第三章 中國互聯網之父3
從《中國黃頁闖世界》到“雅虎搜星”
現代營銷學之父菲利普·科特勒曾經說過，“實驗室能產生偉大的設計，但偉大的產品隻產生在市場營銷中。”誠然，無論是有形的產品還是無形的服務，甚至是抽象的理念，隻有通過營銷，最終才能轉化成品牌，從而深入人心，“變得偉大起來。”
在企業界，能夠擁有像馬雲如此多的稱謂的企業家，可謂絕無僅有，除了前麵提到過的“瘋子”、“騙子”、“偏執狂”等等，馬雲也有雅稱，比如“贏銷大師”。甚至有人說，如果馬不是因為“運氣好”讓馬雲成為了一個著名企業家的話，馬雲將是一個非常不錯的營銷高手。縱觀馬雲的既往史，也的確如此。對馬雲而言，營銷不是工作，也不是戰略，而是一種藝術。他的營銷之術，就像金庸小說中的“獨孤九劍”，看似無招，卻勝卻任何招式；而馬雲，則好似練劍有成的獨孤求敗，無論是什麼“武器”，到他手裏都是最犀利的武器。下麵，讓我們伴著馬雲的創業軌跡，再來回顧一下那些營銷史上的神來之筆。
1995年，在美國首次觸網的馬雲感受到了互聯網的巨大商機。回國不久，他便創辦了“中國黃頁”。然而發現這一商機的並不止馬雲，在中國黃頁成立不久，便遭遇到了兩個頗具實力的競爭對手，一家是中國高能物理所的“中國之窗”，另一家則是與“中國黃頁”共處一城的“杭州電信”。
拋開天遙地遠的“中國之窗”不說，單是一個“杭州電信”，就讓“中國黃頁”難以招架。但馬雲並不氣餒，他選擇了“兩條腿走路”——在苦練內功（搞好服務）的同時，動用媒體武器。
前麵說到過，馬雲自小行俠仗義，朋友自然遍天下。通過一位朋友，馬雲結識了當時的《杭州日報》周記者。在記者朋友的幫助下，一篇名為《中國黃頁闖世界》便從杭州傳遍了大江南北，“中國黃頁”也因此有了相應的知名度。
為了讓“中國黃頁”更上一層樓，1996年春天，馬雲背著一台電腦找到了當時在中央電視台任職的杭州老鄉樊馨蔓，請她從中幫忙。雖然馬雲講得了半天樊馨蔓也沒聽太懂，但是馬雲的熱情調動了對方的熱情。樊馨蔓當下與馬雲定下了君子協定：節目可以做，但後果自負。很快，一部名為《書生馬雲》的記實短處就在央視播出了，也取得了馬雲事前想要的結果。當然在此之前，馬雲也為“如何才能讓當時隻有3000網民的國人接受‘因特耐特’和‘中國黃頁’的問題絞盡了腦汁。
在求助樊馨蔓之前，馬雲也曾經求助其他朋友，托他們宣傳互聯網的理念，讓人們認同他說得“互聯網會改變國人生活的方方麵麵”。但是任憑馬雲磨破了嘴皮子，就是沒人相信。有的朋友甚至笑他“你以為你是比爾·蓋茨啊！”正是從這句話中，馬雲找到了突破點——你不是相信比爾·蓋茨嗎？我就在這上麵做文章。
很快，馬雲想出了辦法，他各夥伴們編了一句廣告詞：“世界首富比爾·蓋茨說，‘互聯網將改變人類生活的方方麵麵’。”在前麵提到的《中國黃頁闖中國》中，其實就有了這樣的句子。由於掛了比爾·蓋茨的頭銜，馬雲和“中國黃頁”自然吸引了媒體和大眾的眼球。靠著杜撰，馬雲成功的跨出了創業第一步，雖然“中國黃頁”由於種種原因敗北。
1999年5月，已經是阿裏巴巴負責人的馬雲，再次找到了報社的朋友，以一篇《想做全球貿易、阿裏巴巴拒訪》的短幅報道向公眾和媒體施出了自己的欲擒故縱之計。媒體怎麼能容得下“猶抱琵琶半遮麵”的阿裏巴巴，在國際媒體《商業周刊》的帶領下，各家媒體紛紛找到了那個“空氣中還有鞋子味道的”阿裏巴巴“辦公樓”。在極短時間內，阿裏巴巴就在歐美各國聲名鵲起，不論是點擊率還是會員都大增特增。這樣的效果，又豈是區區幾百萬廣告費能買來的？更何況當時的阿裏巴巴資金極其有限。
2000年，已經在行業內站穩了腳跟的馬雲仔細分析了當時形勢後認為，中國互聯網行業應該適時靜下心來，多想想互聯網之“道”，而不是一味地考慮怎樣賺錢。自幼習武，有著超濃武俠情結的馬雲突發奇想：為什麼不組織一場論劍呢！就在西湖，組織一場IT行業的“西湖論劍”！
當時的互聯網“大俠”，當屬新浪的王誌東、搜狐的張朝陽、網易的丁磊以及8848的王竣濤等人。但是當時的馬雲號召力無疑還明顯不足，於是馬雲想到了自己的忘年之交金庸先生。無論從事業、生活還是影響力等方麵來說，金庸先生都是最佳人選。
在得到金庸先生的允諾後，馬雲立即把“金庸大俠要出山”的消息發到了網上，立即引起了網民轟動。
接著，馬雲播通了幾位“大俠”的電話。不愧是一代宗師，在“金字招牌”下，丁磊首先被拿下；不久後，自稱沒讀過金庸的張朝陽也決定赴約；與此同時，尚在香港的王誌東也給出了肯定的答複；另一掌門人王峻濤自然也不含糊。
終於到了那個激動人心的時刻。2000年9月9日夜，當王誌東還在飛機上的時候，在74歲的金庸先生主持下，在西湖的一個畫舫上召開了一場史無前例的論劍——其實是吃了一頓大閘蟹。
不久後，馬雲在網上說，“我們五個人能坐在一起，坦誠布公地與公眾交流我們這幾個月來的思考，給網絡產業增加了信心，這是此次‘論劍’的最大成功。”在這裏，馬雲儼然以大哥自居。從那時起，至少在公眾的意識中，阿裏巴巴已經可以與搜狐、易趣、新浪等並駕齊驅，甚至是更高一籌。
轉眼到了2003年，在這喜憂參半的一年，有兩家國內企業卻成為了最大的贏家，除了前麵提到過的蒙牛，另一家就是阿裏巴巴。而且，它們都是靠著事件營銷實現了企業的更快發展。所不同的是，蒙牛是“坐著飛船跑”，而馬雲則是借著伊拉克戰爭把阿裏巴巴推到了大洋彼岸的美國，並且在那裏火得一塌糊塗。
戰爭還未打響，馬雲就意識到這是阿裏巴巴走向世界的最好時機。於是一向摳門的他下令：立即在美國大規模投放廣告，推出阿裏巴巴的拳頭產品“中國供應商”。
首先是美國人在CNBC甚至是美伊戰爭的實況轉播中發現了阿裏巴巴。在隨時了解戰爭態勢的同時，他們隻需發一封郵件就可開展生意，很快，以美國人為首的歐美商人們就認可了阿裏巴巴。