〖XC第五篇.TIF〗
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〓〓市場宣傳
市場宣傳是企業經營的重要組成部分。酒香也怕巷子深，再好的產品，沒有市場宣傳開路，
也無法得到顧客的認可。市場宣傳可以采取多種廣告形式，最常見的是在媒體上刊登或播放
的硬廣告，其它如軟廣告、公益廣告、慈善事業、讚助、有獎銷售、讓利銷售等
都是市場宣傳的好方法。
〖BT3〗〖ML〗（一）利用電影院做廣告北京××科技開發有限公司籌建之時，由於確保擁有自主知識產
權，研究開發高新科技產品的費用過大，資金緊缺，無力做電視廣告，許多顧客不知道有這
個新的公司誕生。為了提前進入市場，為了快速推廣、提高知名度，讓更多的人知道這個企
業及其產品，公司領導可煞費思量，苦思冥想不知該如何做一筆少花錢的廣告。酒香不怕巷子深，藥好不需多搖鈴。商品，品質優良就能暢銷，在即將邁入知識經濟時代的
今天，這種中國千百年來的傳統觀念與想法已經“破產”，已經不現實了。酒香也還要方便
群眾購買，盡可能不在“深巷”之中。藥好也要注意宣傳，讓更多的人知道它的性能和特點
。做到兩者兼顧，不可偏廢。因此，你不宣傳或是不以服務顧客的手段來“引誘”，顧客是
不會來的。要做免費廣告，關鍵要選擇在何處獲得靈感。夜幕降臨，華燈初上，繁華的大道濺起了一片霓虹，北京夜景美不勝收。其美妙的夜晚，使
多少來自五湖四海的移民為早晨是不是屬於自己而躁動不安。霓虹啊燦爛的霓虹，或者柔美的閃爍著，或者強勁地旋轉著。就像迷人的姑娘們的媚眼。霓
虹，流動著“不夜城”——北京最新鮮的血液！在霓虹富有魅力的召喚下，大街上的人們，腳跟“咬著”腳跟，都有一個不再封閉的夜晚計
劃在等著自己……北京“夜生活”始終誘發著人們潛在的精神活力，這已經是微妙的氛圍傳遞出來的一個共同
效應了。節奏、光色、資態、表情、線條、形象、氣味以及時裝輻射出來的絢麗的新奇，使人們的情
緒得到了調整、溶化和升華。於是，在城市建築物的“森林之中”，出現了一處處新的人潮。迎接這些披著霓虹色的人潮
的，是一個鮮活的世界。高樓巨屋林立，文人藝人薈萃，影劇院常常爆滿，酒吧舞廳通宵達旦，銀行的營業時間不得
不延長到午夜。午夜，成了北京凝聚的氣質和深蘊的文化。總裁兼首席執行官張先生吩咐公司主管廣告宣傳的公關策劃部經理，每天晚上派30人“兵分
五路”去賣座較好的大劇院、立體聲影院、藝術中心、娛樂廣場等各大電影院，發出所謂的
“尋人啟事”，通過銀幕找“北京××科技開發有限公司的×××先生或北京××科技開發
有限公司的××小姐，外麵有人找”。每次“尋人啟事”，都有成百上千的人聽到。時間長
了，人們都知道了它的存在，名聲擴散起來，尚未正式開業就已經喜馬拉雅山上公雞叫——
名（鳴）聲遠揚，或預訂產品的、或投資合作的、或代理經銷的的人和單位也越來越多。
其實廣告的實質就是讓盡可能多的人知道，不一定眼睛非要盯住報紙、電視。隻要有盡可能
讓更多的人知道的形式和方法，都可以嚐試。
〖BT3〗〖ML〗（二）推新不如就舊美國可口可樂花九牛二虎之力，配製新可樂，還未熱銷，便被眾
人打回了生產線，可謂損失慘重。兩個月後，可口可樂公司恢複舊配方的生產並稱之為“古
典可樂”，與新可樂同時出售，這才平息了一場危機。盡管可口可樂公司把新可樂視為“旗
艦”，但銷售結果則表明這是“單戀”，消費者並不買賬。1985年年底，古典可樂與新配方可
樂在超級市場的銷量是2：1。1987年，新可樂隻占到2％的市場份額。原本想以新口味可樂
把百事可樂壓下去，結果事與願違，可口與百事的銷量差距不僅沒有擴大，反而由20世紀60
年代的2.5：1縮小到1985年的1.15：1。幾百萬美元，幾年心血，卻落得灑向人間都是怨。這不僅值得可口公司深思，也值得所有業
者深思。雄踞碳酸飲料市場霸主地位百年之久的可口可樂，20世紀80年代麵臨百事可樂的嚴峻挑戰。
百事銷量節節上升，而可口可樂卻呈衰減態勢。問題出在哪裏呢？測試表明，兩種可樂並沒有實質
性差別，許多人喜歡百事可樂是因為它比可口可樂的味道甜一些。於是，財大氣粗的可口可樂公司決定突破百年陳規，改變配方，研製可口可樂新口味。他們
費時兩年半，耗資400萬美元，開展了規模空前的口味測試。第一次測試的樣本規模竟然多
達20萬人。新配方的最終測試樣本仍有三四萬之眾。在“盲目測試”（不標明品牌）的情況下
，人們從品嚐過的三四種飲料中挑選出自己所喜愛的一種。結果表明，調查對象中有60％偏
愛新配方，而不喜歡舊配方。52％偏愛新可樂而不是百事可樂。這意味著推廣新口味的可樂
，勝券在握。1985年，可口可樂公司信心十足地把新配方可樂推上市場。廣告中，“天才老
爹”向人們強調：“Cokeisit！”（“這就是可口可樂！”）新配方較甜，辛辣味沒有那麼濃，剛推出時，人們還覺得有點新鮮。但是，過不多久就銷量
銳減。可口可樂像捅了馬蜂窩，公司總部每天接到1500多個電話和成袋成袋的信件，消費者
抗議再也喝不到正宗的可口可樂了。更令人震驚的是，一個名叫“舊Coke飲用者”的組織，
走上大街遊行示威。他們揮舞著T恤衫，聲揚除非可口可樂公司恢複舊配方，不然就將集體
上訴，控告公司違反消費者的意願，強迫他們接受新配方的行徑。對美國人而言，不論他在北非沙漠還是在赤道叢林，不論在東歐諸國還是在第三世界國家，
隻要看到可口可樂的招牌、廣告，就好像看到了美國。一位叫W·懷特的美國報紙編輯說：
“可口可樂代表美國所有的精華，喝一瓶可口可樂就等於把這些美國精神灌注於體內，可樂
瓶中裝的是美國人的夢。”改變可口可樂的“正宗”口味，就意味著驚醒美國人的夢，能不
遭到反對嗎？百事可樂，則抓住美國新生代與其父輩的“代溝”，以“新生代的選擇”為號召，在營銷傳
播中迎合、討好新生代，並以辛辣、刺激的比較型廣告，攻擊可口可樂守舊、老邁，而沒有
在口味上做文章。20世紀80年代中期，百事終於成了可口的勁敵。百事能與可口分庭抗禮，
其功不在口味，而在抓住了一代人的思想、情感。回顧可樂闖入中國市場的情形，就能更深刻地體
會這個道理。當時，那帶點“洗鍋水”似的味兒，雖不合中國消費者的習慣，但年輕人卻仍
趨之若鶩，為的就是趕時髦。往深裏說，就是崇拜美國生活方式，這幾乎成了一種次文化。
可見，當一種商品成為某種文化符號時，它的銷售力是不可估量的。中國的廣告主與廣告人，是否能在這方麵多花點心思呢？
〖BT3〗〖ML〗（三）反其道而行
當雲南西雙版納的“詩風綠”西番蓮果汁冒冒失失地闖進北京時
，正值朔風凜冽的隆冬時節。此刻，已是飲料銷售淡季。北京市場的飲料廣告大戰已偃旗息
鼓，各路“諸侯”正準備打道回府，謀劃來年入夏更加激烈地廝殺。“冬天推廣飲料？”南方某大飲料公司駐京代表，對“詩風綠”的冒失既驚愕又好笑。早在11月份，他就把用於北京市場的200萬元廣告費花完了。如今，他正瞪大眼看看這個冒失鬼怎
樣“白扔錢”。按常理，在“三九”嚴寒推廣飲料，就像在“三伏”酷暑推廣皮襖一樣不合時宜。接下“詩
風綠”西番蓮果汁推廣業務的北京“驚喜公共關係事務所”，起初也感到有點手足無措。但
是，“驚喜”不循常規，硬是在朔風凜冽的冬天把“詩風綠”推進了北京市場！“驚喜”之作，是在選擇廣告時機時，運用逆向思維的成功之作。逆向思維，不是故意唱反
調，也不是你向東我偏向西的“小情人”之間的種種別扭，更不是不受約束的瞎抬杠。“驚
喜”的成功，是建立在周密的市場調查研究基礎上的。通過調查，“驚喜”有三大發現：其一，西番蓮果汁是歐美流行的新口味，貨真價實的“新
潮一族”。而中國隻有西雙版納生產風味純正的西番蓮果，名副其實的得天獨厚。“詩風綠
”USP（獨特的銷售主張）躍然紙上，市場潛力不言而喻。其二，中高檔飲料的市場突破口
不在商場、副食店，而在中高檔的餐廳，酒樓。此類場所，“回頭客”多，銷量大，季節因
素影響小，且食客品位較高，多為消費方麵的“意見領袖”，飲料一旦被他們認同，人際傳
播的效果非同尋常。其三，受“冬季是飲料淡季”這一常規思維約束的各大飲料廠家，此時
，已停止廣告戰，正是“詩風綠”這個“小矮人”自由施展的絕妙時機。人們大概都有這樣
的一種感覺：在萬籟俱寂的時刻，哪怕是一根繡花針落在地上，往往也會產生撼人心魄的效
果。於是，在堅實的市場調研的基礎上，支撐起一個匠心獨運的創意——北京百家美食名店
聯合推薦“詩風綠”。實施這個創意，“驚喜”使了兩記“絕招”。第一招，謂之“先下雨，後打雷”。廣告推出之前，他們先策劃了一個經濟實惠的SP（促銷）
活動。一周內，包括香港美食城、大三元酒家、全聚德烤鴨店、馬克西姆餐廳在內的北京百
家美食名店，都收到了一箱免費贈送的“詩風綠”西番蓮果汁和一封品嚐意見回執。又一周
，百張品嚐意見回執如數寄回，各名店老板為“詩風綠”的品味傾倒。接著而來的是，“詩
風綠”北京總經銷商的辦公電話整日鈴聲不停，各店紛紛要貨，僅香港美食城一次就要去了
150箱。首批運到北京的1000箱“詩風綠”，在倉庫裏還沒有放穩就銷售一空。第二招，謂之“四兩撥千斤”。在能量儲足，水到渠成之後，“詩風綠”隆重推出《北京百
家美食名店聯合推薦“詩風綠”》的報紙廣告。頃刻間，“雷”“雨”交加，氣度不凡。
但是，所費財“力”卻不大。由美食名店推薦美食——“詩風綠”，對消費者的說服力自然
強勁，而代價卻是微乎其微的100箱“詩風綠”西番蓮果汁。這與一揮百萬金，雇傭徒有其
表的影視明星來搔首弄姿相比，其“成本與效益比”差距之大，不可以裏程計。此舉，堪稱
“四兩撥千斤”。這隻有“內功”深厚者才能辦到，絕非花拳繡腿之流所能望其項背。
擇途茫茫回頭望，反路而行驚四鄉，這句詩用來作為“詩風綠”現象的寫照倒也貼切。“驚
喜”用心良苦，穿越常規思維的厚重屏障，在傳播噪音最低的時刻，一聲清嘯，用很少的花
費，就把“詩風綠”那熱帶雨林特有的清新氣息，吹進了北京萬千消費者的心中。
“驚喜”之作，看似平易卻崎嶇，恰似旱天的一聲驚雷，震得各路飲料“大王”坐臥不安。
他們清醒地意識到，來年飲料大戰重開之時，他們將麵對一個難於對付的新對手——“詩風
綠”！
〖BT3〗〖ML〗（四）落井下石
〖JP2〗青島伏特加酒進入美國市場後，好一陣子處於坐冷板凳狀態。原
因很明白，無論在哪裏，伏特加酒的市場，都是俄國人的天下。伏特
加之於俄國，猶如茅台之於中國，是一個民族酒文化的象征。當一種
商品成為一個民族文化的象征時，其它民族再生產同樣的商品就無論
如何也無法與之匹敵，即使你的產品質量同樣好，甚至更好，也無濟
於事。因為商品獨具的民族文化內涵是無法複製的。看來，青島伏特
加隻好認命了。〖JP〗
有道是，天無絕人之路。俄國人自己跟自己過不去。1980年，當
俄國還是前蘇聯的時候，他們大舉入侵小國阿富汗，引起環球公憤。
青島伏特加的美國代理商——蒙那克進口公司，卻從一片切齒聲中聽出
了千載難逢的商業機會，策劃出一場“細佬仔”擠倒“大隻佬”的喜
劇。
不久，《紐約時報》登出一則廣告。廣告畫麵上有兩瓶伏特加，一
瓶是俄國的，一瓶是青島的。俄國的那瓶伏特加上插著一麵前蘇聯國旗。
廣告語是：“俄國人估計錯了麼？”用意很明顯，是在暗示俄國人侵略
阿富汗，大家別買侵略者的東西。這則廣告產生了強烈的反響，紐約
一些著名飯店立刻拒絕銷售俄國伏特加，改為銷售青島伏特加。
在芝加哥，另有一番景象。100多家報刊對俄國入侵阿富汗大肆筆
伐，電台、電視台也群起而攻之，在每晚的黃金時間裏對俄國的入侵
行徑大加譴責。這裏的各大報也刊載了一幅漫畫廣告，畫麵上也是兩
瓶伏特加，不過誇張得特別大，一瓶是俄國的，另一瓶是青島的，分
別靠在兩個扶梯上，連綿不斷的酒客從靠著俄國伏特加的扶梯上走下
來，走上靠著青島伏特加的扶梯。廣告語是“俄國伏特加與中國伏特
加相比，缺點千千萬。”結果可想而知，紐約、芝加哥及美國其它城市
的酒吧、飯店紛紛銷售青島伏特加。1980年，青島伏特加在美國的銷
量增加了一倍，而俄國伏特加的銷量卻減少了一半。
俗話說，蒼蠅不叮沒縫的蛋。俄國伏特加往日的強勁地位，在於
它的文化內涵的不可取代性。要向俄國伏特加挑戰，就必須尋找它的
文化“縫隙”。既然俄國入侵阿富汗引起了公憤，導致伏特加這隻
“蛋”裂了縫，就莫怪蒙那克進口公司這隻“蒼蠅”在它身上“下蛆”
了。這似乎有點“落井下石”的味道。不過，損一損侵略者的產品形
象，也在情理之中。美國消費者抵製俄國伏特加與8年抗戰時期國人
抵製日貨的情形相仿。
蒙那克的廣告，屬於競爭性比較型廣告。歐美國家對此類廣告的
合理性盡管有爭議，但一般還是允許的。原本不允許的意大利，議會
也在1993年11月通過了允許比較型廣告的提案。不過，在我國的廣
告法規中，這種廣告是不允許的。我們借鑒蒙那克的經驗，主要是領
悟它視“縫隙”強烈而敏銳的“尋找”意識，而不必依樣畫葫蘆地去
搞比較廣告。其實，“縫隙”是多種多樣的，有情感的、品質的、功能
的、包裝的、價格的……隻要睜大眼睛仔細地觀察，競爭者的“縫
隙”就無所不在。隻要把耳朵貼在地上傾聽，並與消費者保持同一
“波長”，就能聽到消費者的心聲。把競爭者的“縫隙”與消費者的心
聲匹配起來，就能乘虛而入，攻占灘頭陣地。
北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場一仗，就
打得很出色。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業霸占著。他
們做夢也沒有想到，竟然會栽在半年前才在北京西三旗立腳的“卡
夫”手下。他們哪裏知道“卡夫”已將他們的“縫隙”一一收入眼底，而且針鋒相對地推出“雪凝”。“卡夫”沒有搞對比型廣告，但處處都
在對比。不過，其鋒芒所向是老產品的“縫隙”而不是具體的某一品
牌。一上陣，就拳腳交加——密集廣告先行，SP活動周密配合，強攻
擂台，誌在必得。廣告語很對消費者的胃口。“將空杯倒過來，酸牛奶
不會出現倒流”的承諾，沒有哪家老企業敢於應戰。機械化鋁箔密封
保鮮包裝，讓蠟紙加橡皮筋的老產品自慚形穢。組建一支完備的冷藏
車隊為零售商進貨，贈送800台冰櫃給京城各地零售商售貨，又使老
企業自歎弗如。“雪凝”以高於老產品一倍的價錢反而深得消費者喜愛，
連從不銷售酸奶的中發公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把
“雪凝”擺上了自己的冷飲櫃台。
〖BT3〗〖ML〗（五）加大宣傳產品形象在競爭日漸激烈的現代社會中，企業在營銷中
難免走“麥城”，這是每位經營者都必須麵對和
無法回避的問題。
1960年，豐田汽車公司推出了新款“皇冠”轎車。可上市不
久便被“藍鳥”等轎車奪走了銷路，經營受挫。
豐田汽車公司負責銷售的領導人加藤誠之並沒有灰心與氣餒。經過認真的
分析和調查，他發現，“皇冠”的銷售失利並不在於質量，而是形
象宣傳沒有跟上，用戶根本不了解“皇冠”。於是，加藤決定加大
“皇冠”宣傳的力度，重新設計“皇冠”的形象，為“皇冠”再定位。
他苦思冥想，設計了三個電視廣告：第一個廣告是“皇冠”飛快地
駛上跳板，然後名副其實地從這個跳板上以水平方向“飛入”空
中，經過25米的飛行後落到地麵，安然無恙地繼續行駛。第二個
廣告是“皇冠”被從十米多高的懸崖上推下，翻滾了兩三次後，被
摔得麵目全非的“皇冠”又立即開走了。第三個是擬人化的廣告
——“皇冠”進行足球比賽，以顯示“皇冠”急刹車、急轉彎和快速
起動的功能。這一“破壞性實驗”的係列廣告告訴消費者：“皇
冠”轎車能應付任何情況下的駕駛技術。
廣告一播出，引起了巨大的反響，“皇冠”轎車的銷量開始直
線上升。特別是在美國，“皇冠”轎車的功能解決了美國車禍多、
坐車缺乏安全感的問題，產生了意想不到的效果，重新占領了
市場。
不屈不撓的精神和敗中求勝的策略是豐田汽車公司絕處逢
生的關鍵。
〖BT3〗〖ML〗（六）“注意”廣告打開“注意”之門，是廣告產生效果的前提。在廣告原理的AIDAS
模式中，“注意”（即第一個“A”），是第一道大門。如果打不開這道門，
後麵的事就統統免談。也就是說，閣下的廣告費白扔了！如果還想弄
個廣告獎什麼的，打開“注意”之門就更具決定意義了。台灣的顏伯
勤教授擔任過許多廣告獎的評審，他說：“初審有點殘忍。”隻有一眼
就讓人看上的，才有可能通過初審這一關。為了打開這道“門”，廣告
人真是絞盡腦汁，挖空心思，各種招兒，無所不用其極。
作家雷達給我們講了一個故事。他到意大利的西西裏島去參加一
個國際會議。該西西裏島就是意大利黑手黨老巢所在地的那個西西裏
島。雷達沒見著黑手黨，倒對島上的廣告關注起來，還聽人說了這麼
一回事：某晚電視屏幕上突然出來一個絕色女子，一上來就把大衣脫
下，而且聲言，從今夜起，每晚這個時間她都將在屏幕上脫一件衣服。
每晚都脫？“她會脫光嗎？”一時間議論紛紛，一傳十，十傳百，每晚
這個時刻有越來越多的人等在電視機前看該美女脫衣。該女也不食
言，果真一件一件地脫下去，脫了十好幾天，也就在脫下最後一件衣
物的同時，鏡頭立即空格，變成了一幅不俗的人體藝術照。直到此刻，
屏幕上才出現字幕：“說到做到。××××保險公司。”天哪！原來是
保險公司的廣告！
這個廣告，為了引起注意，使了兩招——性和懸念。懸念手法可
資借鑒，色情吸引為我國《廣告法》所不容。
打開“注意”之門的方法，往細裏說，可謂數不勝數。往大處說，
往往就是要使信息保持差異。心理學家們的實驗表明，差異越大的信
息越容易引起注意。
差異，就是不同。從視覺上說，有色彩的不同，形狀體積的不同。
比如，人家的電視廣告片都弄得五彩繽紛，你突然來個黑白片，就反
而比彩色片還引人注目。一種治療感冒的藥片廣告，就很得此要領。它
在一大堆彩色廣告片中，突然來個黑白片，而且讓信號不穩定，讓觀
眾產生“電視出毛病了”的錯覺，當你正著急的當兒，這才來了一句
“感冒了，怎麼辦？你可選擇白+黑的方法。”接著就兜售白、黑兩色
藥片——白天吃白色藥片（不瞌睡），晚上吃黑色藥片（可以睡得很
穩）。這個片子很是引人注意，且印象深刻。至於用形狀、體積的差
異引起注意的事例就更是唾手可得，在這方麵玩出了新聞話題的，要
算“上菱”空調1994年在《南方日報》發布的“白版廣告”。在整版
空白中，隻在右下角有一行小字，說空調質量好，維修記錄“一片空
白”。其視覺衝擊力之強，引發的爭論之多，堪稱奇觀。能在廣告設計
上，把中國繪畫的“以白計黑”美學原則運用得這樣出色，實屬不易。
從聽覺上說，有音高、音量、音色以及節奏諸多方麵的差異，善
加利用，都有助於引起注意。國內電視廣告，聲音用得出色的，“腳癬
一次淨”的“踢踏舞篇”，可算一個。那幾乎不成曲調的薩克斯管演奏
與那類似撓癢的“嘶嘶”聲，不僅引人注意，而且印象深刻。隻要聽
到這種“音樂”，不看畫麵也立即能判斷這是“腳癬一次淨”的廣告。
對廣播廣告來說，聲音幾乎是惟一的表現手段。北京“菲利浦音響”的
廣播廣告，創造出有個性的“音畫”，把聽眾“粘”住，值得借鑒。
視覺、聽覺之外，還有人在嗅覺、味覺、觸覺等領域做了許多探
索。比利時某啤酒廣告甚有創意。比利時首都布魯塞爾的
城徽是一個撒尿的小孩，傳說該小孩一尿救了這個城市。為此，到布
魯塞爾觀光的人都要去瞻仰該小孩撒尿之寶相。啤酒商靈機一動，讓
小孩撒出啤酒來。國外觀光者聞出一股香味，大膽者用舌一試，發現
竟是美味啤酒，觀光客大嘩，爭相尋覓這種啤酒，加上媒體炒作，這
酒商沒花多少傳播費用，就把自己的啤酒打到了國外。利用嗅覺、味
覺引人注意，該啤酒商幾近化境。
以上諸“覺”尚屬信息外感刺激範圍，更深一層的，是對深層心
理的衝擊。引起心理衝擊，從差異的角度看，主要的手段是弄些出人
意料的東西來，即是說與人們的習慣相悖。新聞界所謂“狗咬人不是
新聞”，而“人咬狗”則成大大的新聞，即此。
用點有理論色彩的話來說，這“出人意料”即韋伯·揚所說的
“廣告的功能就是打破現狀”。智威湯遜廣告公司的總裁兼總經理伯特
·曼寧說，“打破現狀”的科學命名是——斷念！而斷念的定義是“符
合情理的意外”，即“突然、故意地打斷預想”。他認為，斷念是最快
速、最強化的學習方法，是開啟人們心靈的金鑰匙。具有情理的斷念
的廣告不僅能賺錢，還可以省錢，而“在人們預料之中的廣告是成本
最昂貴的廣告”。另一位廣告大師李奧·貝納對創意的詮釋是造成“與
生俱來的戲劇性”，而戲劇性的核心正是推翻預料，製造驚奇甚至震動。
美國一家銀行旅行支票的廣告就使了“斷念”這一招。一般旅行
支票廣告都說如何方便，如何安全。說多了，就有點像魯迅筆下的祥
林嫂。該祥林嫂見人就說她那寶貝兒子在山裏被狼叼走的故事。說多
了，不僅得不到同情，反而討嫌。美國這家銀行反其道而行之，旅行
支票廣告不說方便，也不說安全，而說“不安全”！廣告畫麵是一個小
偷正在摸遊客的口袋，旁白是：“你將親眼目睹一宗罪行！”觀眾自能
得出“還是用旅行支票安全”的結論。
懸念、恐懼、幽默之類的手段，都是吸引注意的手段。信息論裏
信息的定義是“不確定性的排除”，而“懸念”之類就是反其道而行之，
老不讓你排除“不確定性”，讓作者處在“且聽下回分解”的狀態。
當然，“差異性”不是吸引注意的惟一方法，而且並不總是差異越
大越好。“匹配性”是吸引注意的另一招。
什麼是“匹配性”？盧泰宏在《信息文化導論》一書中歸納出人的
信息行為的五個法則，其中一“則”就是“匹配”法則。人吸收信息
時，效果如何，要看與自己原有信息結構，已有經驗是否匹配。比
如，見到黃金、鑽石，人們眼都發亮。但是，原始人也許就視之如糞
土了。因為它的價值遠不如一隻能充饑的鳥蛋或者一條魚。這就是匹
配與不匹配的問題。把握、利用匹配原則，前提是認識、了解你的目
標消費者。這一原則的利用，更具現代營銷學的精神。
吸引注意的方法雖多，也不是見方法就可用，它還得受法律和倫
理的約束。譬如我國乃至漢文化圈內的國家和地區對廣告使用“性訴
求”都有較嚴格的限製，在伊斯蘭世界這個問題更是“沒商量”，在歐
美則寬鬆得多，但近幾年也有收斂的勢頭。
引起注意不易，商品味地引人注意更不易，據傳某次香港選美，曾
有“怎樣在幾小時內讓全香港的人知道你”一題，兩候選小姐做了不
同的回答，一曰裸體在大街上跑，一曰爬上臨街高樓，作欲跳樓狀，必
引來媒體現場報道。自然，兩位小姐的方法都能引起注意，而品味則有天壤之別。
〖BT3〗〖ML〗（七）模特表演促銷
隨著人們生活水平的提高，人們，特別是婦女，對首飾的佩戴
越來越注意了。但是，北京首飾廠的產品銷售情況卻不理想。
如何打開新局麵，邁上一個新台階呢？
北京首飾廠的領導琢磨出一個辦法：舉辦“北京現代首飾展示會”，以此為突破口，開發
新產品，推銷新產品，掀起消費潮。為了搞好這次展示會，工廠鼓勵設計人員和其他職工，拿
出自己的新產品。在兩個多月的時間裏，就開發出2000多種
新產品。人們追求“個性美”，工廠特意拿出一批量少、質優、價
高的產品，給一些人提供了顯示自己身份、氣質、修養的機會。
男性首飾像是“被遺忘的角落”，工廠又用心在這塊“沃土”上
“播種”，開發出各種能體現男子漢陽剛之氣的胸飾、戒指、手
鐲、腰帶扣等新產品。為了搞好這次展示會，他們事先還請來一批模特兒，特意
為之設計服裝和首飾。展示會開幕了，輕鬆優美的音樂回旋在展示大廳，十幾位
模特輪番登台表演，不停地變換著最新款式的服裝、首飾。
於是，展示會產生了出人意料的現場效應：凡是模特穿
戴的服裝、首飾立即成了搶手貨。200元一條的項鏈，人們爭
相購買，惟恐人後。300元一件的連衣裙，就有很多人不嫌貴……
盡管首飾展示會的門票2元一張，但聞風而至的八方來
客，人如潮湧，把展示會的櫃台玻璃擠碎了兩次。在短短的8
天展示時間裏，零售額達40萬元，訂貨商達380多萬元。京城
掀起了一股前所未有的首飾熱。北京首飾廠的副廠長曾一兵自豪地說：“是我們鼓動起了
北京的現代首飾熱。”
〖BT3〗〖ML〗（八）改變“老麵孔”1937年，一位美國人的講演——《大豆，中國的母牛》，啟動
了一位叫羅桂祥的中國人製造豆奶的靈感。經過兩年的試驗、捉摸，終於
在香港開辦了豆品公司，製造“維他奶”。但是，當時的消費者似乎不
領情，開張伊始，一天才售出9瓶。直到1953年，改進了口味和包裝，
才銷量日增，在市場上成了氣候。“維他奶”一直以營養有益健康為廣告訴求，“飲維他奶，更高、更
強、更健美”的廣告語，一用就是10年，廣告塑造了“維他奶”健康
飲料的形象。有人把它當做運動後補充體力的飲料，有人把它當做早
餐食品，但卻很少在社交及飲宴場合出現，也不受年輕人的歡迎。因
為他們自小就被媽媽指定喝“有益健康”的“維他奶”，而不要喝普通
的汽水。如今長大了，如果在社交場合還喝“維他奶”，就有被人視為
“長不大”之嫌。“維他奶”的固有定位，曾經有過輝煌的紀錄。但鬥轉星移，它的
形象已日顯陳舊、老化，銷量連年下降，就是有力的證明。這塊曾經
光彩照人的“石頭”，開始向海底下沉了。1975年，羅桂祥的兒子建議另找廣告代理，為“維他奶”建立一
個新的形象。改變老形象，談何容易！品牌形象理論的祖師爺大衛·奧格威說
過：改變“老麵孔”使之煥然一新是極不容易的事，換一個新牌子推
倒重來往往更容易一些。但是，威雅（香港）廣告公司做到了。經過市場調查，他們策劃
出把“維他奶”塑造成時髦、健康、受歡迎的新形象的廣告定位。這
個廣告的文案執掌者，就是紀文鳳小姐——香港著名的廣告女強人。
新的“維他奶”定位，正麵強調“解渴”，而“健康”則從側麵帶
出。這一轉變，看似平凡，其實是對人的欲求的深刻洞察。因為，
“渴”比“饑”是更加“擋不住的感覺”，而且“渴”的欲求是比什麼
都更急不可耐的。越年輕的人，越加這樣。“維他奶”的廣告表現，以“生活場景”的形式，使目標消費者認
同，產生代入感，從而引起購買行為，達到擴大市場占有率的目的。
“維他奶”電視廣告，畫麵是一群活潑的青年男女，一邊喝著“維
他奶”，一邊踏歌而行。廣告的歌詞很有生氣：“今天心裏，輕鬆開朗，
點隻汽水不簡單……”朗朗上口，生活氣息很濃，很對青年胃口。曲
子也寫得流暢、優美、容易傳唱。鏡頭著意刻畫人物的真摯、熱情、健
康、爽朗。畫麵一派喜氣洋洋的青春氣息，深得觀眾的好感。
“維他奶”廣告，最為出色的還是它的廣告語——“點隻汽水不簡
單！”（哪像汽水這麼簡單）這一短語，就像聚光鏡一樣，把“維他奶”的品牌特征——既有
汽水方便、解渴的長處，又有普通汽水所不具備的營養成分，非常簡
練地集中起來。這個短語，還非常迎合年輕人愛顯示自己“不簡單”的心態，因
而產生了很大的心靈衝擊力。隨著廣告的播映，“點隻不簡單”成了社
會流行的“口頭禪”。語言，是人類文化積澱的最深刻的體現。當廣告語融入了人們的
社會科學管理的時候，廣告的影響就遠遠超越了經濟領域，而意味著
廣告悄悄地參與了社會文化的建構。對廣告的文化認同，其意義遠比
對廣告產品的功能認同深刻。一個廣告產品，如果成為一個文化符號
而被社會認同，它的銷售力是難於估量的。因而，這是廣告人孜孜以
求的境界。“可口可樂”花億萬美元所做的，要旨不也是如此而已嗎？
這種境界，得來不易。紀文鳳說，她自己那時有句口頭禪“我不
簡單！”因而為“維他奶”寫了“不隻汽水不簡單”的廣告語。後來請
香港著名詞作家黃先生做廣告歌詞時，黃先生以其深厚的語言功力
以及對嶺南方言的深切把握，建議把“不隻”改成“點隻”。一字之差，
頓使全篇生輝，唱起來朗朗上口，聽起來響亮有力。但是，“聽到宮商
諧暢處，此中消息幾人知？”
〖BT3〗〖ML〗（九）巧用“反廣告”事情是這樣的，1987年3月，全國膠鞋大量積壓，原材料
又大幅度提價，就在這個時候，青島橡膠九廠銷售科收到幾封
顧客來信，反映新購老人健身鞋的質量有問題。於是廠長召集
有關部門的人員進行調查，最後定出四條措施：1．由於這批鞋
有6000雙，大多數顧客還沒有發現潛在的質量問題。所以要
做廣告，讓這些顧客來換鞋、修鞋。2．流水線馬上停產，什麼時
候找出問題什麼時候開工。3．把退回的鞋進行展覽，讓全廠職
工都來參觀。4．抓緊上新產品，把損失補回來。
青島橡膠九廠作過這樣一個廣告：“青島第九橡膠廠謹向
2月份購買‘雙星’老人健身鞋的顧客深深致歉。這批鞋的質
量有問題，請顧客立即到青島第九橡膠廠門市部或各代銷點
換鞋、修鞋”。第二天晚上，當千家萬戶圍坐電視機旁時，看到了中國第
一個“反廣告”，無不為之振動。當時，青島橡膠九廠的日子十分艱難，但是這隻是暫時
的。不久，九廠的所為，贏得了顧客的信賴，贏得了同行的讚
揚，也贏得了競爭對手的尊重。1988年3月，全國各大膠鞋廠
廠長彙聚洛陽橡膠廠，從生產、經營、管理、服務等17個方麵
進行全國膠鞋業的評比，青島橡膠九廠得了最高分。質量是企業的生命，質量的好與壞直接影響著企業的發
展。青島橡膠九廠抓住質量問題做文章，哪怕賠本也要奪回市
場信譽。既然質量問題已經出現，那麼決不回避，惟一的策略
隻有正視它，才能贏得信賴、贏得市場。
〖BT3〗〖ML〗（十）創意跟著感覺走號稱“沒有打不響的品牌”的美國P＆G公司（中譯“寶潔公司”
），20世紀80年代末以來，進軍中國內地市場，自“海飛絲”洗發水起，接連打響了飄柔、潘
婷、舒膚佳、碧浪等一個又一個洗潔用品的牌子。
洗潔用品，向來被廣告界看成是消費者“低關心”的“軟性”商
品。換句話說，消費者對此類商品憑感覺購買，而不像汽車、彩電、空
調那類“硬性”商品那樣，在購買之前會仔細研究商品信息，“理性”
地進行購買決策，因此，流行的觀點認為，“軟性”商品廣告一般使用
情感訴求，形象策略。但是，P＆G卻依仗USP策略，加上卓越的創意表現，使它的係列
洗潔用品狂潮般地占領了中國的高檔洗潔用品市場。且看，它的各個
品牌的USP：海飛絲：去頭屑。飄柔：洗發、護發二合一，令頭發飄逸柔順。潘婷：含有維他命原B5，兼含護發素，令頭發健康、加倍亮澤。舒膚佳：潔膚而且殺菌。惟有舒膚佳香皂取得中華醫學會認可。碧浪（洗衣粉）：對蛋白質汙漬有特別強的去汙力。P＆G的每一個廣告，都成為廣告界的話題。其中最典型地體現
USP策略的是潘婷、舒膚佳和碧浪。潘婷，在廣告上用動畫解說維他命原B5的獨特功用——從發根
徹底滲透至發尖，營養頭發。此外，還特別在中央電視台播映《潘婷
護發錦囊》專題片，請來美國加州大學伯克利分校的營養學者餘文詩
（原香港影星），現身說法，詳加解釋。這也是P＆G在海外慣用的新聞
式廣告。P＆G的苦心經營，使潘婷在中國名牌榜上，幾度名列首位。
舒膚佳，以殺菌為突破口，宣傳新的皮膚清潔觀念——不僅要去
汙，而且還要殺滅皮膚上的細菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對
比，表明使用舒膚佳比用普通肥皂，皮膚上殘留的細菌要少得多，強
調了它強有力的殺菌功能。後來的廣告，還請醫師登場說教。它那
“惟一通過中華醫學會認可”的說詞，則暗喻其它香皂是沒有經過中國
權威醫學機構認可的。舒膚佳廣告，手法平實，但衝擊力極強。原來
長期居中國香皂市場龍頭地位的力士牌香皂，再也不能高枕無憂了。在
北京市場，舒膚佳與力士的銷售量之比是7：3。
碧浪， 強調它對頑固的蛋白類汙漬的去汙能力。領口、袖口汙漬
就是典型的蛋白類汙漬，也是洗衣人最頭痛的地方。以往人們隻好用
專門的“領口淨”來對付，或者用力反複洗刷。而碧浪聲稱，隻要使
用它，浸泡30分鍾，不必搓揉就能幹幹淨淨——“真真正正”的“幹
幹淨淨”。這簡直就成了洗衣概念的革命了！它的說詞，引誘得消費者
心癢難忍，不惜花高於國產洗衣粉幾倍的價錢，爭相購買。北京市場
竟然一時脫銷。從此，國產洗衣粉的王牌產品白貓、熊貓、活力28，頓
時從高檔品牌跌落為中檔品牌。P＆G的廣告，不僅策略有力，創意表現也很出色。北京國際廣告
研究所進行的“北京人最喜歡和最討厭的電視廣告”調查結果表明，北
京人最喜歡的8個電視廣告中，P＆G占了4個，而且飄柔位居8個廣告之首，其餘為潘婷（第
三）、碧浪（第四）、海飛絲（第七）。有趣的是，碧浪在“喜歡的廣告”中位居第四。在“討厭的廣
告”中也榜上有名，且位居第三。統計分析發現，喜歡碧浪廣告的，男
女幾乎各半。討厭它的，女性是男性的二倍。女性裏頭，喜歡碧浪的
比討厭碧浪的年輕，文化程度更高。這是否意味著，有文化的年輕女
性，並不像有些論者所說的那樣——消費跟著“感覺”走？P＆G廣告的成功啟迪我們：USP，是不朽的廣告智慧。
〖BT3〗〖ML〗（十一）借《渴望》做廣告北京大成無機化工有限公司開發出“代勞力”之後，就召
開了新聞發布會。他們專門準備了十幾箱產品讓與會者試用，
結果是泥牛入海。於是，又委托一家百貨批發站代銷，但在兩
個月的時間裏隻賣了20箱，剩下的80箱隻好退貨，顧客普遍
反映，“代勞力”超前了，沒人認。“代勞力”一麵市就橫遭厄運。賬麵上的虧損數字越來越
大。工商、稅務等部門紛紛登門查詢經營情況。董事會的董事
們麵對重重困難也都泄了氣。公司總經理任曉平急中生智：做廣告。
正在這時候，《渴望》劇組的人找上門來提讚助，任曉平看
了幾集樣片，就決定讚助。可讚助費要17萬元，公司哪來這麼
多錢。他們一咬牙，借了錢來搞讚助，上了電視。《渴望》紅遍全國，“代勞力”也一炮打響，客戶紛紛要貨，
連當初退貨的主顧也登了門。此時，任曉平卻決定：“先不發