過百億美元，雇員114000人。菲利浦-莫裏斯公司長期以來把讚助作為一種有效的推銷術，它每年都製訂有讚助計劃，撥
出大量財力和人力支持世界各國的一些文化事業活動。它所讚助的範圍很廣，包括美術、音
樂、舞蹈、戲劇。如1985年，它讚助的項目有“20世紀藝術中的原始主義”美術展在美國底
特律和達拉斯巡回展出；“捷克斯洛伐克猶太工藝美術”在美國、加拿大巡回展出；反映形
成美國南部藝術特色的“南方民間藝術”在紐約展出；在聯邦德國舉辦瑞士畫家保爾·柯裏
的“5000張個人畫展”；在巴西的聖保羅，讚助馬裏達·彼德羅索的雕塑展；在危地馬拉，
讚助當地的紡織展覽；在意大利羅馬和法國巴黎讚助了這兩座曆史名城的比較展；紐約市攝
影作品到東京和北京的展出等也給予了讚助。在表演藝術方麵，該公司也讚助了許多演出。如對弗吉尼亞莎士比亞戲劇藝術節的讚助，藝
術節期間請劇團到該公司的裏奇蒙特生產中心進行了7場演出，公司的職工還與劇團演員聯
歡交談，密切了工廠與藝術家的關係。藝術節名譽主席海倫·海吐斯說：“戲劇進入工廠，
這標誌著大公司讚助藝術事業的新發展。”菲利浦-莫裏斯公司對音樂方麵的讚助更是繁多了，1986年，它讚助了以瓊·格裏洛為首的
美國紐約大都會歌劇院歌唱家訪華演出。尤以1986年的“菲利浦-莫裏斯爵士基金會影響
最大，這是一個由最有名的藝術家組成的“菲利浦-莫裏斯超級樂隊”，他們用20天時間訪
問了歐洲的安特衛普、布魯塞爾、海牙、洛桑、倫敦、巴黎、米蘭、馬德裏、慕尼黑等11個
城市。倫敦《金融時報》評稱這次巡回演出是“一個跨國公司大規模地讚助包括爵士音樂在
內的藝術活動中，一次積極的富有成果的方式”。以生產香煙和食品的公司每年花上千萬美元的巨款去讚助與本公司經營的產品毫不相幹的事
情。眼光短淺的人認為這是白費錢或愚蠢之舉，而菲利浦-莫裏斯公司董事會主席兼首席執
行官哈米什·馬克斯韋爾則認為：“我們作為社會的一員，除了像其它公司一樣生產產品，
提供勞務和就業機會，向政府納稅，為股東增加利潤外，我們還懂得社會的其它需要。為此
，我們準備履行和我們公司的地位相適應的義務，為社會福利做出貢獻。”他還進一步解釋
說：“沒有社會的發展，就不可能有商業的繁榮。對於一個公司來說，參與社會發展比單純
追求經濟利益更為重要。作為菲利浦-莫裏斯公司的人，我們一直在探索創造性思想。我們
想通過我們作為法人團體的努力使這種探索方式生動、活潑一些。這樣使我們的雇員們意識
到他們是在一個有促進力的環境裏工作，可以使他們以及我們與之打交道的其他人都以和菲
利浦-莫裏斯公司合作為榮。”該公司就是通過把自己和整個社會的利益和需要聯係起來，通過讚助文化事業密切了公司與
社會的關係，從而擴大公司的影響和知名度，反過來促進本公司的產品銷售，事實證明確實
起到了這兩方麵的作用。如“萬寶路”香煙在泰國市場原來是沒有銷路的，自從它讚助了
“大都會環球歌劇使者”在泰國和東南亞巡回演出以後，逐漸就打開了該國的市場，真是起
到了“拋磚引玉”的作用。讚助表麵上是企業出了錢，事實上，出了錢的還是消費者和其所在地政府的稅收部門。因為
其讚助費是在稅前支出的，企業本身所承擔的隻是一小部分而已。所以，這樣的“拋玉引市
”是一種十分明智的為企業樹立形象的推銷術。
〖BT3〗〖ML〗（六）靠“綠化”救活旅店日本淺草下村有家旅店，背靠荒山禿嶺。盡管店主很能幹，把客
店收拾得十分幹淨，飯菜也很講究且價格適中，但因地理位置不好，尤其是背後的禿山，使
旅店很乏味，所以顧客總是稀稀落落。老板很是著急。移居他地？這是祖上的基業，再說，
好地方地皮貴得嚇人。整治後山，種植花草樹木，一來工人難雇，二來耗資巨大，這小本生
意沒那麼大的力量。怎麼辦呢？老板苦無良策。一天，老板望著荒山禿嶺，忽生一念，喜不自勝，馬上伏案疾書。幾日後，一則消息見諸報
端：“下村旅店的後麵有一片山地，寬敞又幽靜，被專門辟為植樹紀念地。客居本店者，可
親手種植一棵小樹苗（本店特備），本店將派專人為您拍照留念，並立碑刻上您的大名及種植
日期。日後您若再次光臨，將會發現綠樹成陰，具有極好的紀念性。”老板的這一招，抓住了平時為公害所苦的都市人特別珍視綠化環境的心理。消息一發出，立
竿見影。大批遊客接踵而來，那些新婚夫婦更是爭先恐後，荒山禿嶺很快變成綠化寶地。遊
客們在此植樹時興高采烈，大多都表示：待日後樹大參天，還要再來回味一番。結果是勤勞的遊客既為旅店栽下了“搖錢樹”，又為旅店老板增加了營業收入，同時，老板
也為自己樹立起了愛護環境的商家形象。
〖BT3〗〖ML〗（七）為名牌“爭光”1985年，縣辦的邯鄲羽絨製品廠因為生產的羽絨服一個袖子
朝前、一個袖子朝後而被掛在商場裏“展覽”，廠名因此改為“雪
馳”，取“雪恥”之義。1998年，邯鄲雪馳集團已經成為全國服裝行
業銷售收入、利稅總額雙百強企業，也是河北省最大的服裝集團，
他們生產的“雪馳”牌羽絨服被評為“中國八大名牌羽絨服”。從商
場的“展品”到今日的名牌，雪馳是一隻從穀底飛出的鳳凰。
全國有6萬多家服裝企業，雪馳能夠進入雙百強，首先靠的是
領導人的事業心和高素質。集團總裁王自修從1985年承包企業
起，一心撲在事業上，帶領全廠員工團結拚搏、共渡難關。他前幾年
乘火車出差外地舍不得買張臥鋪票，按合同逐年累計應得的60多
萬獎金分文未取，麵對澳大利亞企業的高薪聘請不為所動。企業選
定什麼產品、如何樹立品牌？王自修北上南下多次進行市場調研，
終於選準羽絨服作為主導產品。其次，以觀念領先為方向、科技創新為突破。雪馳集團認為，在
人們滿足溫飽的需要後，健康長壽將成為重要需求，保健服裝不像傳統方法，
它將能夠在不改變生活習慣的同時為人們帶來健康。為此，在不斷推出全國
知名的羽絨服、羽絨被、床上用品及各式服裝的基礎上，雪馳集團從1996年
起集中30多名專家、耗資300多萬元、曆時20個月，開發研製出具有高科技含
量的磁療遠紅外係列保健品。在羽絨服市場激烈競爭中，雪馳突然拿出殺手鐧
，震動了整個服裝界。中國服裝集團公司方玉根總經理評價說：“這是高科技
與服飾文化的完美結合。”中國輕工總會潘培蕾副會長指出：“雪馳保健製品
必將對人類健康做出巨大貢獻”。正是這樣“生產一代、儲備一代、開發一代”，
雪馳以產品科技含量高、更新換代快而確立了品牌優勢。第三，獨創“秒管理法”，促進管理科學化。“秒管理法”又叫“單秒計件工資製”，
意思是將一件羽絨服從原料到產品分解為160多道工序，科學地確定每道工序的耗時、
耗物和質量指標，並將指標層層落實到個人，根據單件產品所含活勞動費用和所需平均
勞動時間，確定一個時期內相對穩定的單秒工資值，作為勞動分配和獎罰的依據。該方法充
分調動了員工的積極性，大大提高了勞動效率，單機日產量超過外貿標準的3倍。由於產量
節節上升、質量指標落實，雪馳集團創造名牌有了堅實的基礎。據王自修總裁向新聞界透露，雪馳近期啟動了專賣店“千店工程”經營計劃。一條從名牌產
品到名牌企業的發展道路，中國企業的名牌戰略必將被雪馳等優秀企業變為現實。
〖BT3〗〖ML〗（八）以品牌信譽代替盲目擴張提起康力品牌，略知家電掌故的人自然會想到曾經在內地風
靡一時的康藝8080收錄機。20世紀80年代中期，當日本生產的大屏幕彩
電充斥中國市場的時候，中國的消費者曾經憧憬有一天能夠看到
中國人自己設計和生產的大屏幕彩電。然而很少有人知道，早在
1986年，由內地派往香港的工程師就在香港親手設計生產了銷往
美、加等國的25英寸、28英寸大屏幕彩電，這就是獲得香港最高工業獎
的康藝和康力彩電。也許人們會問，為什麼這麼多年沒有像長虹、TCL等國產品
牌那樣聽到康力的名字，隻是近兩三年又才突然冒了出來？話得從
1991年說起，當康力（CONIC）品牌初闖國內市場時，由於缺乏駕
馭國內市場的經驗，“洋”而不能“中”用，當年生產的16萬多台彩
電隻銷出3萬台，負債3．8億元，瀕臨破產的邊沿，許多人都認為
如果不換牌子將回天無術。麵對危機和將被砸掉的品牌任何一個人都
會感到其中的責任重大，任務艱巨，回天無術，談何容易？
1992年新任的領導班子走馬上任，憑借頑強的毅力和重塑康力品牌的堅
強信念，不僅使企業重現生機，而且回廣東惠州組建了康惠電子公
司，悄然加入到國內眾多品牌競爭的隊伍，使康力品牌躋身到中國
彩電前十強的行列。幾年來支撐康力品牌從小到大，從逆境邁向成功，並走向持久
深遠的根本法寶是什麼？用公司總經理沈達彬的話來說，就是始終
不斷地營造良性循環的內部係統。他們認為，企業名牌必有其獨特
的精神內涵和物質內涵，其中經營理念、企業文化、產品質量、技術
水平是體現名牌特征的核心內容，而樹立企業名牌的關鍵，取決於
企業內部的運轉狀況。他們把解決企業內部係統各個環節的正常
運轉作為再樹康力品牌的突破口，以對內部係統的調整和整治作
為公司名牌戰略實施的根本出路。他們提出了“嚴謹、科學、求實、
創新”的企業格言，樹立全體員工共創名牌的精神支柱，堅持“以市
場為龍頭、以技術為先導、以質量為生命、以效益為目標、以應變求
發展”的指導思想，以企業文化推動內部管理。公司按照市場經濟法則，堅持現款交易，擺脫了三角債困擾，
提高了資金使用效率。他們先後在香港、惠州、上海組建了三個新
產品開發基地，保證平均每年十多個新產品源源不斷地問世，力爭
處於彩電技術革命的前沿。他們將穩健務實的經營作風貫穿到企
業的經營理念之中，反對浮誇、反對弄虛作假，以盡力為國家創利
稅作為檢驗企業最終成果的砝碼，連續四年獲得“廣東省納稅大
戶”稱號。他們堅持“消費者是企業的衣食父母”，本著量力而行的
原則實事求是地宣傳自己的品牌。他們以產品質量和完善的服務
作為品牌的物質內涵，認真加強質量管理，1996年先後通過
ISO9002、9001質量認證。不斷完善售後服務，被評為了“1998年中
國消費者協會推薦商品”。幾年來，康力品牌在康力文化和內部係統良性循環的穩固支
撐下，顯示出日益深厚的文化底蘊，呈現出蒸蒸日上的發展勢頭。
1997年，康力銷售台數比上年增長10％，利稅進入彩電業前八名。
1998年上半年的銷售量又比1997年同期增長70％，銷售額增加
32％。在國內彩電業眾多品牌出現白熱化競爭的過去幾年中，惠康
電子卻從電子百強企業倒數第二發展到如今彩電行業的一支勁
旅。如果沒有名牌戰略和優良的文化，又哪來康力的今天呢？
〖BT3〗〖ML〗（九）名牌效應企業形象是企業的產品、服務、人員素質、經營作風及
公共關係等要素在社會公眾中留下的印象。它是企業素質的
綜合體現，是企業文化的外在反映，是社會公眾對企業的總
體評價。樹立和維護良好的企業形象，是現代市場經濟中企
業成功的必由之路，對企業形象進行精心策劃獲得豐厚的回
報，正逐漸成為創富者們的重要選擇。
〖JP3〗在激烈的市場競爭中，名牌出盡了風頭，讓同行羨慕不
已。〖JP〗有人說，每一個名牌商標都是一筆看不見、摸不著的巨
大財富。不錯，從商標價值的形態上講它是企業的無形資
產。不過，現代經濟發展到今天，名牌商標已能換算成實實
在在的鈔票，而且它的價值之高讓人咋舌。1993年8月，
在國內享有盛譽並打開了國外市場的青島啤酒，因實行股份
製改造，它的商標被第一個推上了評估台。采用收益現值法
和超額收益法，青島啤酒商標價格被評估為21億多元人民
幣。在一般企業看來，這實在是個不小的數字。可是，要是
和世界名牌商標相比就小巫見大巫了。1992年，“金融世
界”評選出全球42家最高價值的名牌。榮登榜首的是“萬
寶路”（香煙），價格達301億美元；第二位是“可口可樂”，
價格為244億美元；以下為美國的“百威”（啤酒），價格為
102億美元；“百事可樂”96億美元，“雀巢”速溶咖啡85
億美元……青島啤酒的價格不要說與“百威”的102億美
元相比，就是和並不十分出名的海尼根啤酒的27億美元比
較，也顯得夠可憐的。不過，我們畢竟邁出了重要的第一
步，馳名商標的評選，商標價值的評估，名牌在市場競爭中
贏得的巨大利益，都使我們的企業切身體驗到，“名牌商標
就是財富”這句話是千真萬確、實實在在的。它和企業所擁
有的動產不動產一樣，既有自身的價值，還可以創造價值
對於那些擁有著世界名牌商標的企業而言，也許它的所有物質
財富加在一起，還抵不上那張方寸大小的彩紙的價值高。美
國可口可樂公司經理在1967年曾說過一段著名的話，之後
又被人們無數次地引用以說明名牌商標的價值：“如果可口
可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，
但隻要‘可口可樂’的商標還在，就可以肯定，大銀行家們
會爭先恐後地向公司貸款。因為‘可口可樂’這牌子進入世
界任何一家公司，都會給它帶來滾滾財源。”使用名牌商標推出新產品可以節省廣告費用，縮短進入市場的時間，更快地拓展市
場，提高市場占有份額和銷售價位等。上海生產的優質收錄
機以37美元賣給索尼公司，索尼公司拿去貼上自己的
“SONY”商標，轉手就以80美元的價錢賣出。我國的絲綢
曆史悠久，聲名遠揚。這些年絲綢製品出口量雖占世界總出
口量的90％以上，但由於沒有自己的名牌，就隻能在國外
的低檔商店甚至地攤上賣，價錢有時比在國內還便宜。而歐
洲一些國家把我們的絲綢買去，略做加工，加上他們的名牌
商標，價錢就增長幾倍，甚至十幾倍。可見，有了名牌商
標，企業就能獲得較一般品牌高得多的收益。名牌商標既然能為企業帶來超額利潤，那麼要取得名牌
商標的使用權就必須付出代價。不久前，寧波歐羅蘭服裝有
限公司花費了600萬美元的巨資，隻是從意大利買回了“金
獅”男士服裝商標在東南亞地區一定時間內的使用權。歐羅
蘭公司總經理還直說，這“買賣”值！同樣，在涉及企業轉
讓、兼並、合資、聯營等產權交易時，擁有名牌商標者，就
可以將其“作價”。1987年，美國科爾貝格·拉維斯·羅伯特
公司以250億美元巨資兼並了納比斯科公司。代價如此之大
僅僅是因為納比斯科公司的名牌不少，像雲絲頓和駱駝牌香
煙、迪爾·蒙蒂牌水果罐頭等。這些名牌的價值已超過了該
公司的有形資產。隨著近些年市場經濟的發展，我國企業家也逐漸意識到
名牌商標的價值，一些企業將自己的品牌作為資本投入，實
現了名牌商標應有的價值。前幾年，北京一位個體企業家將
自己研製頭盔的商標“飛翔”作價10萬元入股，成立了一
家合資企業——中美飛翔有限公司。1988年，杭州第二中
藥廠將“青春寶”商標作價800萬元人民幣向香港一家公司
投資，嚐到了名牌商標的甜頭。所以，有人說，名牌是企業最能保值和增值的長久資
產。廠房、設備隻能通過折舊實現其價值，人員也躲不過生
老病死的新陳代謝規律，二者都必然經曆由新而舊、由盛而
衰的過程，而名牌經代代培植、創新，非但不會衰落，反而
會愈益興旺，不斷增值。
〖BT3〗〖ML〗（十）用“名牌承諾”深圳市醫藥生產供應總公司為了結束全市個體診所和藥店泛
濫、假藥充斥、庸醫誤人的局麵，於1997年創辦了“一致藥店”。藥
店開業之初，當市民們帶著一種新鮮和好奇走進這些裝飾一新、寬
敞明亮、標誌新穎的藥店購藥時，誰也不曾想到兩年中“一致藥店”
如雨後春筍般在深圳的每個新建小區和邊遠屋村都冒了出來，成
為全市人人皆知的“名牌商店”。“一致藥店”一問世就向市民做出了三項承諾、展示了五個“一