第一卷 營銷篇（續） 第1章 哈藥集團的營銷策略
十年奮鬥，厚積薄發，製藥六廠完成了原始積累，昔日名不見經傳的虧損小廠如今一躍成為全國矚目的知名企業，其驚世駭俗的市場運作方式、令人目眩的超常發展速度，成為企業界和經濟理論界關注的焦點。
一、企業背景
哈藥集團製藥六廠建始於1977年3月1日，是以化學藥品及中藥為主的綜合製藥企業，曆史上曾經連年虧損。1988年與製藥七廠合並，企業步入了良性發展的軌道。1989年哈藥集團股份公司成立以後，製藥六廠作為哈藥集團股份公司的分公司之一，緊緊抓住市場機遇，實施名牌戰略，先後策劃了嚴迪的神奇和蓋中蓋的輝煌，使哈藥集團製藥六廠迅速進入了發展的快車道。
1998年哈藥集團提出將集團內企業注入上市公司，全麵鋪開以提高優勢產品規模，1999年銷售大幅增長。在1998年~2000年，哈藥集團已經將90%的下屬企業並入上市公司，這使哈藥集團的產品種類和生產品種得以擴展。國內醫藥企業中單品銷售過億的並不多，2001年哈藥集團的嚴迪、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等11個產品的銷售都超過億元。
哈藥集團有限公司堅持麵向市場，大力推行品牌經營、技術開發和市場開發，實現了連續跨越式發展。2000年，哈藥集團完成工業總產值68億元，同比增長56%；工業增加值13億元，同比增長18.2%；營業收入65億元，同比增長40.8%；利稅9.5億元，同比增長72.7%。
目前的哈藥集團製藥六廠已經成為哈藥集團的重點企業之一。企業製劑技術完備，可生產輸液劑、口服液、片劑、顆粒劑等七個劑型，160餘個產品。1999年開始跨入保健食品生產企業行列，並取得飛躍式發展。2000年，完成工業總產值22.6億元，在全國133家重點化學製藥企業中，名列第11位；銷售收入20.5億元，名列第9位；實現利稅總額4.27億元，其中利潤1.38億元，上繳稅金2.89億元。在黑龍江省納稅百強企業排序中名列第六位，在哈爾濱市名列第二位。
二、"哈藥模式"的外衣
隨著市場經濟的到來，1978年，眾多國外企業和產品進入我國市場，伴隨著讓人眼花繚亂的廣告，人們從此每天都接觸到各種廣告，廣告的重要作用也越來越深入人心，從前的"好酒不怕巷子深"的觀念已消失無影無蹤。
現在，許多人知道"哈藥"，大都是因為廣告中大量出現這個名字。據了解，當初三九胃泰打市場也是靠幾輪廣告轟炸才被市場接受的，哈藥走的也是這條道路。以哈藥集團下屬的哈爾濱製藥三廠為例，該廠1996年沒有廣告投入，當年銷售虧損；1997年投放廣告費用1000萬元，銷售額達到1億元；1998年投放廣告費用2000萬元，銷售額達到2.2億元，到了1999年廣告投放達到2億元，銷售額高達8.6億元。而一家知名製藥企業的人士說，三年前哈藥集團就開始大量的廣告投放，廣告投入每年大概以3倍的速度增長，有的產品已經做到客戶預付款，企業從中嚐到了很多甜頭。但是，大量密集的廣告投放隻是"哈藥模式"的外衣。因為要讓人注意，自己必須先有個好的外表。
1.先打響知名度
從開始到現在，對哈藥產品廣告的批評就不絕於耳。例如：不顧及受眾的反應，"躲也躲不起"的廣告轟炸形成了對受眾視聽的強暴；廣告規劃不足，投放時間比較雜亂，遍地開花（當然這也許正是哈六藥的規劃），廣告內容集中於產品功效，傳遞的信息過於單一，相對於其巨大的投入來講，作用於消費者的無形資產增值有限；哈六藥的一係列廣告讓人覺得它建立起了很高的知名度，廣告目的直指銷量，但在品牌方麵的貢獻卻顯得比較空洞等等。其中心就是一個知名度和品牌的問題。
當然，廣告如果能夠起到既提高知名度又提升品牌的作用，那自然最好不過了。但是，在現階段，知名度比品牌更重要。哈藥如此密集的廣告火力，要的就是知名度。
我們知道，醫藥保健品在中國是一個特殊的行業，市場尚且處於培育階段，遠遠還不成熟。另一方麵受社會製度的影響，中國的醫藥保健品市場剛剛開始放開，市場化程度很低，競爭遠遠不如其他消費品市場那樣激烈。相對來說，醫藥保健品的營銷水平和技巧比較低，醫藥保健品在中國市場的營銷比較簡單。而且，經過多年的高速發展，我國醫藥市場的消費結構與需求呈現新的趨勢，隨著藥品分類管理的實施，非處方藥市場將快速增長，而隨著生活水平和節奏的提高，占80%比重的亞健康人群對保健滋補品的需求會持續高速增長，資料表明目前我國人均醫藥保健品消費額還不到發達國家的30~40分之一。
哈藥就是看準了這巨大的市場和相對寬鬆的競爭，急不可待地要打出自己的知名度，"圈地"要緊，品牌的事稍後再說。哈藥是個成功把握機會的企業。
OTC（非處方藥）市場剛啟動，哈藥快人一步，搶占先機，頻繁的廣告使人耳熟能詳。在沒有非常強勢的品牌，相對混亂的醫藥保健品市場，企業與企業之間比的就是誰的嗓門更高，知名度比品牌更重要。所以，哈藥集團可以說是"投機者"，"哈藥模式"更可稱的上是一種"投機"模式。
2.明星助陣占領市場
我國企業第一次選用影視明星為其產品做廣告宣傳的時候，在社會上產生了極大的爭議，但隨著時代的發展和國外廣告的引進，這一宣傳方式被人們逐漸接受並肯定，的確，選用明星做廣告能夠為企業及產品帶來較大的收益。在我國就是有這樣一種現象，一旦某一事物得到肯定並能產生效果時，便會形成一轟而上的局麵，以至於在那一段時間裏，每當打開電視就可看到絕大多數的產品都是由明星來做廣告的代言人，而且同一個人可以為不同的產品做廣告宣傳，時間長了，觀眾也就厭倦了。各新聞媒體也對這種現象進行了相應的評述，所以我們在很長的一段時間內很少看到企業選用明星來做為自己產品的廣告代言人。但明星的廣告效應並沒有消失，哈藥六廠的"明星總動員"就是一個有力的證明，也可以說，哈藥集團就是其廣告的直接受益者。
一場補鈣大戰在繼白酒大戰、VCD大戰後，2000年又席卷全國。隻要打開電視就能看到巨能蓋、蓋中蓋等產品的廣告在向觀眾不厭其煩地大肆宣傳。在這批補鈣大軍中，給人印象最深的當屬哈藥集團六廠生產的"蓋中蓋"了。之所以這樣說，是因為每天隻要打開電視不出五分鍾，無論是什麼時間，都會看到有不同的影視明星在為其做廣告宣傳，這種明星齊加盟也可以稱得上是哈藥集團六廠一道獨一無二的風景線。"腰不酸了，背不疼了，腿也不抽筋了，這藥還真治病"的廣告語每日聲聲不絕於耳，不是這個明星的老伴缺鈣，就是那個明星的兒子缺鈣，這樣強大的明星陣容和廣告的輪番轟炸，想不記住它都不行。靠巨額的廣告投入、借以明星助陣，細想哈藥集團的廣告並無過人之處，隻不過是對受眾實行大麵積密集性的地毯式轟炸和強行灌輸而已。但哈藥集團的廣告強度是前所未有的，硬是在企業界及廣告界中轟炸出自己的一片"天空"，占有了補鈣產品的大量市場份額。
哈藥集團的銷售額也隨著選用明星做產品的廣告代言人以來直線上升。有資料顯示，在同一個地區的同一種產品，當別的產品賣19元還賣不出去時，而哈藥的賣25元還常常缺貨斷檔。雖然哈藥集團為宣傳自己的產品動用了大量明星的做法，可以說沒有廣告創意甚至被看作是最低劣的，但不論怎麼樣，明星效應對消費購買行為還是有一定的影響力的。許多消費者也都是因為看到大量的明星在為其做廣告宣傳而購買了哈藥六廠的產品，而使得哈藥六廠的產品銷售額在短時間內便取得了大幅度的增長，所以單從銷售額來說，哈藥六廠所實行的明星廣告策略還是非常成功的。
3.不是標王勝標王
隨著我國社會的不斷進步發展，廣告也不再是一個牌子幾張紙而已，廣告形式也越來越多，而在電視、廣播、報紙、雜誌這四大媒體中，各家企業最鍾情的還要數電視媒體。由於中央電視台相對於我國的其他各電視媒體有傳播麵廣，覆蓋麵大等諸多優點，所以企業自然都會選擇中央電視台來宣傳自己的產品，大多數商家們都認為隻要能在中央電視台的黃金時段做廣告，其產品就會名揚四海，事實也的確如此。為了提高自己的產品知名度，國內很多企業紛紛搶當中央電視台黃金時段的"廣告標王"，最初是孔府宴奪得了中央電視台的廣告標王稱號，接著是秦池以3.2億元奪得廣告標王，後來愛多奪走第三代標王，這幾代標王的確收益不淺，知名度響徹全國。
哈藥集團的廣告攻勢相對於以前的各代"廣告標王"可以說是有過之而更甚，哈藥的廣告遍布各省級電視台，而對於曾轟動一時的一代標王--秦池，其廣告投放也隻在中央電視台一家，這豈是秦池所能比的。為了能夠在短時間內創出極大的知名度，哈藥在長期的廣告宣傳上，創造了一種新的廣告模式，其與其他企業不同，是先與電視台談好一年廣告費用為1000萬元，而不是先買下固定的時段以播放廣告，至於企業的廣告在什麼時間播放則不管，主要由電視台自己定，所以電視台隻要一有時間就在節目中插播廣告，致使哈六藥的廣告能夠在全國範圍內遍地開花，進而提高了產品的知名度。