第十章 做個富有創意的廣告策劃人1
現代社會幾乎從人都熟悉這樣一句行話：“不當總統就作廣告人”。這句話一語道破了現代社會中廣告人的重要作用和其職業所賦予的挑戰性。確實，在今天的市場經濟中，廣告作為商品競爭的衝鋒號角，推動了社會商品與經濟的發展。他們是現代社會的商品經濟的主導者，更是社會消費的積極推動者，這也是廣告策劃人這個職業會如此令人羨慕的主要因素。
現代廣告人必須具備的基本素質
富蘭克林·羅斯福，這位曾連續三屆端坐美國總統寶座的政治家，在一次競選之前曾說，“不當總統，就當廣告人。”可見廣告人的素質、能力是有其特殊要求的。
廣告人是廣告隊伍中的“列兵”，是最基層的“戰士”。“不想當將軍的士兵不是好士兵”，廣告人在廣告活動中要不斷進步，爭取更大成功。而下麵這五條基本素質是不能缺少的。
1、正直、坦誠，不耍小聰明
廣告人出賣的自已的智力，因而也極容易靠耍小聰明而獲得一時的成功。從長遠來看，耍小聰明不應該是廣告人的本質，而應該被廣告的擯棄。
廣告人的正直、坦誠，表現在既要對受眾說真活，不在廣告中用花言巧語使其受騙上當；又要敢於對廣告主說真話，誠懇地指出廣告主企業和商品的不足之處，不文過飾非，不為亂做廣告的廣告主搖唇鼓舌。麵對廣告主的誘惑，能堅持原則，按廣告法規辦事。廣告人千萬不要因為眼前的小利，把自己綁在不守法的廣告主的“戰車”上，與違法的廣告主—起受到法律的懲處。
2、平易近人，善與人處
廣告人應該有主見，但不固執；有個性，又能從善如流；敢於表態，更能傾聽別人的意見；堅持正確意見，又能放棄成見，不白以為是，不居功自傲，而在集體操作中充分發揮自己的能動性，為廣告的成功獻出自己的聰明才智。
廣告人的聰明，在於他能從別人那裏學到自己的尚未掌握的知識、理淪和實踐經驗，因此，能與人相處，發現別人的長處，學習別人的長處，才能使自己聰明起來。廣告人還要有發現問題的本事，發現問題是一樸進步，解決問題就意味著廣告人的成熱。
3、興趣廣泛，知識淵博
廣告人每天都會麵對新問題，都要回答新問題，因此不斷地學習，不斷地充實自己的知識儲存十分重要。
麵對新的客戶，麵對新的商品，麵對變化著的市場，麵對強大的競爭對手，廣告人必須對身邊的一切都感興趣，使自己這艘“輪船”隨時都處於整裝待發狀態，命令一下，就可以起錨遠航。廣告人的知識儲存越豐富，越能使眼前的廣告業務，與多方麵的知識“網點”發生聯係，從而結成一張張新的廣告活動“網”，使廣告主獲得優質的高智力的服務。現學現賣往往不能保質保量。
4、會動腦子，善於思維
廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，廣告公司是出售智力的公司，廣告人是工商企業廣告主的智囊，不會動腦子，不善於思維的人，不宜在廣告公司任職，不會成為廣告人。另外，廣告人要善於運用形象思維，又要有很強的邏輯思維能，這樣才能統一駕馭和處理好這兩種思維。廣告既是信息的藝術傳播，又是信息的科學傳達。廣告的藝術表現形式需要形象思維，廣告主體的準確表達，又需要邏輯思維的判斷、推理和論證。優秀廣告的策劃隻能是善於思維的結果。
5、吃苦耐勞，熱情努力
廣告是苦差事，它的性質決定了必須永遠前進，才能有所創新。廣告人沒有節假日，隻要睜開眼睛，就要注意觀察能看到的一切，從中尋找與廣告有關的東西；隻要大腦能思考，就得想與廣告有關的問題，廣告人的事業心是最重要的。廣告人如果接受。了廣告業務，廣告人要夜以繼日地、加班加點地工作，爭取在最短的時間內完成任務；社會公眾的節假日，廣告人應該抓住這個機會做廣告；沒有接到廣告業務時，廣告人要搞調查，尋找新的客戶；廣告活動結束後，還得收集反饋信息，了解廣告效果，為新—輪廣告活動的開展做準備。總之，廣告業是難度極大的行業，對廣告人的學識、人品、修養、身體都有極高的要求、無論如何，既然投身於廣告事業，就應該抱著‘高山仰止，景行景止，雖不能至，心向往之’的態度鞭策自己。而作為網羅了各方麵專家人才的廣告專業代理公司來說，則完全應該以此準則來要求自己公司的成員，至少在他們的廣告成品中多少應該能綜合體現這種人員素質要求，也隻有這樣，才能不斷提高自己企業的形象，贏得公眾的信賴。
廣告人應具備的五種能力素質。
1、知識素質
廣告策劃工作涉及麵廣，綜合性和應變性極強，對從事這一工作的人員來說，知識麵和知識程度都要求較高。首先，知識麵要廣，“韓信將兵，多多益善”。廣告人不僅要精通公共關係學、管理學和心理學，而且要掌握曆史、地理、哲學，不僅要了解經濟學、社會學和行為學，而且要懂得新聞學、邏輯學和語言修辭學等等，力求使自己成為“雜家”和“全才”。其次，要有較高的知識水準，不僅博學多識，而且善於將知識恰當地運用到實際工作中去，充分發揮聰明才智，順利完成工作任務。
2、道德素質
廣告策劃工作人員由於其所處的特殊地位(接觸各類事件)和特殊的工作職責(聯係廣泛)，必須具有較高的道德素質。這種素質可以概括為十個字：公正、真實、誠懇、正直、靈活。公正就是要實事求是，從實際出發，不唯上，不唯書，隻唯實，不搞虛而不實的策劃。真實，就是將策劃事項夾雜在協調工作之中。誠懇，就是以誠待人，不要小聰明，不玩弄手段和花招欺騙對方。正直，就是敢於講真話，不隱瞞自己的觀點，不迎合和遷就對方不合理的要求。靈活，就是要在堅持原則的前提下不固執己見，做到敢於和善於修正自己不切實際的想法和做法。
3、政策素質
政策水平的高低決定了廣告策劃工作的質量。隻有政策水平高，才能從容地做好工作。政策水平主要包括兩個方麵，—是正確了解、認識和運用黨和國家的方針、政策和法律、法規，二是正確理解和掌握工作人員的職責和各項規章製度。
4、能力素質
能力素質主要包括策劃人的四個方麵，一是想象力和創造力，二是組織能力，三是社交能力，四是專業技術能力。
想象力利創造力就是對協調工作要進行深入細致的研究，以豐富的想象力和創造力來設計協調工作的方案，預見並整體協調活動中可能出現的情況和問題，製定各種對策和處置辦法，以便有備無患。
組織能力就是對策劃活動情況和過程要做到成竹在胸，整個活動安排得鬆緊有當，井井有條。
社交能力就是要善於交際，待人接物彬彬朽禮、言談舉止大方，神態表情自然，儀表容貌端莊，做到交往時能夠吸引人、打動人、說服人，使人感到與己談話是一種享受，與己交往是一種娛樂。
專業技術能力主要指廣告策劃人的語言。文字表達能力以及與製作廣告所需的有關技術能力。技術能力主要包括錄音、錄相、速記、攝影、應用電子汁算機等專業性工作。
5、心理素質
廣告策劃人要與人打交道，因此必須具有健康的心理，吸引人的個性。按照心理學的觀點，人的氣質是多種多樣的，各種氣質都有它各自的心理特征和長處。不管屬於哪種氣質類型，都是可以做好廣告策劃人工作的。重要的是，在做協調工作時，心理反應必須具有生動、熱情、活潑、機智、幽默等特點。另外，還必須具有一定的心理承受能力，不能一遇到過激態度或不中聽的話語就暴跳如雷。要豁達大度，刷心地和顏悅色地傾聽對方的意見和批評，以盡可能采納他人的意見，完善自己的策劃構想。
廣告策劃人的三點要求
美國廣告協會總裁弗洛斯曾說：“廣告事業是將平生的時光花在有趣活動上的挑戰性工作，而且對我們的社會能產生動態的結果－－唯有少數人能達成這種遠景”。一句話道出了工作為廣告策劃人所需的高素質。
1、廣告策劃人要對事業有高要求
（1）廣告人要有自信。廣告人要以工作上的成就感去激發自己的鬥誌。因為，客戶是我們的衣食父母，但客戶也會犯錯，也會否定你優秀的方案。廣告人是需要鼓勵的，廣告人尤其需要自己為自己鼓掌。