第一章 經營管理與方法1
合理周密的營銷管理
哈佛商學院對營銷方案的分析，認為至少有三個主要支柱：（1）理解市場的本質；（2）了解競爭對手；（3）了解本公司。在更細致地研究營銷係統和提出方案以前，必須精確、詳盡地了解這三個因素。
市場營銷管理，究竟是一門什麼樣的學科，就連剛入哈佛商學院的學生大腦裏，也是比較模糊的概念，但過不了多久，哈佛商學院將教會他們，強有力的市場營銷不僅需要正確的判斷，也需要全麵的分析。很快學生們就發現，與他們最初設想的相反，這門學科成為他們在校期間最感頭疼的，很多人都被做出營銷決策所需要付出的大量細致工作嚇怕了。
決不要花費還不曾到手的錢。
——［美］傑弗遜哈佛商學院一年級的市場營銷課程需要閱讀35個案例，每個案例常常有35—50頁之多，並包含有長達15頁的數據。這可與一般人設想的大相徑庭，也與學生們最初想像的完全不一樣。在哈佛商學院，市場營銷課程以其冗長的繁瑣，以及教授們所堅持的全麵定量分析原則而讓學生們叫苦不迭。
哈佛商學院第一學年的營銷學課程，主要由以下三個部分組成：
（1）介紹市場營銷的基本概念和經濟分析的方法；
（2）了解營銷決策的各個主要環節，如產品定價、廣告選擇及其他促銷手段；
（3）整體營銷計劃的醞釀和執行。這些內容覆蓋的領域很廣，包括產品營銷、消費者服務營銷、工業品營銷和國際營銷。
第二學年則放手讓學生們在眾多的專門營銷課程中選擇自己感興趣的，以進一步培養他們的專業水平。
在第一學年課程中，哈佛商學院要求學生們分析一個營銷案例，要通過以下八個步驟；
1．某產品的整個市場情況及其重要的市場；
2．主要的競爭者；
3．現有的和潛在的消費者；
4．公司及其產品；
5．分銷渠道；
6．廣告及其他促銷策略；
7．定價策略；
8．營銷財務，特別是提議方案的盈虧臨界點。
這一整套繁冗的步驟，使學生們深切體會到，生意成功的一個基本條件是以正確的價格生產正確的產品，並以正確的方案有效率和有效益地銷售這些產品；學生們還認識到，在公司這艘輪船上，一家公司的營銷主管人員可以比擬成這艘輪船的撐舵人：試想一下，在經濟競爭的大風到來時，營銷經理沒有及時啟航，或者在不適當的時候改變航向，或者不能隨風就勢地調整航向，都會給公司帶來無法彌補的損失，而公司的其他人員——好比這艘輪船的船員，卻隻能聽天由命了。
哈佛商學院的所有教學內容，都是通過實際案例進行的，市場營銷課程當然就更不能例外，學生們被要求置身於各種各樣的營銷決策者的位置上，去解決各式各樣的問題。
一家規模不大的地區客運航空公司的營銷副總裁，這家公司正麵臨一個棘手的問題，即許多競爭對手突然在最重要的航線上大幅度地降低機票價格。
一個包裹運送服務的營銷主管，他要在以往銷售額很低的情況下，努力達到在18個月內將某種產品的銷售額提高350％的運作目標。
一家工業水泵生產廠的銷售副總裁，需要為一套相對便宜的設備製定一個價格策略（一個強大的競爭對手正打算在4—12個月內，將同樣一種產品打入市場）。在5年裏，這套設備將為購買它的公司節約上百倍的成本。
一個在激烈的競爭中競選州長的重要政治家的外聯主管，他試圖決定如何最充分地利用競選資金，以引起公眾對候選人的注意並贏得他們的支持。
哈佛商學院一向強調市場營銷是基本管理中最重要的環節，並且認為在提出方案之前要作周密細致的分析。
即便有一些不可避免的不利因素，營銷決策仍應該持續穩定的。一旦做出決策，就不要輕易更改。營銷決策製定者對自己做出的決策，應該有充分的自信，他應該勁頭十足地推動計劃的實行。這種自信奠基於決策前的詳盡分析，以及睿智的判斷力。
對金錢的貪戀是一切罪惡的根源。
——［英］勃特勒哈佛商學院對營銷方案的分析，認為至少有三個主要支柱：
（1）理解市場的本質；
（2）了解競爭對手；
（3）了解本公司。在更細致地研究營銷係統和提出方案以前，必須精確、詳盡地了解這三個因素。
在你作出決定，即將加入市場競爭的時候，下麵這些關鍵點你必須做到心中有數：
1．全局觀念的市場到底有多大?
2．這個市場的增長率是多少?
3．當前的市場是如何被劃分的?
4．當前的市場趨勢是否能指示不久的將來劃分市場的主要變化?
5．目前公司參與競爭的是哪一個市場，所占份額有多大?
6．競爭者所占有的市場份額有多大?
這些問題是作為一個營銷策劃者所要考慮的。哈佛商學院的學生必須要學會回答的一個重要問題是：在商戰中取得成功的關鍵因素到底是什麼?這恐怕也是各位讀者最想知道的，哈佛商學院的市場營銷課程，就是要回答這些實質的、富有實效的問題。到底是什麼因素決定誰是商戰中的贏家：是產品質量?產品的多樣性?價格?包裝?分銷能力?新產品的不斷導入?還是有知識的銷售人員?
我們就以“可口可樂”與“百事可樂”的競爭為例，兩個關鍵性成功因素可能是分銷能力和廣告影響。在分析這個行業的情況並提出建議時，調查有哪些人在喝可樂，如何在成本上節約開支，以及其他一大堆離題的因素，將隻是浪費時間，如果這兩家公司沒有策略使其產品擠上超級市場琳琅滿目的貨架，或讓消費者感覺到它們值得一試，那麼其他信息就是毫無意義的。所以說，搞調查要抓住關鍵性的問題。
在80年代初期，豐田汽車的銷售額穩步上升，而法國雷諾車的產量卻下降了。但這並不是由於分銷能力和廣告影響，將來誰能稱得上是汽車業的霸主?決定性的因素在哪裏呢?外型美觀以及成本低廉，可能是汽車業的經理們應該密切關注的主要目標。
最後，如果不能明確指出將來市場增長的最可能的來源，那麼這樣的市場分析就將是極不完整的。因此，哈佛商學院還要求回答如下問題：
1．是否有可能進入新的市場?
2．公司現有的市場是否在增長，還有沒有可能擴展?
3．有新的消費者進入市場嗎?
4．公司可以從競爭者手中奪取市場份額嗎?如果能，又是從哪裏開始呢?
5．能激發現有消費者更大的購買力嗎?
總之，對市場的分析要抓住關鍵問題。對潛在的增長來源越明確，則提出成功的營銷方案也就越容易。這就是哈佛商學院在進行市場分析時要教給你的。
如果把市場競爭比作角鬥的話，那麼前麵的市場分析就好比是剛步入角鬥場的你要先熟悉整個角鬥場的環境；接下來，你可能要仔細審視站在對麵的對手，看他是不是粗壯有力，或是不是輕巧靈活，同時在心裏掂量自己是不是能鬥得過他。如果你覺得和對方的客觀條件不相上下時，關鍵一點就看你是否有信心了。一個好的市場營銷策劃也無非如此，不過是要讓自己的產品戰勝競爭者，不斷地擴展自己的市場占有份額，同時日益將競爭者排擠出市場。正如在角鬥中你要審視對手一樣，在做市場營銷策劃時，你也要盡可能多地了解對方，這樣自己才能立於不敗之地。這倒是應了中國的那句古話：“知己知彼，百戰不殆”!
人生中最美好的東西是不要錢的。
——［英］克利福德·奧德茨怎樣去更好地分析，同樣是哈佛商學院所關注的問題，它給學生列出以下幾條：
1．誰是我們的競爭者（答案必須將最強大的、最直接的競爭者和其他一般競爭者區別開來）?
2．他們的目標是什麼?
3．他們的實力如何?
4．他們目前以哪一部分市場為目標?
5．他們將來可能參與哪些市場的競爭?
6．他們在產品質量、價格、分銷、廣告和促銷方麵的情況如何?
對競爭市場作出詳細的分析是為了了解競爭者的策略、資源和個性，以便在製定營銷策略時，做到有的放矢，並能對未來的發展作出預測和競爭者將來的營銷計劃，以及他們對市場變動作出的可能反應。
如何準確地分析本公司的實力是哈佛商學院市場營銷課程最後的、也是最重要的環節，它將教會你如何分析某地市場狀態下的公司及其產品、評估競爭者，以便了解公司目前所麵臨的各方麵環境因素，以及為將來作出相應的選擇。進行這一分析的關鍵問題包括：
1．從公司規模、市場份額、資金來源、曆史記錄和現行市場定位和記錄看，公司在市場中所處的地位如何?
2．公司是處於領導地位還是僅僅是一個追隨者?
3．管理目標和策略是什麼?
4．為實現這些目標可以管理的資源是什麼?
5．與競爭者相比，公司的優勢和弱點是什麼?
6．公司所處行業的關鍵性成功因素是什麼?
另外還有很多方麵需要考慮，比如產品特征、產品價值、價格、分銷渠道、銷售能力、貿易關係、廣告和促銷。最佳策略方案必須以其優勢為基礎而回避其弱點。