第一卷 營銷篇（續） 第3章 紅桃K是如何開拓農村市場的
現階段，我國正處於從溫飽型向小康水平過渡的時期。"錢袋子"的不斷充實，使得人們的消費觀念發生了轉變，同時也產生了新的健康觀念。特別是近些年，"花錢買健康"已成為一大時尚，導致了保健品消費的猛烈增長趨勢。從而使得這個作為全球性的朝陽產業--保健品產業，如雨後春筍般地發展了起來。紅桃K集團即是其中之一。
紅桃K公司是以生產紅桃k牌生血劑為主、受國家支持、產品列入國家火炬計劃高科技項目的大型企業。在進入市場以前，紅桃K公司進行了詳細的市場調查，由於補血保健品在整個市場中約占2%～3%的份額，市場潛力很大，故1994年紅桃K上市後，因其產品的獨特性及市場運作的成功，很快占據了市場的主力位置。為了能在保健品市場長期的占有一席之地，紅桃K主攻我國人數最多的農村市場。作為一個農業大國，農民對於我國經濟的發展起著非常重要的作用，農村是個潛在的巨大市場。
一、企業背景
保健品產業是全球性的朝陽產業，其增長速度非常迅速。它包括保健食品、保健化妝品和保健用品三大類。僅以保健食品為例，和一般食品相比，它除了含有一般營養和感覺功能之外，還具有增強免疫力、預防疾病、抑製衰老、調節體內生理機製等強身健體的功能，故又有"功能食品"的美稱。
近20年來，美國、日本的保健食品銷售額分別增長了36倍、32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。而在我國，根據統計部門提供的最新資料表明，我國城鎮居民人均用於保健品的支出以每年90%左右的速度增加，遠遠超過了其用於通訊、教育、文化娛樂、住房、吃穿等的消費。全國35個大中城市中，有30%的居民都曾以保健品作為禮品贈送親友，還有在京津滬杭等10大城市的統計中顯示，10歲以上兒童服用保健品的比例已相當高，約有83%。由此可見，保健品市場潛力是巨大的。
造成了保健品市場火爆的原因是多方麵的。一是隨著我國經濟的快速發展，人民的生活水平得到了明顯的改善，可自由支配的收入增加，對於保健品的支出有一定的消費承受能力；二是我國正處於從溫飽向小康過渡的時期，人們的消費觀念、健康觀念都發生了轉變，不僅僅是為了追求吃飽，更重要的是吃好、吃的有營養，而以補充身體營養、強健體魄為己任的保健品市場正好如魚得水；三是由於社會各界的倡導，使得使用保健品日趨形成了潮流；四是我國實行了計劃生育使得嬰幼兒及兒童市場人數減少，但購買力卻增大，家長舍得在營養保健品上進行投資；五是隨著我國人口的趨於老齡化，"銀發一族"對於保健品的需求顯得非常旺盛，其購買力也是較大的，"銀發市場"潛力亦不小。如此種種，構成了一個龐大的消費市場。
麵對這樣一個巨大無比的寶藏，各路英雄紛紛而起，各顯神通，來分爭這一杯羹。自80年代起，中國的保健品市場就猶如脫韁的野馬，一路狂奔。1987年，以杭州保靈為代表的蜂王漿產品拉開中國保健品市場的帷幕，這對於幾千年來習慣於以人參雞鴨進補的中國百姓來說是一件開紀元的事。次年，太陽神、娃哈哈分別正式掛牌，由此掀起了中國保健品市場的第一輪熱潮。到了九十年代，保健品集團的出現更是層出不窮，像以生產飛燕減肥茶與延生護寶液的飛龍集團、史玉柱的"巨人公司"、太太集團、三株公司等等。1994年，紅桃K集團就是在這種形式下在武漢誕生的。由此，保健品市場處於了全盛時期，當時全國保健品企業已達到3000多家，保健品種有近3萬種。而紅桃K的卟啉鐵工藝被國家科委列為1994年的火炬計劃項目。
紅桃K集團是以生產紅桃K生血劑為主的企業，在我國保健品行業蓬勃發展之時順應而生，經過自身的不斷探索與發展，獲得了令人矚目的成就。自1994年紅桃K公司在武漢成立以來，各項殊榮亦接踵而至。1996年12月，紅桃K生血劑獲得國家級火炬計劃項目證書；1997年6月被列為國家重點高新技術企業，11月獲中國生物製品行業銷售收入第一名、利稅總額第一名、榮獲中國工業行業狀元，同時，被列為國家重點保護名優產品；次年2月在全國食品用品千店監測中，紅桃K又獲得同類商品市場綜合占有率第一名，5月獲1997年度十強民營企業；1999年12月紅桃K被評為中國馳名商標；2000年11月獲公益廣告政府獎；2001年3月紅桃K生血劑獲2000年度補（生）血食品市場綜合占有率前十名（第一名）和中國十大暢銷品牌。
如此多榮譽的獲得並非是偶然的，這與紅桃K人所信仰的文化理念、追求的企業精神、提倡的工作作風密不可分。"隻有逗號，沒有句號；點點滴滴，人間真情；滴水之恩，湧泉相報。"這並不隻是說說而已，紅桃K人把它付諸於實際行動，認認真真地去貫徹去實施。他們的目標是能幹--敢幹--幹成--幹好，無論是數九寒冬，還是炎炎夏日，紅桃K人不辭辛勞、走巷串戶，把紅桃K帶給千家萬戶。這種實實在在的作風，使得紅桃K聲名遠播，從此打開了屬於自己的一方天地。
在上世紀90年代中期，保健品市場可以說是三株的時代。1996年，三株銷售額達到80億元，創造了一個短期內其他保健品企業無法逾越的高峰。但是由於其在營銷上的一些失策，最後使得企業喪失駕馭管理龐大營銷機構的能力，三株在身負嚴重內傷的情況下被"常德事件"輕輕一擊而倒。而紅桃K在1994年上市以後，由於其產品的獨特性及市場運作的成功，很快的占據了市場的主力地位，成了繼三株之後的又一代保健品行業盟主。在很多營銷套路上紅桃K借鑒了三株公司的做法，同時也成功地解決了一些三株懸而未決的問題。雖然紅桃K的最好業績與三株的曆史高峰相去甚遠，但是它駕馭住了三株未能駕馭的市場烈馬。
二、進軍農村市場
紅桃K之所以能獲得如此成功，其目標市場的選擇顯得尤為重要。三株開辟農村市場的成功，為它指明了方向，紅桃K有了自己明確的目標--向農村市場進軍，打造一片自己的天地。
農村在我國有著特殊的地位，作為一個農業大國，我國農村人口約占全國總人口的2/3。隨著改革開放以來我國經濟的不斷發展，農民的生活水平越來越高了，對保健品的需求也就越來越多，農村的市場潛力相當之大。如能充分重視農村這個潛在的巨大市場，並結合企業自身的實力，對農村市場進行準確的市場細分，選準目標市場，將是企業獲得全新發展的契機。經濟學家普遍看好農村市場，許多企業家也是興趣盎然，但一旦真正涉足於農村市場，就會有相當多的企業家感到市場難做。真的難做嗎？或許不是很難，卻也不容易。
農村市場的不容易做有傳統上的一些原因，還有就是中國因為幅員遼闊、人口眾多，先天地理文化、生活習慣的差異性，再加上改革開放20年來經濟發展的不平衡，給農村以不斷的、不平衡的變化，這些都使得農村這個市場處處有別。而紅桃K的成功，即年銷售額為數十億元，其中有70%的份額在農村市場，但這是打了八年的持久戰換來的，這在中國生物保健品產業領域開拓農村市場的實踐中是絕無僅有的。付出就有回報，八年抗戰得到的是，在中國的農村，隻要一提到紅桃K，農民朋友們如雷貫耳，馬上就想到"補血真快"的效果，"隻有逗號，沒有句號"的文化理念以及"馳名商標"等等內容，這些都已為他們所普遍認同。
一個新產品從上市到消費者購買，必定有一個"認知--認同--認購"的過程，這中間有一定的時間間隔，企業不能等，等到農村市場發育成熟、農民收入提高以後再去做市場，那就晚了。別的企業就會趁機而入，占有了有利時機，這對企業來說至關重要。企業要抓住機會，不斷發揮自己的主動性和創造性，去開拓、去"催熟"市場，並有針對性、策略性地開發、設計產品。要重視市場調查，農村需要什麼就生產什麼，紅桃K在進入市場以前，經過詳細的調查，補血保健品在整個市場中所占的份額約為2%～3%，市場的發展潛力相當大，企業通過生產這類比較缺乏的產品，以引起消費者的注意，同時要通過適當的營銷手段來刺激消費者，引發他們的消費欲望。那麼需要怎樣來引起他們的注目，並有效的占據市場呢？現代市場營銷4P理論，不僅是國際一流企業在實踐中行之有效的營銷法則，而且同樣適用於農村市場。但農村市場有其自己的市場特色，為了取得最好的效果，企業在進行營銷戰略中必須注意每一要素在農村這個特定環境中的細化延伸，而且其中的幾大要素之間則要進行整合，形成整合營銷的效果。紅桃K市場營銷特色的形成，就是對國際營銷理論中的4P和廣義的四大媒體基本要素的延伸，是對這些理論本土化的整合和實踐延伸的過程，是在實踐中進行創新的過程。下麵就對市場營銷4P理論中的每個要素進行簡單的分析。
1.產品策略：定位農村
產品是市場營銷組合中最重要的因素，其他三個因素也必須以產品為基礎來進行決策，所以說，產品策略是整個營銷組合策略中的基石。對一個新產品的開發，選擇產品的定位是非常關鍵的，這影響到新產品開發出來後在市場上所占的地位和能否快速、有效的為企業帶來利潤以及是否具有良好的發展前景等。