第二章成功法則——銷售技巧 2
七、深入了解消費者的需求
來自機體內部的刺激有：饑餓、疲乏、病痛等；來自機體外部的刺激有：同齡人的成就、同事的擢升、英雄的榮譽、集體的溫暖等。刺激會使人產生一種緊張感。如果刺激因素一直存在，緊張感的強度增加到一定程度，就會產生需要，需要的強化將會形成動機，在條件允許的情況下，動機將驅使人們采取能滿足需要的行為。行為的發生將滿足個體的需要，這樣人的緊張感將得到消除，有機體重新得到平衡。 消費者購買行為也就是滿足需要的過程，因而要考察消費者的購買行為，就需要研究消費者的需要和動機。
一）消費者需求按其性質劃分：
1.生理性需要
2.心理性需要
諸如對友誼、地位、榮譽等的追求，都屬於心理性需要。
二）消費者需求按其形態劃分：
1.現實性需要
即消費者不僅有目標指向明確(具體商品)的需要，而且有貨幣支付能力。這種需要也稱為有效需要，它是企業製定當前市場營銷策略的現實基礎。滿足顧客現實性需要是企業當前市場營銷活動的中心。
2.潛在性需要 表現為兩種形式，一種為消費者有目標指向明確的需要，但缺少貨幣支付能力；一種為消費者有貨幣支付能力，但需要的目標指向不明，即需要處於一種朦朧狀態。 第一種企業采用適當的市場營銷措施，如降價、分期付款等 第二種廣告宣傳、示範表演等。可以說，凡是人們感到生活不便時，都有潛在需求存在。
三）消費者的行為差異
人們的心理需要遠比生理需要複雜得。人們的心理需要具有無限性、多樣性和時代性。例二：同是下了公共汽車感到口渴的人，接受的也同是“渴”的刺激，但思維和行為會不同。一個馬上就去冷食攤買飲料，另一個則在想：幾步路就到家了，到家再喝得了。在這個簡單的例子中，可以做出許多解釋：
（1）二者收入不同，其中一人想節省一點；
（2）二者健康與衛生標準不同，其中一人怕在街上灰裏進食會染病；
（3）二者口味不同，其中一人認為隻有茶和白水才解渴；
（4）二者舉止觀念不同，其中一個認為在小攤上喝飲料有失身分；
（5）二者即時情況不同，其中一人身上沒帶錢。所以，銷售人員在進行銷售過程中，一定要全麵考慮消費者的不同需要與行為差異才行。
四）消費需求對購買行為的影響
1.消費需求決定購買行為從這個意義土說，消費需求決定購買行為。
2.消費需求的強度決定購買行為實現的程度 例如，對一個沒有鞋穿的人來說，第一雙鞋對他的使用價值最大，也就是說，他對第一雙鞋的需求性最強，也許走進一家商店，隻要看到他能穿的鞋就買下來，而對鞋的式樣、顏色、價格、質最等要求並不高。但當他買了鞋以後，他對鞋的需求就不那麼迫切了，鞋的使用價值對他來說就不那麼重要了。也許他還會產生買鞋的需求，但需求的迫切性大大降低，這時，他要考慮價格、質量、式樣等各方麵的因紊，因而對購買行為的阻力就很大，購買行為就不易實現。
3.需求水平不同影響消費者的購買行為恩格爾定律；隨著家庭收入的增加，人們在食品方麵的支出在收入中所占的比例就越小，用於文化、娛樂、衛生、勞務等方麵的費用支出所占比例就越大。
五）判斷顧客的購買條件
1．對方是否有錢顧客的財力如何，是推銷產品資金回籠的保證。一個沒有經濟實力的客戶，處理不好就會成為難於追討的爛帳。
2．對方是否具有購買權利推銷時能找到購買決策權的人進行洽談，可避免許多不必要的波折，節約時間和少浪費精力，而且較易成交。推銷員要提高工作效率，學會分辯誰是業務話事人，是推銷綜合能力中較重要的一環。
3．對方是否有購買需要明白客戶的購買需要，對症下藥才容易促成交易。如客戶需要的是產品的功能、價格、還是其售後服務等。
八、了解消費者的差異
一）不同年齡消費者購買動機的差別
1.青年消費者購買動機的特點
1）購買動機具有時代感 ，他們的購買行為中趨向求新求美，喜歡購買富有時代特色的商品，來裝飾自己和家庭，展現其現代化的生活方式，以博得他人的讚許和羨慕。
2）購買範圍廣泛、購買能力強凡是能夠滿足他們這方麵消費的商品，都能引起他們的興趣、需求，促發其購買動機。
3）具有明顯的衝動性首先講究商品美觀、新異，其次才注意質量、價格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑對商品的感情與直覺判斷商品的好壞、優劣，形成對商品的好惡傾向。
4）購買動機易受社會因素的影響
2.老年消費者購買動機的特點
1）購買動機是在追求舒適與方便的心理狀態下形成的 老年人視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等能力較年輕時明顯下降，反應遲緩，記憶力減退，睡眠減少，對冷暖等外界刺激較為敏感，容易疲勞、厭倦等。如有營養、易消化的食品，各種滋補品，家用治療保健器械；以及各種消遣性的商品。購買動機形成與否常取決於達些商品給他們帶來的方便與舒適的程度。
2）購買動機具有較強的理智性與穩定性 老年人在選購商品時，他們喜歡憑過去的經驗來評價商品的優劣，並對老牌子的商品、名牌商品有深刻的記憶，多年養成的固定消費習慣行為，動機一旦形成，不輕易改變，或遲或早總會導致購買行動。
3）購買動機形成的經濟基礎雄厚，具有一定的權成性 現代的老年人大多數是退休之後又重新工作，這使他們的經濟收入大為提高。另外，中國人有儲蓄的習慣，到退休時已積蓄了一筆錢財，所以經濟並不困難。這使得他們有能力購買任何社會產品。
二）不同性別消費者購買動機的差別
1.男性消費者購買動機的特點：
1）動機形成迅速、果斷、具有較強自信性
2）購買動機具有被動性購買動機，如家裏人的囑咐，同事、朋友的委托，工作的需要等等，動機的主動性、靈活性都比較差。
3）購買動機感情色彩比較淡薄當動機形成後，穩定性較好，其購買行為也比較有規律。男性消費者在購買某些商品上與女性的明顯區別就是決策過程不易受感情支配，如購買汽車，男性主要考慮商品的性能、質量、名牌、使用效果，轉售價值和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會做出購買決策。而女性則喜歡從感情出發，對車子的外觀式樣、顏色嚴加挑剔，並以此形成自已對商品的好惡。
2.女性消費者購買動機的特點：
1）具有較強的主動性、靈活性有的是迫於客觀需要，如操持家務；有的則是為滿足自己需要；有的把買商品作為一種樂趣或消遣等等，商店無貨，男同誌往往放棄購買行為，而女同誌會尋找其它適合的替代品，實現購買行為。
2）具有濃厚的感請色彩 女性心理特征之一是感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富於幻想、聯想，因此購買動機帶有強烈的感情色彩。如看到某種兒童服裝新穎漂亮，馬上會聯想到自己孩子穿上這套服裝會是什麼樣子。
3）購買動機易受外界因素影響，波動性較大女性心理活動易受各種外界因素的影響，如商品廣告宣傳，購買現場的狀況，營業員的服務，其它消貴者的意見等。例如，許多商店為了招徠顧客，用耀目大字標明“減價商品”、“處理商品”、“出口轉內銷”等，這些往往對女性具有特別吸引力。
利用客戶心理
閑著也是閑著，生意又難做，好容易逮著個客戶，哪能輕易讓他跑掉（猙獰地笑）首先肯定要報個價。報價的尺度根據客戶詢盤的情況來判斷，常規產品價位中等，新品略偏上。 初次接觸，最好不要用quote這樣正規的詞來報價，輕描淡寫的price足矣。甚至不出現price字樣亦可。
一、一定要留個尾巴來“釣”客戶。
1.規定一個最低訂貨量（作為以後討價還價的籌碼之一）。
2.最重要的，後麵要補充說明，上述價格為參考。如您所能理解，根據訂貨量、交貨時間和付款方式的不同，價格會有很大的區別有時甚至會有高達10%的折扣。雲雲當然這都是虛的。
3.除報價外，盡可能在回信中附上一些關於產品的資料，比如包裝情況、集裝箱情況、產品圖片等等。 我們的理念是，首先給客戶一個關於價格的概念，以及關於產品的基本情況，讓客戶強烈感覺到跟你接觸，無論是否成交都能夠了解產品信息，“值得聯係”。
其次，在你對客戶心理價位不了解的情況下，報價的同時給客戶留下討價還價的興趣和空間。 和釣魚同理，既不能隻白白地撒餌，也不能冷冰冰甩個空魚鉤過去。 總之，初次與客戶打交道，成交是第二位的，細水長流，設法激起客戶“保持聯係”的欲望才是最主要的。 又及:所謂的明確意向。 不能坐著幹等客戶表示明確意向，要設法引客戶說出他的目的。 比如，泛泛地報個FOB價之後，告訴客戶“請告知您所需要的目的港，我很樂於折算一個CNF價格給您做參考。” 又或“請告知您可能的定購量和交貨時間，我看看是否能給您一個好價格或折扣。” 等到客戶把這些資料給你之後，你就可以名正言順地拿著去向老板請示了。
否則業務員就成了夾心餅幹：老板不報價，客戶就不給“意向”；客戶不透露詳情，老板又不肯鬆口。生意就僵持了。 做業務員的，不但要跟客戶鬥，還要跟老板周旋，可不能傻等機會噢。 如先前所說，報價時候留個“尾巴”釣客戶，是常用的招數。 所謂低價，指的是接近成本價格，利潤不高的報價，靠跑量來維持；高價則是預期較高利潤的價格了。作為新手，很難自己估算成本價，老板也老是閃爍其詞支支吾吾，索性，去翻翻老客戶的交易數據，老客戶通常利潤低，老客戶的真實交易價格往往比較接近老板的心理承受底線。 “低價留尾”，就是報個低價，但規定一個比較大的起訂量，甚至大大高於你所估計的客戶可能的訂購量也沒有關係，關鍵是用低價鉤起客戶興趣，又為將來的漲價提供依據 -訂量不夠嘛當然要貴一點點啦（廣東腔）。 “高價留尾”，就是報高價後，故意規定一個小的訂貨量（估計客戶不難達到的量），並許諾如果超過此量，價格會有折扣。
此外，如前貼所說，表示根據付款方式等的不同，可給與較大優惠雲雲。總之，漫天要價，但鼓勵客戶就地還錢。 用低價法還是高價法，視客戶的情形而定，或者說根據業務員的“感覺”。這種“感覺”的準確性靠的是火候，慢慢熬，急不來的。不過一般說來，可以先在網上檢查一下客戶的情況，如果發現客戶有大規模的網站和分支機構，或者在網上大肆散布求購信息，這樣的客戶最好用低價法，因為你會有很多競爭者，剛開始價格一高，客戶理都不理睬你。反之，對那些不熟行的中間商，可以用高價法，並且在往來信函中主動介紹“內行的”產品技術情況，故意把情況搞複雜，給客戶一種“這個產品很有講究，外行容易上當”的感覺，最後，爭取利用客戶“花錢買個穩妥”的心態，多掙一點。
推銷人員對客戶信息的搜集不必拘泥於具體的條件，隻要不違反法律、法規和社會道德規範，任何時間、任何地點、任何方法都可以。