第五章 捷徑1
想省時省力的想法並沒有錯，但總這樣想則就會稍有困難就掉頭它向，心裏說：另找捷徑。
一次著名企業家報告會上，有一位年輕人向做講演的企業家提出這樣一個問題：“請問您過去走過什麼彎路沒有？能不能給我們年輕人指示一條成功直線，讓我們少走彎路呢？”
沒想到這位企業家幹脆利落地回答道：“我不承認自己走過什麼彎路，我隻知道自己一直走在成功的路上。成功從來就沒有說要擁有它走一條直線就可以了，成功就像山頂一樣，哪裏有什麼直路可以走呢？”每個人都想找一條更省力氣的路到達山頂。所以人們常常追問已經登頂的人，哪一條是直通山巔的捷徑。那些從山頂下來的人卻說：“山上哪有什麼捷徑，所有的路都是彎彎曲曲的。想要到達頂峰，還必須要不斷地征服那些根本就看不到路的懸崖峭壁。”
成功之路，絕非坦途。這個世界上有太多的人夢想坐著飛機達到成功，上帝是公平的，從來就沒有人有這樣的特權。經曆過一些，才能懂得一些。沒有品嚐過失敗的味道，又怎麼能夠告誡自己如何不失敗；沒有體會過等待的苦楚，又怎麼能夠感悟成功的魅力？
更要命的是如果心中就存了這樣的捷徑想法，當稍微碰到一點困難，需要堅持一下時，心中就會打起退堂鼓：這不是捷徑，我應該走另一條路。轉來轉去，總在山腰裏打轉。
再說，挺有諷刺意味的是，中國有句古話叫做“欲速則不達”。許多想抄近路走捷徑、快些到達目的地的人卻往往“不達”。還是做好思想準備，踏踏實實地走下去吧。
市場的真理
我們往往很重視技術專家的意見，卻不尊重市場專家的意見。
我在廣告公司工作時，我手下的幾個創意人員和設計人員經常向我抱怨：我們客戶的水平太低，對一些很好的創意和設計橫加指責，他們完全不懂什麼是藝術，要知道這些創意和設計都是比較先進的！
麵對這幾個自以為是的年輕人，我告訴他們：我絲毫不懷疑你們的創意和設計水平，如果拿你們的作品參加競賽，我相信你們都能拿獎回來，專家、老師會喜歡你的作品，你們就是他們教出來的。但你的這些作品與市場有距離，客戶賣的是產品而不是藝術。對於一般企業而言，他們不會花大力氣去培育市場，隻是要用市場認可的產品迅速地占領市場。一種被市場接受的東西不一定是這個領域中最先進的東西，但肯定是最成熟的東西，經商、做市場與搞學術研究完全是兩個概念。我們不願意去媚俗，但絕不能比市場的承受能力高出太多、超前太多。對一個企業和商人來說，不符合市場需求的東西就是錯的，真理永遠在市場手中，在客戶手中。不久前，我同一位自由撰稿人也聊到了這個問題，他堅持說他的一部書稿很好，認為無需改動，他周圍的老師和同學看了也說不錯。我跟他說：對不起。我承認我們每個人的標準會不一致，但現在你是按我們的命題去做暢銷書，而不是讓你關在家裏用一生的心血寫作《紅樓夢》，這個選題是根據市場設計的，那麼也就必須用市場的標準去衡量。在這一點上，我比你更了解市場，隻有讓你受委屈了。那個小夥子顯然不願受這樣的“委屈”，於是我們出版社也就放棄了他的書稿。
類似這樣的爭執是很多的。我們很多人會迷戀技術專家的意見，認為他們是這個領域的專家權威，應該聽他們的。這中間其實存在著一個誤區：技術專家並不是市場專家，麵對市場，他們的意見有時還不如一個在第一線工作的銷售人員更有分量。
市場對我們而言，是商業行為而不是學術研究行為，科學研究、專業技術水平是市場開發的堅強後盾，但專業水平過高的東西並不一定是市場最認可的東西。我們應追求專業水準的提高和技術的進步，但更應根據市場的脈搏而行動，根據市場的需求而決策。
就從這兩年火爆的PDA市場來說吧，現在來看，最成功的商業品牌非商務通莫屬。但比較了解這個行業的業內人士都知道，商務通不是最早進入市場的，技術含量也不是最高的，但它卻是市場上的大贏家。
除去商務通高超的營銷策略以外，我們可以發現其經營者獨具匠心的幾個重要市場決策：首先，它沒有先入市場，當其他一些品牌經過數年的辛勤市場培育工作後(順便說一句，這些品牌的營銷模式很顯然也是技術專家式的)，市場消費者逐漸開始認同這一類產品；其次是隨著大中城市個人收入的提高，此類產品具備了巨大的潛在需求；再者，商務通隻在原先其他品牌的基礎上加入最為實用的一項手寫功能，並沒有盲目地附加更多高新功能(有些國際著名廠商進入時，產品功能全、技術含量很高，但功能過多且很多難以用到，讓人敬而遠之)。
商務通的決策者在同我談到以上經驗時，其得意之情仍溢於言表，他說：他們(指其他競爭對手)有很多技術專家，但好像缺少優秀的市場專家。
一項產品應該包含多少技術含量，具備多高的專業水平，何時何地進入市場，采取什麼樣的整體營銷戰略等等，做出這些商業性決策之時，我們是否應更多地傾聽那些市場專家的意見呢？因為他們可能比技術專家更了解市場，而市場永遠是對的。
價格與質量
在貪圖便宜和省錢觀念的驅使下，人們往往走入一個誤區：降低對質量標準的要求，從而給自己製造許多麻煩。
很多人為什麼會對便宜的東西情有獨鍾呢？他們每次買東西都是奔著錢去的，而不是針對貨物本身。所以說，他們隻有簡單的價格辨別力，而缺乏物品質量的鑒別力。從物品使用的長期效應來說，他們缺乏長遠的目光，把眼界集中在一次花錢的價格上，使他們常常看不到預期使用的效應。這樣使他們買到的東西未必便宜，因為買的東西總是壞的，在達到預期結果的過程中，許多金錢因為劣質和短視而被無謂地浪費掉了。
我在這裏不想去討論，到底便宜的東西有沒有可能成為好貨(實際上由於競爭的原因，各個企業和公司可能會在某個時期采取讓利的措施來吸引顧客，使這種想法成為可能)，我想指出說明的是人們消費中一個看似很小、其實問題很大的毛病。為了使這個話題能夠更為順暢地進行下去，我先舉一個我親曆的例子來說明。
這個年頭孩子們的書包是越來越重了，裏麵放滿了國家義務教育要求的各種各樣的書籍課本，同時也盛滿了我們作為父母望子成龍的期待，所以采購一個結實耐用的書包成為上學前必須妥善準備的一件事情。但是，問過身邊的同事和朋友他們都是怎麼做的，他們大部分人開口就說：“去早市啊，又便宜又好。”這句話隻能騙騙他們自己了，誰都知道早市上最貴的書包也就十幾塊錢一個，所以他們奔的不是好書包而是省錢去了。十幾塊錢的書包在現在的消費水平下，誰敢相信誰能放心？
況且孩子們現在都那麼調皮，還不三下兩下就弄壞了。但是，父母們還是樂意這樣為他們的孩子采購，常常是剛用一兩周書包就壞了，於是哪天又起個早，到早市上再去買一個十幾塊錢的書包，反正便宜嘛，說不定就有一個物美價廉的被自己碰上了。但是我還是覺得十幾塊錢怎麼可能買到好書包呢，在借鑒他們眾多失敗經驗之後，我為我的孩子選擇了一個價格在一百元的書包，看上去美觀結實，背上也很舒服。孩子背過了一年。我觀察到並沒有什麼大的損耗，想一想我的同事們在這一年內不知換了多少個書包，我心裏就不禁湧起一種自豪的感覺。