產品廣告策略
完整的營銷策略需要與之相適應的運作方式。其中，廣告策略就起到了畫龍點睛的作用。廣告及其定位策略、信息策略、媒體策略共同構成了營銷策略中非常重要的組成部分。
廣告的用意
廣告已不再隻是商業性內容的訴求，也不僅隻是企業想要告知或遊說大眾的事物。廣告已經是人們社會生活文化的一部分。廣告業本身也已發展成為一個龐然大物，僅1993年的全美國廣告金額已達1 400億美元。廣告隨著時代的發展，從內容到形式都有了巨大變化，學問也十分廣泛。
一、市場營銷中的廣告
廣告一詞源於拉丁文Adverture，是“吸引人心”或“注意與誘導”的意思，後來演變為英語Advertise，含義為“引起別人注意，通知別人某件事”。隨著商品經濟的高度發展，廣告成為傳播經濟信息和促進商品銷售的重要手段。
美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義是：“由特定廣告主以付費方式對於構思、貨物和勞務的非人員介紹及推廣”。這是一個廣義的概念，既包括營利組織的廣告，也包括非營利組織的廣告。這裏所探討的主要是營利組織的廣告，即商業廣告。
廣告策略是企業在廣告活動中為取得更好的效果而采取的行動方案和對策，是市場營銷策略的一個重要組成部分。
二、廣告的目標
在擬定廣告計劃之前，必須先設定廣告的目標。這些目標來自和決定於企業經營的目標市場、市場定位、營銷組合等決策，因為營銷定位及營銷組合策略已界定了廣告在整個營銷計劃中所擔任的工作。廣告可負責達到許多特定的溝通目標與銷售目標。
1.廣告目標
廣告目標（advertising objective）指在一定期限內必須針對既定的受眾達到的特定溝通任務。各種可能的廣告目標可依據告知、說服或提醒等目的分類。
(1)告知
包括推出新產品、說明所提供的服務、提示產品的新用途、更正錯誤的印象、通知價格變動、減少消費者的不安、介紹產品功能、建立公司形象等。
(2)說服
包括樹立品牌偏好、說服顧客馬上購買、鼓勵消費者改用公司的品牌、說服顧客接受推銷訪問、改變顧客對產品特性的感受等。
(3)提醒
包括提醒消費者以後說不定會用得上該產品、在產品的淡季仍使顧客記得該產品、提醒購買的地點、維持極高的知名度等。
2.廣告類型
廣告的三種目標，決定了相應的廣告類型。
(1)告知性廣告（informative advertising）
主要用在新產品的引進時期，旨在建立基本需要（primary demand）即對某類產品的需要。說服性廣告（persuasive advertising）在競爭日趨激烈時愈顯得重要，其目的在建立選擇性需要（selective demand），即對特定品牌的需要。
(2)比較性廣告（comparison advertising）
利用與同類產品的其他品牌直接或間接進行比較，來襯托出某一品牌的優越性。比較性廣告在今天的運用已日漸增多，目前使用這種方法的產品有非酒精飲料、電腦、除臭劑、牙膏、汽車、酒及止痛藥。
(3)提醒性廣告（reminder advertising）
在產品成熟的階段相當重要，這類廣告旨在強化消費者對此產品的記憶。
三、廣告與營銷組合
盡管附有特殊報價的郵件和所有郵購訂單全部要依靠廣告紙上的報價將產品直銷給消費者，但單靠廣告還是難以賣出產品。在通常情況下，廣告與營銷組合的其他幾個方麵是緊密相連的，而且它不替代推銷人員的工作。有些廣告超出了它應該覆蓋的觀眾麵，是一種浪費；但對於大規模市場來說，它比單個銷售更具優勢，其優勢在於它是一種比較廉價的交流形式，如果與促銷的其他方麵相結合，廣告就能作出有價值的貢獻。然而，好的廣告是不能促銷劣質產品的，它可以嚐試一次，但如果消費者不滿意，就不可能再購買了，一次失敗帶來的失望就會導致消費者拒絕購買由同一廠家生產出來的其他產品，這本身就是對廠商的一種刺激，督促廠商要確保其廣告的誠實性，並約束廣告人可能作出的不實做法。
廣告要獲得效應，就必須挑出產品的特色加以重點宣傳，這樣，該產品就與它的競爭對手區別開了，因為它擁有了自己獨特的東西。如果不能塑造出品牌特色就意味著廣告隻在產品上下功夫，而忽略了在品牌上下功夫，那麼這樣一個廠商所支出的費用也有可能幫助了競爭對手。
有時，包裝幾乎成了區別類似產品的惟一辦法，廣告必須注意加強對這個方麵的宣傳，使市場熟悉該產品的包裝設計。一個經過精心組織安排的廣告功勢，應該是使購物者一看到超市貨架上的包裝就會想起廣告並鼓勵他們購買。這樣，當產品一出現在商店時，廣告設計必須將該產品與廣告詞中所宣傳的益處聯係起來。有些產品對廣告很敏感，因為購買這類產品對感情因素的依賴程度與對理性決策的依賴程度一樣。當購買一個產品時，消費者就是在買能滿足他們需要的東西。比如購買汽車，其購買的遠不隻是一部載著他四處跑的機器這樣的實物財產，許多人把汽車看作是地位的象征，他所購買的車型就會讓大家對你了解三分。每個製造商都會通過廣告來塑造自己的產品形象。因此寶馬汽車公司努力建立自己作為一家為有眼力且品位高的人服務的汽車商的地位，而他們汽車的價格標簽就更增強了這一地位。蘭西雅（Lancia）公司在“意大利之最”的旗幟下，向英國市場展示意大利的形象，促銷它的汽車。不同的汽車製造商強調他們各自汽車的不同方麵。
大規模生產需要一個大市場，廣告則是為人們提供產品信息並勸其購買的方式之一。廣告是與大規模市場溝通的惟一方式，它將需求保持在足夠的高水平上，使規模經濟以轉移到消費者身上的、低廉的價格形式而發揮其營銷的重要作用。
廣告的結構
廣告涉及的組織通常有三種：第一類是廣告主，其責任是支付廣告費用，並依據廣告目標提供廣告內容概要；第二類是廣告代理，受雇設計廣告、編撰廣告文案及選擇廣告媒體，而且通常要協調公司的整個營銷戰略；第三類是廣告媒體，即廣告播放的地方。這三類組成廣告的結構。
一、廣告主
作廣告大多數是為了促銷產品或服務。廣告僅僅是影響銷售的力量之一，它必須與營銷組合中的其他部分結合起來促銷。達格瑪（The DAGMAR）信息傳遞係統範圍說明了當市場發生變化時連續作廣告的必要性，以及廣告在促使消費者購買中所起的重要作用。在許多情況下，消費者在采取行動前可能會有障礙，由於消費者對品牌的忠誠阻礙了消費者轉向其他品牌。
一般的消費廣告都不是促銷新產品，而是促銷現有產品和服務，其中有些廣告已作了多年了，這種廣告常常招致批評，說它們浪費錢財，增加商品的成本。但是，如果產品的銷量要保持高水平，產品生命周期中的成熟階段要延長，那麼這種廣告則是營銷過程中必不可少的一個組成部分。通過增加銷售量，也就可以獲得規模經濟，從而使消費者買到更便宜的產品。
進行任何信息交流，都要去除那些與消費需求無關的部分。廣告很容易被人們遺忘；遺忘了，廣告促銷產品的作用就停止了。正在作的廣告中能使消費者記得多少宗廣告？大概記住多少內容呢？為了使購買者記牢某產品，連續地作廣告就非常必要。
每年有許多新產品問世，新產品必須引起購買者的注意，才有可能根據銷售條件對產品的潛力加以判斷。隻有當消費者知道該產品的存在時，他才會作出選擇，買還是不買，或是以後是否再買。對於全新的觀念，市場需要對顧客進行“教育”——就產品的原理及它的功能進行解釋；對於一個新品牌，就更要強調該品牌不同於其他競爭品牌之特色。對於家庭的許多需求來說，無論是使用現有產品的消費者還是使用各種新產品的消費者都要用一種方式對他們進行講解，使他們感到使用這些與原來不同的產品他並沒有冒太大的風險。促銷新產品是一項費力的工作，必須采用廣告來促使市場迅速“接納”。然而，全國性的廣告費用是非常昂貴的，如果產品上市不能達到預期的結果，那就意味著所有的生產和營銷努力都將付之東流。
廣告，通過賦予產品一種特殊的形象實際上就等於改變了產品的“表麵的”性質，從而提高產品在消費者心目中的價值。給產品營造一種特殊的氛圍似乎不符合道德標準，但是，如果這個產品因此而變得更加吸引人，對於那些對產品賦予情感反應的消費者來說，它的價值就增加了。對產品而言，塑造形象是使一種品牌區別於另一種品牌及建立品牌忠誠過程的一個組成部分。在令人愉快的環境中促銷產品，產品就會被人所接受，消費者也會覺得放心，因為他們適應這種產品促銷的方式。這樣，使用一瓶特殊的洗發液就是“正確的選擇”了，因為那些講時髦的、講舒適的、或是很休閑的人都使用它，這就是它的形象。當聯合利華促銷蒂莫迭（Timotei）牌洗發液時，就重點突出了它的飄柔和能讓你每天都有機會洗頭的好處，當然，這樣天天用也增加了它的銷量，因為它的使用頻率高了。羅櫻樹公司在促銷邁徹梅克（Matchmakers）這種產品的初期所麵臨的一個問題是，未能把該產品與一個明確的市場聯係起來，沒有明確的特征讓人們來聯想，從而未能建立起品牌，公司不得不去重新研究投放邁徹梅克產品的那個細分市場。對於奢侈品，這點就更為重要，購買一輛梅賽德斯（Mercedes）或美洲豹（Jaguar）牌汽車，其意義遠不止是購買了一件旅行工具，它可以滿足地位和身份等感情需求，是身份和地位的象征。廣告在塑造這些汽車的高品位和獨特性方麵發揮著重要的作用。
二、廣告代理
廣告代理商崛起於19世紀末葉，最初隻是各種媒體的推銷員或經紀人，靠推銷版麵賺取傭金。廣告媒體之間的競爭日趨激烈之後，媒體的推銷員就開始協助顧客設計廣告，終於形成了廣告代理商。廣告代理商與廣告主的關係日益密切，超過了與媒體間的關係，廣告代理商可提供顧客更多的廣告和營銷服務。
即使擁有強大廣告部門的公司也願意使用廣告代理商。代理商雇用有創造性及技術的專家，他們在進行廣告工作時往往比公司內部人員做得更好、更有效率。代理商也會以較客觀的觀點來看公司的問題，同時，由於為不同客戶在不同的狀況下工作，其經驗也較為廣泛。代理商部分是按媒體的折扣來付其費用的，因此花不了廠商多少錢。除此之外，由於廠商可在任何時候取消代理合約，因此代理商都會盡力使其工作更有效率。
典型的廣告代理商組織是由四個部門組成，創作部門處理廣告的開發及製作；媒體部門負責媒體的選擇與廣告的刊登；研究部門負責界定受眾的特點及其需要；業務部門負責公共關係與廣告公司的營業活動。每一個客戶都由一位廣告業務員（account executive）全權負責，各部門的人員則分別為指定的一個或幾個客戶服務。
廣告公司往往可因其規模或名氣拉到一些新業務，但一般客戶通常會要求少數幾家廣告公司為其業務提出廣告方案，公司再從中選定一家來代理其廣告活動。
三、廣告媒體
“廣告媒體”指的是展示廣告的地方，包括報刊、雜誌、電視與廣播、路邊廣告招貼板、車站或行駛的交通工具上（如火車、公共汽車、卡車及運貨車等）。幾乎所有的廣告都需要大量的廣告媒體，甚至連招聘廣告也有可能需要較廣的覆蓋麵，以便能選到最佳的候選人進行麵試。
調查表明，電視所占廣告總費用的比例最大。21世紀廣告媒體家族又增添了一個新成員——網絡，其受眾覆蓋麵大有壓倒並取代一切的增長勢頭。網絡的高速發展，使媒體、廣告代理商、廣告主在其中共棲同處、相得益彰。
廣告媒體的選擇取決於產品、產品所需的市場以及資金狀況。廣告主試圖花最少的錢、在有關的市場上與最多的人進行必不可少的信息交流。21世紀的到來，日益增多的人與網絡結緣，網絡廣告作為廣告媒體日益增加的重要性正在顯示出來。
廣告定位
廣告是用來宣傳產品的，在廣告宣傳中，產品將以什麼地位出現，以什麼形象出現，或者說，廣告要突出宣傳產品的哪一方麵，什麼特點，這是關係到產品將給人們留下什麼印象的大問題，如果對這一點把握不準，再好的產品也難於為消費者真正認識並接受。由於產品本身包含著許多複雜的要素，因而要在廣告中準確把握產品的地位關係及其形象特色就是一件複雜的事情，這需要一番精心策劃，製定出良好的表現策略，這種將產品在廣告表現中“定位”的策略，就是廣告定位策略。
對廣告定位策略的策劃，就是要尋求一種組合商品要素並將其構造為一種能給消費者留下特有印象的商品形象的方法。這種策劃的目的，是要在廣告中給商品確定一個有說服力、有感染力、有創造感的突出地位，要在廣告中給商品構造一種不同凡響的形象。因此，廣告定位策略在其本質屬性上是一種廣告表現策略。
廣告策略要服從於市場營銷策略，這是一個普遍性原則。從市場營銷策略來說，必須確定一種產品在市場上的位置，這就是產品定位。從廣告策略來說，必須確定一種產品在廣告中的位置，這就是廣告定位。廣告定位必須服從於產品定位，必須體現產品定位，這就是他們二者之間的關係。由這種密切關係所決定，製定廣告定位策略必須以產品定位策略為基本依據。
廣告定位策略按產品的個性特征要素劃分，一般有如下類型：
一、質量定位廣告策略
這種策略是在廣告中突出表現產品的質量優勢。產品質量的含義與通常所說的產品品質的含義有區別，品質一般以好或壞來評價，是一種主觀感受很強的概括。而質量的含義範圍要廣泛得多，客觀得多，質量不僅包括了“品質”的意思，而且還包括了產品的物理或化學性質、技術性能、使用期限、壽命長短、耐用程度、安全可靠性、技術保障可靠性、價格合理性、維修保養難度等等。質量不僅有人的主觀感受好壞的問題，更重要的還有一個是否符合科學鑒定標準的問題，有一個客觀水平高低的問題。因而廣告中要突出表現產品質量優勢，還需要對產品質量因素加以分析，選擇有代表性、典型性的質量因素加以表現，不宜籠而統之地宣傳質量高、品質好。
產品質量的好壞高低，直接關係到產品的使用價值能否實現。消費者是為了其使用價值而購買產品的，所以對質量問題特別關心，特別敏感。如果質量定位廣告策略運用得好，可以將產品的使用價值牢牢印入消費者心中，取得良好的宣傳效果，因而迄今為止，這種策略仍為現代廣告宣傳所普遍采用。
二、價格定位廣告策略
這種策略是在廣告中突出商品的價格特點，給消費者造成一種良好的價格印象，由此吸引他們選擇購買本商品。
價格特點可以從不同角度加以表現。首先，可以表現“價格低廉、實惠”的特點，這對於家庭主婦和經濟條件有限的顧客比較有吸引力。所謂價格低廉、實惠，一定是根據同類商品售價的“行情”來比較確定的，也就是說，該商品要在質量、功用等各方麵跟同類商品差不多，處於一個水平線上，在這個前提下商品價格低於市場“行情”，才是真正的價格低廉。離開了這個比較的前提，消費者便不能理解為何它的價格是低廉的，甚至還會產生“可能是次品、劣質品”的懷疑，在國際市場上，還可能被認為是在進行“傾銷”而受到抵製。所以，采用這種“價格低廉”的宣傳方式時，一定要牢記產品的價格與產品質量是密不可分的這個原理，要明確告訴消費者價格比較的前提是什麼。
其次，價格特點還可以表現為“整數價格”，即對那些在市場上知名度比較高的名牌產品和高級消費品，實行整數定價。廣告宣傳某產品價格為“1 000元”或5 000元”，顯得簡潔明快，消費者容易記憶，容易形成特有印象，因為該產品在市場上已有信譽，知名度高，消費者對這個整數價格的合理性一般不會產生懷疑。
此外，價格特點還可以表現為“高價格”，即對名牌產品和高級消費品采用比市場同類商品價格的平均水平更高的定價方法，以突出本產品的地位“更高一等”。廣告定位中對這種高價格的宣傳策略，也稱為“聲望價格策略”，即通過高價格來表現商品的高聲望，而消費者購用這一商品，也相應地在社會上獲得了高聲望，形成“身份與眾不同”的概念，得到心理上的滿足。采用這種高價格廣告定位策略，要注意準確把握人們習慣上的“一分錢一分貨”的心理，不要隨意在廣告中顯露價格可以麵議或可以浮動之類的意思，以免影響消費者對商品聲望的信心。
三、造型定位廣告策略
這種策略是在廣告中突出商品的造型特點，通過造型的美感享受或造型的特殊功用來吸引消費者。