第九章 經理廣告3
廣告效果
1.廣告效果的分類
廣告的有效計劃與控製，主要基於廣告效果的測量。測量廣告效果所用的研究技術，隨著企業想要達到的目的不同而有所差異。在西方國家，一般來講，對廣告的銷售效果的研究較受重視。實際上，銷售效果的研究比溝通效果的研究還少。一般而言，廣告效果有以下幾種：
(1)宣傳活動效果。宣傳活動效果一般是指廣告活動本身的效果說的，從古時候開始一般都認為銷售額是測量效果的唯一尺度。但是，1961年Ｒ．Ｈ．科裏發表的達格瑪(ＤＡＧＭＡＲ＝提倡廣告目標管理方式)模式以來，根據接受廣告報道的人們的心理變化作為廣告效果的依據，銷售額或者銷售效果是通過廣告活動這一個因素，包含在銷售活動總的效果中來認識，現在持這種看法的人占多數。
達格瑪模式的廣告報道效果的指標，科裏親自命名為報道係列，具體如下表表示的那樣，如對廣告和商標，從不知廣告主的名字階段開始，到詢問，以至到店鋪裏去確認階段為止的接受人心理狀況，用直線、逐步推移的模式表達出來。
此外，還有與這個類似的，廣告界很早就被稱作為ＡＩＤＭＡ或者ＡＩＤ(Ｃ)Ａ效果尺度模式，這個模式始終沒有成為人們使用的標準，就消失了。因為它沒有從廣告報道的效果觀點出發，不能構成各階段效果的報道係列，所以它沒有說服力。
在廣告報道中，接觸廣告的人們心理變化基本上按認知→(感情上)接受→行動這種發展階段，對具體的詳細的推移過程，除前邊已說過的達格瑪模式以外，還有其他很多見解。但是，可以說這些見解的共同點是人們的心理變化不僅是直線的逐漸的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。例如，行動→接受→認知這種逆方向的推移過程，事先不知道商品的情況而購買了，其使用的結果知道這種商品的質量好，以後對該產品的廣告就比較重視了，這種形式在現實中是承認的。
對支持廣告報道效果的另一種批評是在現實廣告活動中，廣告活動的效果引起被做廣告的商品和服務銷售額增加了，換句話說，廣告活動推進了商品和服務的銷售，這種情況確實存在。在達格瑪模式中科裏所主張的在銷售的各種因素中，隻是廣告活動完成報道機能的這種見解與現實情況相矛盾，同樣這種說法，用來認為廣告活動沒有完成一切銷售機能，這種說法同樣是非現實的。
那麼，廣告活動的效果認為是單純的報道效果的延長，這種妥協的想法是否可以呢？答案是否定的。為什麼呢？購買(行動)階段以往作為報道係列“行為”方麵延長線的補充，這是從接受廣告人心理上發現的，到廣告效果的行動為止。但是，以後作為銷售效果的銷售額，是廣告主在企業經營中發現的，取得銷售效果區域水平，不經過詳細研究是不能承認的。關於這點，1969年為對抗達格瑪關於廣告活動的銷售效果的測定方法，Ｒ．Ｈ．坎貝爾提出使用麥斯布羅(ＭＥＳＰＲＯ＝廣告活動的銷售效果的測定)實驗的調查方法可以作到，但必須掌握和整理廣告效果發生的區域和各個區域中銷售活動的水平。
廣告效果發生的區域有從個人到團體、廣告活動、銷售、經營、區域社會、宏觀經濟、國際社會等，可以按這個順序擴大。承認諸區域的水平，包括各種各樣的廣告活動的效果。
2.廣告媒介的效果
關於廣告活動的報道效果，達格瑪模式即報道係列這個效果指標的模式已經有了，下邊再看一下有關測定廣告媒介效果的情況。1961年ＡＲＦ(美國廣告調查財團)所發表的對媒介評價的模式，如下圖：
這裏說的“媒介普及”在電波媒介裏指廣播和電視總的普及台數，或者有收音機和電視機的總戶數，在印刷媒介裏指報紙雜誌發行份數或者實際銷出份數，這兩部分構成媒介普及總數。其次是“媒介登出”是指潛在的聽眾，觀眾的總數。具體來說，電波媒介的情況是在特定的時間內電視觀眾和廣播聽眾的總數，或者在特定的時間內打開收音機、電視機的總數。印刷媒介的情況包括被傳閱的讀者總數。
“廣告登出”是指按廣告單位所接觸的聽眾、觀眾總數，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數。電波媒介的情況是正在收看播放廣告通訊的總數。印刷媒介的情況包括報紙和雜誌兩個方麵，報紙方麵是指讀者總數乘以特定版麵的廣告注目率的積數。雜誌方麵是指對特定號的廣告讀者總數。
ＡＲＦ的媒介評價模式中，純粹是媒介廣告效果的三個方麵——“媒介普及”、“媒介登出”、“廣告登出”，比這個更高的效果指標——“廣告認識”、“廣告報道”及“銷售效果”，這些成為接受人實際接觸的基礎，它不僅是廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現綜合的效果。還有，ＡＲＦ模式說的廣告報道，指提高對廣告商品的理解，形成好的印象以及決定購買意識，這點和達格瑪模式並不完全一樣。要認識到ＡＲＦ模式的範圍更廣，這點是很必要的。