網絡傳媒
■第四類媒體已初顯端倪
傳統的媒體有三類：報紙、廣播和電視。報刊是紙質媒體，也是啞巴媒體；廣播電視是模擬信號媒體，也是聲像媒體。
不管人們承認與否，Internet已成了當今全球最大的一個傳播媒體。僅以容量而言，即使版麵最多的報紙在Internet麵前也有河伯入海之感——網絡空間給記者們提供了近乎用之不竭的“新聞版麵”。有人把Internet稱為第四類媒體，它是數字化媒體。
事物的發展似乎總是後來者居上。第四類媒體的優勢極具吸引力。首先是速度快，時效性強。它不受印刷、運輸、發行等因素的限製，信息上網的瞬間便可同步發送到所有的用戶手上。其次是容量存儲和覆蓋全球的傳播範圍。它創造的電腦空間“可把全世界一網打盡”，讓你“足不出戶而全知天下事”。再次是超文本的檢索方式使信息變得生動活潑，用戶易於接受，樂於接受。最後是信息傳遞的交互性使用戶不再隻是被動的接受者，從而適應了現代人崇尚自主、渴望參與的心理要求。
優勢就是吸引力，吸引力就是市場空間。隨著讀者群成幾何級數擴展，網絡廣告越來越為商家看好。近年來，有關Internet在線廣告收入上漲的消息不斷見諸報端，美國122家環球網站二季度的廣告在線收入上漲了83%，在Internet上做廣告日益成為西方一些發達國家最為時髦的商業行為。這是第四類媒體近兩年勢頭強勁的主要推動劑。
第四類媒體在向傳統媒體挑戰了。各類媒體在這場不期而至的競爭中將會催生出新的麵目，形成新的格局。
第四類媒體的前景已經沒什麼可疑的了。人們關心的是另外一個話題：在Internet的優勢麵前，傳統媒體會消亡嗎？對此尚有不同看法。1995年3月在美國舊金山舉辦的交互式報紙年會上，有22%的記者估計，目前以紙默印刷的報紙在12年內將不複存在。有人認為，既然Internet有著傳統媒體所不可比擬的長處，那麼它取代後者不過是遲早的事情。決定這一進程的條件有兩個：一是電腦的普及，二是網絡的速度。現在，很多美國人已經不看電視，而是從Internet上看新聞，看電腦節目，因為美國在這兩個條件上已經有了大的突破，Internet在那裏已經很有氣候了。
也有不少人對上述看法懷疑。IDG董事長麥爾文接受采訪時說，Internet的主要特點是交互。調查資料顯示，電子報刊問世後人們看傳統的報刊不是少了，而是更多了。這是因為網絡交互有時間限製，需要在交互前做許多準備，因而需要瀏覽更多的報刊。電子報刊隻是傳統報刊的延伸和補充，不會取而代之。第四媒體是必然走向，傳統媒體決不會死亡。
不管如何，重要的是參與到這場變革中去。無論哪種意見占上風，有三點是可以肯定的：一是第四類媒體的問世是好事，是機會；二是傳統媒體與第四類媒體將會形成一種互補共處的關係，因為人們的需求層次不會越來越單一，隻能越來越豐富；三是傳統媒體必須在變革中才能求得生存和發展。
據美國商業部1998年發表的《崛起的數字經濟》報告，互聯網的發展速度超過了以前所有的傳統媒體。
傳統以大眾媒體為營銷通道的傳播模式是“一對多”線性的，如我們所熟悉的報紙、電視、傳播的過程，而網絡媒體則是“多對多”互動式的。盡管傳統傳媒在近幾年來強調傳播的雙向性，並貫徹在實際的新聞實務操作中，但是由於傳統傳媒特性的限製，不可能像網絡一樣能夠徹底做到雙向交互傳播。網絡這種非群體化的傳播方式的實現，使人們從過去長期形成查找信息的線性、被動的觀念轉變為以網絡化、主動性為主導的網絡思想。
在相當長的一段時間內，網絡媒體與傳統媒體將形成互動關係，並且會出現一係列跨媒體經營的企業集團。
■網絡電視廣播正銷俏然走來
計算機網絡所提供的多媒體功能，大大減少了大眾對電視的依賴。數字音樂的多聲道和數字電視的高清晰度，以及網絡獨具的虛擬時空，能使人們在網絡聽廣播、看電視過程中，感受到了以往無法體驗的空間視聽效果。
在不久的將來，我們在家裏也可以擁有15222個電視頻道的全球構架。在互聯網時代，將有更多的電視節目通過網絡傳輸，到那時候，我們會發現電視在數量和質量上都發生了有趣的變化，美國人可以通過收看中國電視來提供中文水平，而中國人則可以通過法國電視台了解法國了。
未來電視不僅僅是可收看頻道數量的變化，而且將是質的飛躍，隨著寬帶時代的到來，未來的家庭用戶將通過具備電視、電話、傳真、數據和網絡終端等功能的網絡電視，按照自己的需要主動地選擇獲取各種信息。一種結合互聯網信息服務和日常收看電視節目特點的交互式電視信息服務方式正在崛起和普及。也就是說，人們收看電視將有在Web上獲取信息一樣的選擇性，看電視不再是電視台演播什麼就看什麼，而是可以自己選擇想看的節目。
互聯網信息服務界已經看好交互式電視服務這個大市場，電視公司、電話公司以及計算機網絡公司也紛紛投入設備開發研製和開通交互式電視業務的試運營網。SGI、AT&T和Time Warner公司在美國奧蘭多率先建立了交互式視頻網，以有線電視網進行傳輸，提供電視點播、家庭購物、交互式視頻遊戲等功能。Bell公司采用CUBE公司的大規模並行處理機，使用現有電話線路建立了交互式電視的試運營網，提供電視點播在內的各種業務。歐洲、日本、韓國的多家公司也在嚐試提供交互式電視的試驗和業務，有用電話雙絞線的，也有用有線網路的，都獲得了成功，很快即將商業化。這些試驗性服務得到用戶的好評和業界的關注，預示著電視廣播網和互聯網信息服務即將急速變革的新動向。
與網絡電視一樣，互聯網技術使任何人都可以建立自己的廣播電台。互聯網廣播與傳統廣播將有本質的區別。著名的未來學家尼葛洛·龐帝在《數字化生存》一書中為我們作了如下描述：15222各廣播電視頻道供你選擇；數不清的廣播電視節目同時放送；視頻音頻信息隨便采集、加工、存儲；定製計具個性化的節目播放菜單和頻道內容……