第二章 國際市場營銷
國際市場營銷與國內市場營銷相比較，並沒有實質性的概念區別。國內市場營銷中的營銷指導思想以及市場細分、選擇目標市場和市場定位、市場營銷組合等原理，都適用於國際市場營銷。但是，國際市場營銷又具有許多自身的特點，如國際市場營銷組合策略等都有別於國內市場營銷，因此有必要進行專門研究。
國際市場營銷概述
一、國際市場營銷的概念
國際市場是國際分工和跨國性商品交換活動的產物，通常是指在世界範圍內通過國際貿易聯係起來的各國市場的總合，它是國內市場發展到一定程度向國外的延伸。在國際市場上，各國的社會勞動通過國際交換而成為全世界社會勞動的一部分。
國際市場的概念有狹義和廣義之分。狹義的國際市場是指各個國家或地區之間商品交換的場所和通過國際貿易把各國國內市場聯結起來的整體；廣義的國際市場則包括各國間商品、勞務、金融、投資等經濟活動領域，即包括國際商品市場、國際勞務市場、國際金融市場、國際投資市場等。
國際市場營銷(International Marketing)，指企業超出國界的市場營銷活動，是國內市場營銷活動在國際市場上的延伸。
國際市場營銷涉及整個市場營銷過程與企業發展戰略，從市場環境分析與市場營銷機會的尋求、市場營銷目標的確定到市場營銷的控製等，都要根據市場營銷觀念和企業的營銷目標加以統籌安排，擬定產品、定價、分銷和促銷的策略。
二、國際市場營銷的特點
國際市場營銷與國內市場營銷一樣，是從市場需要出發，製定適當的營銷組合策略，以適當的產品、價格、渠道和促銷手段，通過滿足國際市場顧客的需求，來實現企業的利潤目標。因此，國際市場營銷與國內市場營銷相比，其目的、手段、指導思想、功能等方麵是相同的。但國際營銷與國內營銷各自麵臨的營銷環境，需要解決的問題，需要製定的戰略不同，二者還是有區別的，國際市場營銷有其自身的特點，主要表現為以下幾個方麵。
(一)麵臨諸多不可控因素
由於國際營銷活動是在不同的國家進行，因此麵臨的營銷環境比國內營銷更為複雜，麵臨著至少兩個層次以上的不確定因素，是企業不可控製的，這些不確定因素主要來自兩部分：
第一，來自本國營銷環境中的不可控因素，包括本國的經濟因素、政治因素和法律因素等。這些會對企業在國外市場營銷的地位產生直接影響。例如，本國經濟狀況不佳，政府就有可能限製對外投資、資金外流等，以達到加強本國經濟的目的。
第二，來自目標國的營銷環境中的不可控因素，包括目標國的政治因素、經濟因素、法律因素、市場競爭形式、技術水平、文化因素、渠道結構以及地理位置和基礎設施等。這些會對企業從事國際營銷產生深刻影響。例如，各國的文化環境，具有強烈的區域性，從而有著各自的價值觀、風俗習慣和文字語言，導致各國消費者具有不同的購買行為方式。總之，諸多不可控因素，會增加企業決策的難度。
(二)麵臨很大風險
無論國內市場營銷還是國際市場營銷，麵臨風險是不可避免的。但比較而言，國際市場營銷麵臨更大的風險，其原因主要是由於各個不同的政治法律製度、不同的貨幣和貨幣製度，以及不同的經濟體製等。
1、政治風險
包括三方麵：目標國內部的政治風險，主要是指目標國國內政治的不穩定性、政策的不連續性、社會動亂及暴亂等；目標國外部的政治風險，如國界糾紛、戰爭威脅等；本國營銷活動與目標國目標產生摩擦而引起的政治風險，如本國企業的經營活動與目標國的經濟發展目標發生衝突等。
2、法律風險
世界各國的工商法律法規和管理製度等不完全一致，使從事國際營銷的企業處於眾多不同的法律環境中，當企業一旦確定了適用法律之後，有關法律的變化極有可能造成企業的損失。對於從事國際營銷的企業來說，法律風險顯得格外突出。
3、外彙風險
它主要是指在國際市場營銷活動中，由於兩國彙率的變動可能給企業帶來的損失。主要包括：交易風險，即指在以外幣計價的交易中，由於該種外幣與本國貨幣比值發生變動而引起的虧損風險；經濟風險，即指由於意料不到的經濟因素所引起的彙率波動，使企業在未來的一定時期的經濟收益減少；會計風險，即在會計核算中，由於彙率變動引起企業資產負債表上某些項目的價值減少。
除上述風險以外，企業從事國際營銷活動還會遇到稅收、語言、文字、風俗習慣、運輸等方麵的風險，應引起企業的足夠重視。
(三)擁有較多營銷手段
在國際市場上，市場營銷的手段除四大市場營銷因素之外，還有政治力量、公共關係等其他手段。國際市場營銷的參與者除常規參與者外，還有立法人員、政府代理人、政黨及有關團體等。
三、開拓國際市場的過程
企業從事國際市場營銷，往往是經曆若幹發展階段而逐步展開的，在每一階段其經營活動各有特點，反映其在多大程度上介入國際市場營銷活動。隨著介入程度不斷加深，企業經營戰略和策略也相應地改變。企業在開拓國際市場的過程中，大致經曆以下幾個階段。
(一)間接對外營銷
受國內市場影響，偶爾從事一些間接出口。企業尚未主動在境外發展客戶，但其產品已經到達國外市場。產品銷售主要是通過專業外貿公司或直接找上門來的外國公司。有時，產品還可能被國內批發商或分銷商自發地銷到國外。在這一階段，企業產品係列和內部組織機構的設置，完全取決於國內市場需要。
(二)不定期對外營銷
以國內市場為主，國外市場為輔。國內市場需求的上下波動，有時會造成部分產品滯銷或剩餘，促使企業偶爾搞一些對外營銷。但因剩餘產品不定量、不定期，因而企業在國外市場無法保持穩定的客戶和市場地位，企業組織結構和產品線仍保持原狀。
(三)頻繁對外營銷
以國際或國內市場並重。企業已具備一定的生產能力，可長期供應國外市場所需產品，產品的銷售可通過本國或國外的中間商，或依靠自己的銷售隊伍。有些企業甚至在重要的國外市場設有分銷機構，部分產品經過修改，用於適應特定外國市場的需要，但產量的主要部分還是服務於本國市場；企業對國內和國外的價格和營利政策基本一致。有些企業開始著手在國外投資，建立生產或組裝基地，有些企業海外分支機構的收益，已成為它不可或缺的利潤來源。
(四)國際性對外營銷
以國際市場為主。企業已完全投身於國際營銷活動之中，在世界各地不斷尋找市場機會，並有計劃地生產和提供各國市場所需的產品或服務。它們不僅在世界各地營銷，而且在世界各地生產。由於各國市場之間存在許多差異，企業針對各國市場的特點設計和實施不同的營銷方案，實施當地化戰略。這類企業稱為多國或跨國公司。企業對國際市場的投入程度到這個階段，一般都對國際市場投入大量的資金或配備大量人員，以加速企業國際化進程。
(五)全球化對外營銷
在此階段中，企業已完全國際化，推行"全球戰略"，跨國經營突破國界的概念。處於全球性營銷階段的企業，將包括本國市場在內的整個世界看做是一個統一的大市場。它們認為，世界各國人們的需求和消費行為具有共性，而且還可不斷挖掘新的共性。依據這些發現，企業開發和實施適用於各國市場的統一的標準化營銷戰略，這種全球標準化的營銷活動可取得最佳規模效益。這類企業被稱為全球企業，它們與跨國企業的觀點相反。
一般說來，企業介入國際營銷的程度是由淺入深、由低級向高級漸進發展的，但不是絕對的固定不變的。也有個別企業越過了某些低級階段，直接進入到全球性營銷的高級階段。
四、國際市場營銷的指導理論
國際市場營銷的理論基礎與國際貿易理論和古典經濟學理論有著密切的淵源，由於兩種傳統理論固有的曆史局限性，使得營銷學直至20世紀50年代才成為獨立的學科門類，相關理論也由此不斷充實，推陳出新。但是由於市場營銷涉及從宏觀到微觀的很多方麵，相關的理論其實很難用一個統一的標準來劃分。指導國際市場營銷的典型基礎理論一般認為有如下幾種。
(一)絕對優勢理論
絕對優勢理論是由斯密首先提出的。該理論認為，一個國家不應該在任何情況下都生產自己所需要的東西，如果一國某種商品的生產成本絕對地低於他國，那麼該國生產這種商品的產業則具有絕對優勢，相反，就處於絕對劣勢。各國按照絕對成本差異進行國際分工，專門生產本國具有絕對優勢的產品並進行交換，將會使各國的資源、勞動力和資本得到最有效的利用，將大大地提高勞動生產率，增加各國的物質福利。
該理論進一步認為，兩國生產同樣商品存在的成本差異，是建立在一個國家擁有的自然優勢或獲得性優勢的基礎之上的。自然優勢就是超越於人力之外的關於地理、環境、土壤、氣候、礦產等自然條件的優勢，這是天賦的優勢；獲得性優勢是勞動者後天因在生產活動中獲得的積累、訓練、教育而具備的生產某種產品的特有傳統工藝和技能等優勢。一國如果擁有其中的一種優勢，那麼這個國家某種商品的勞動生產率就會高於他國，生產成本就會絕對地低於他國。
按照絕對優勢進行國際分工和國際交換，其直接利益表現為勞動生產率的提高、消費水平的提高和勞動時間的節約，各國都能因發揮生產中的絕對優勢而獲得利益。因此，在這種情況下，絕對優勢差異的存在是國際分工和交換(國際營銷的基礎)產生的原因。
(二)比較優勢理論
其實，絕對優勢理論也有著一些缺陷。設想：如果一個國家沒有任何絕對優勢可言，那該國豈不根本不可能參與國際分工和交換?或者，如果一國在所有產品生產上都擁有絕對優勢，該國豈非完全沒有必要參與國際分工和交換?大衛·李嘉圖(David Ricardo)發展了斯密的理論，提出了比較優勢理論(Theory of Comparative Advantage)，即依照生產成本相對差異而形成的比較優勢，實行國際專業化分工和交換。李嘉圖指出，即使某一國家並不擁有任何絕對優勢，隻要在進行交換時各國之間的價格比例有所不同，每個國家都會有幾種比較優勢，能通過交換獲得比較利益。所謂比較優勢就是更大的絕對優勢和更小的絕對劣勢。在各種產品的生產上都占絕對優勢的國家，應集中資源生產優勢相對更大的產品；而在各種產品生產上都處於絕對劣勢的國家，應集中資源生產劣勢相對更小的產品，即兩強相權取其重，兩劣相權取其輕。
李嘉圖認為，在自由貿易條件下，各國生產在競爭中優勝劣汰，最終形成符合比較優勢原理的國際分工體係，各國生產要素趨於最優化的配置狀態，勞動生產率充分提高，產品總量極大地增加，消費水平相應提高。
李嘉圖在論證比較優勢理論時，假定了許多前提條件，把多變的經濟狀況抽象為靜態的凝固狀態，忽視了各國生產部門生產要素構成的成本，回避了國際分工和交換領域的生產關係問題，這是該理論存在的局限性和不足。但這並不能否定李嘉圖比較優勢理論的貢獻，它促進了營銷國際化的產生與發展，從基礎上解決了它產生的必要性問題。
(三)生產要素稟賦理論
該理論假定各國的生產率是相同的(即各國生產函數相同)，產生比較成本差異的原因是各個國家生產要素稟賦比率的不同。所謂生產要素稟賦，是指各國生產要素的擁有狀況，有的國家勞動力豐富，有的資本豐富，有的技術豐富，有的土地資源豐富，等等。一般地，一國某種生產要素豐富，其價格較低；反之，比較稀缺的生產要素，其價格當然較高。每個國家各種生產要素的擁有狀況不可能完全相同，要素價格也有高有低。各國生產要素稟賦比率是產生比較成本差異和比較優勢的重要決定性因素，各國都使用本國稟賦較多、價格相對便宜的生產要素來生產商品，並用以進行國際交換，交易雙方都可因此獲益。
該理論的邏輯思路是：商品價格差異是國際交換的基礎，而商品價格的差異是由於商品生產的成本比率不同；商品生產成本比率不同，是因為各種生產要素的價格比率不同；而生產要素價格比率不同，則是由於各國的生產要素稟賦的比率不同。因此，生產要素稟賦比率的差異是國際交換產生的最重要的基礎。一個國家出口的商品是在生產上大量使用該國比較豐富的生產要素的商品，而進口的商品是在生產上大量使用該國比較稀缺的生產要素的商品。
(四)生產新要素理論
生產新要素理論認為，應賦予生產要素以新的含義，擴展生產要素的範圍。生產要素不僅僅是比較優勢理論所說的勞動，也不僅僅是生產要素稟賦理論所說的勞動、資本和土地，它還包括技術、人力資本、研究與開發、信息以及管理等，這些新要素對於說明國際分工和交換的基礎和格局都有重要作用。在該理論下，又有如下從各方麵強調其單個要素的理論學說。
1、技術決定說
該學說認為，作為生產過程中的知識、技巧和熟練程度而積累的技術，不僅能夠提高土地、勞動和資本要素的生產率，而且可以提高三者作為一個整體的全部要素生產率，從而改變土地、勞動和資本等生產要素在生產中的相對比例關係。因此，技術也是一種獨立的生產要素，技術進步和技術創新意味著一定的要素投入量可以生產更多的產品，或者一定的產量隻需較少的要素投入量。可見，技術進步會對各國生產要素稟賦的比率產生影響，從而影響各國產品的相對優勢，對貿易格局的變動產生作用。比如，節約資本型的技術進步會使該國資本密集型產品擁有相對優勢。
2、人力資本說
人力資本是資本與勞動力相結合而形成的一種新的生產要素。一國通過對勞動力進行投資，可以使勞動者的素質得到極大改善，大大提高勞動生產率，對該國的對外貿易格局產生重要影響。一般地，資本充裕的國家往往同時也是人力資本充裕的國家，從而人力資本投入也是這類國家參與國際分工和交換的基礎，它們往往出口人力資本要素密集型產品。有學者認為，美國出口產品中含有的大量人力資本投資都記在勞動力的賬上，而實際上應算做資本的投入。
3、研發決定說
研發一般指與新產品、新技術、新工藝緊密相關的基礎和應用研究及其設計開發與試製。有學者認為研發也是一種生產要素，一個國家越重視研究與開發，產品的知識和技術密集程度就越高，在國際市場競爭中就越有利。在一定條件下，投入研究與開發的資金的多少，可以改變一個國家在國際分工中的比較優勢，產生出新的比較利益。美國學者格魯貝爾等根據1962年美國19個產業的有關資料，就研究與開發費用占整個銷售額的百分比，以及科學家、工程師占整個產業全部就業人員的比重進行排列後發現，運輸、電器、儀器、化學和非電器機械五大產業的研究與開發費用占19個產業的78、2%，科學家和工程師占85、3%，銷售量占39、1%，而出口量卻占72%，可見出口與研究開發的投入密切相關。
4、信息決定說
現代經濟生活不僅需要傳統生產要素，而且需要信息這樣的無形生產要素。信息作為一種能創造價值的資源，和有形資源結合在一起構成了現代生產要素。
隨著科學技術的發展和人們對事物認識的深化，對決定國際分工和交換的生產要素的認識也在不斷深化。生產要素可視為有形要素，技術、人力資本、研究與開發、信息和管理等可視為無形要素，無形要素越來越成為國際貿易的基礎，它決定著一國的比較優勢格局。
上述新要素理論是對生產要素稟賦理論的發展。
(五)國際市場產品生命周期理論
國際市場產品生命周期理論是美國學者雷蒙·德·弗農從動態和產業的角度分析國際營銷變化的理論。
按照這個理論，許多產品在國際市場上都有一個可劃分為四個階段的生命周期。
在產品生命周期的第一階段，創新者出現，創新國(如美國)的新產品出口形成壟斷。由於創新國既有較多的研究與開發費用的投入，又有較高收入支持的市場，因此能不斷推出新產品，並壟斷製造技術，享有出口壟斷優勢。這一階段，創新企業須靠近產品的潛在市場，並很快地收集消費信息，改進產品設計，需要大量技術熟練的工人和供應商靈活的原材料供應，因此，新產品隻能在創新國本土生產。此時生產成本對於廠商來說不是最重要的，因為沒有其他競爭者，新產品一旦製造出來，創新國廠商就壟斷了這種產品的世界市場，並首先出口到創新國以外的其他工業發達的高收入國家。
在產品生命周期的第二階段，跟隨者出現，其他發達國家(如西歐、日本)的廠商開始生產原來隻能從創新國進口的新產品。創新國的新產品在國外打開銷路後，吸引了大量消費者，潛在市場為這些發達國家的廠商提供了開始生產這種產品的條件。無需花費創新國必須投入的大量研究和開發費用、國際運費及關稅，其產品價格也有可能低於從創新國進口的產品價格。這一階段，產品由技術知識密集型逐漸轉變為技能或資本密集型，許多生產技術由於標準化而變得容易學會，因此，這些國家開始大量生產新產品。開始生產這種產品的廠商往往是創新國公司的子公司，東道國的公司也同時生產。這樣，原進口國生產的這種產品逐漸占領了本國市場，創新國的新產品對這些國家的出口將減少甚至停止。
在產品生命周期的第三階段，競爭加劇，創新國以外的發達國家的產品也參與出口市場的競爭。隨著產量不斷擴大，規模經濟效益顯著，加上設備較新，工資水平相對較低，實行自己完全生產的發達國家的產品比創新國更有競爭力。它們不僅將創新國產品擠出本國市場，而且開始在第三國市場與創新國展開強有力的競爭，並最終占領這些市場，使創新國逐漸喪失了國外市場。
在產品生命周期的第四階段，衰退加劇，新產品仿製國(包括發達國家和發展中國家)的廠商由於國內外市場擴大，有條件進行大批量生產，可以大幅度地降低產品成本，取得明顯的規模經濟效益，抵補向創新國出口所需的運費和關稅，並能與創新國的產品在創新國市場上競爭，創新國成了該產品的淨進口國。
這個周期在創新國是結束了，但在已經生產這種新產品的其他發達國家，產品生命周期還在繼續，它可能才處於第二或第三階段。這時產品的技術已完成其生命周期，生產過程已經標準化，操作也變得簡單，生產這種產品的機器也成為標準化產品，技術和資本已逐漸失去了重要性，勞動力成本決定產品是否具有比較優勢。發展中國家勞動力和土地價格低，因而生產標準化產品極具競爭力。當生產過程標準化和創新國的技術專利失效後，生產便轉移到發展中國家進行。這些發展中國家最終成為該產品的淨出口國，將產品出口到創新國和其他發達國家。
(六)產業內貿易理論
該理論認為，造成產業內貿易現象的原因可同時從供求兩方麵考察：從供給方麵看，由於參與國際分工和國際交換的廠商通常不是處於完全競爭的市場條件下，大多數工業品的市場是壟斷競爭型市場，各種產品既相互類似並有一定的替代性，又不完全相同，各有一定特征，因而各自又有一定的壟斷市場。在壟斷競爭條件下，產品差別成為普遍的現象，即造成了同類產品的差異化；從需求方麵看，由於消費者的偏好具有多樣性，各國的消費需求形式常常有一部分互相重疊，因此，使產業內貿易成為必要和可能。
其實，在麵對兩個或兩個以上國家的供給和需求時，就會發現，不同國家的產品層次結構和消費層次結構是部分或大體重疊的。對發達國家而言，由於經濟發展水平相當，產品層次結構和消費層次結構大體相同，這種重合是發達國家間產業內貿易的基礎。在發展中國家和發達國家之間，兩者的產品層次結構和消費層次結構也有部分重疊，發展中國家能夠提供部分適合於發達國家消費者的產品，發展中國家消費者也能接受發達國家的部分產品。比如，一個發展中國家高收入消費者和一個發達國家低收入階層的消費者都購買某品牌的經濟車。這種雙向重疊，使得發達國家與發展中國家的產業內貿易成為可能。
另外，規模經濟也是導致產業內貿易的必要前提。一方麵是因為規模經濟促進了各國各產業內部發展專業化生產；另一方麵，規模經濟和產品差異化之間存在著密切的聯係，每一國的大型企業隻能生產出有限的係列產品，各國生產的產品又各具特色，企業走向規模化、專業化、差異化，既能獲得經營上的規模經濟效益，又可為消費者的多樣化需求選擇提供物質保證。可以說，規模經濟和產品差異化之間的相互作用，是導致產業內貿易的基礎性原因。
總之，造成產業內貿易現象的主要原因是產品差別、規模經濟、消費者偏好以及國家之間產品層次結構和消費層次結構的重合。在兩國生產要素稟賦結構相似而無多少產業間貿易發生時，規模經濟占重要地位和產品高度差異化時，產業內貿易便成為貿易利益的主要來源。
(七)內部化理論
該理論認為，外部市場不完全是內部化的基本原因。市場分為兩類：一類是存在於跨國公司以外，受供求關係影響和價格規律作用的外部市場；另一類是存在於跨國公司內部的市場，它排除供求關係的作用，通過轉移價格(Transfer Price)來運轉，為公司的整體利益服務。由於政府的關稅、貿易壁壘、外彙管製與彙率政策等因素，外部市場通常是不完全的，存在著很多不確定性因素，交易成本較大。某些中間產品，特別是知識產品的市場不完善，致使企業不能利用外部市場有效地協調其經營活動。因此，跨國企業建立自己的內部市場以取代外部市場，從而實現成本降低。
跨國公司之所以對知識產品市場的內部化抱有強烈的期望，是由知識產品的特殊性質、市場結構及其對企業經營的重要性所決定的。首先，技術、知識產品的研究與開發耗時長、費用大，而一旦開發出來在一定時期內則具有某種"自然壟斷"的性質，可利用差別性定價策略來取得壟斷地位，獲取高額的利潤，以便盡快彌補在研發上的巨額投資；其次，知識產品市場存在著較高的買方不確定性，買方可能對知識這類尚未轉化為現實生產力的無形產品的價值缺乏充分的認識，外部市場難以對知識產品準確定價，若將買賣雙方置於同一所有權下便可消除這種不確定性，並可借助於內部市場的定價機製充分實現知識產品的價值；最後，知識產品具有公共產品性質，通過市場轉移會有技術泄密的潛在風險，而內部化市場可將其控製在公司內部使用，避免技術向外擴散，長期維護跨國企業的技術壟斷地位。
內部化的過程既有收益又有成本，應通過對企業實行內部化成本-收益分析來確定其最適宜的擴展規模，這一約束條件就是應使企業內部化的邊際收益與邊際成本相等。
企業的跨國經營是內部化過程的延伸。當企業走向世界市場時，會遇到貿易壁壘和其他市場不完全性的限製，增加自己的交易成本，因此，企業不論在國內還是在國外，都需要創建內部市場來取代效益低下的外部市場，而在國外建立內部市場就是跨國公司形成的過程。
可見，決定企業實行市場內部化的因素就是決定其進行跨國經營的因素。通過建立內部市場，跨國公司將贏得內部化所孕育的全部優勢和潛在利益。由於內部化理論對跨國經營的直接動因、決定因素和發展條件提出了綜合性解釋，它成為當前國際經濟學術界頗為流行的一種跨國公司理論。而對於實行國際營銷的企業，則由於該經營屬於跨國經營的一部分，故而更能得到解釋了。
(八)壟斷優勢理論
壟斷優勢理論認為正是由於市場不完全競爭造成的壟斷優勢構成了跨國公司對外直接投資的決定因素，並且這種壟斷優勢足以抵消跨國經營所遇到的障礙、可能發生的風險和額外增加的成本，獲得滿意的利潤。具體而言，能形成這種優勢的因素主要有以下幾類。
1、知識因素
知識因素是指擁有包括專利、技術秘密、訣竅、信息、管理與組織技能、銷售技能等無形資產。這些無形資產既為企業所壟斷，又恰是東道國之急需。知識優勢的轉移既是直接投資的核心，也是直接投資成敗的關鍵。憑借知識優勢，企業可以打開東道國的大門，在不同國家的生產經營基地利用自己獨有的技術知識獲取利潤。東道國歡迎跨國企業通常是為了生產本國企業不能生產的產品，管理本國企業不能管理的經營活動，取得本國企業或個人無法取得的工作成就。在實行國際經營的相當長的時間內跨國企業可以不斷進行知識創新，以更好地滿足東道國和國際市場不同層次、不同偏好的用戶需要，這樣也可以避免被東道國企業直接仿製，又可以發揮和強化在競爭中的壟斷優勢。
2、產品差異因素
產品差異因素是指適應不同層次和地區的消費者和用戶的需要與偏好，通過產品形態的差異化，贏得顧客滿意和歡迎而形成的偏好優勢。它可以表現在產品式樣、外觀設計、包裝商標、內在質量、價格和廣告宣傳等許多方麵，關鍵是要分別適應不同需要的消費者的選擇，讓顧客感覺到差別的存在和對產品的可接受性。產品差異化過程就是不斷樹立和調整產品差異優勢的過程，其實質是知識優勢的利用過程。通過產品差異優勢，跨國公司便可獲得一定的市場份額以及對價格的決定權。
3、規模因素
它是一種綜合優勢，主要體現在以下幾個方麵：企業生產能力很大，並且能迅速提高生產能力和潛力，該企業主要產品的生產量一般達到相當大的規模，具有規模經濟效益；企業市場麵廣，占有率高，在用戶中具有良好的形象；企業一般是大型企業，有些是聯合企業和集團企業，在同行業中具有舉足輕重的地位；企業在專業化水平或聯合化水平方麵程度較高。具有規模優勢的跨國企業，不僅能取得更大的效益，而且能夠更充分地發揮自己的優勢，在多樣化方麵更快地發展。
4、管理因素
進行跨國經營的企業一般比東道國的當地企業更具有管理優勢，因為跨國公司都采用現代公司製度，實行集中統一的經營管理體製，利用現代化的通訊技術和管理手段，實現統一指揮、全球戰略與合理授權、靈活經營的有機結合，充分利用市場研究、戰略決策研究、技術經濟分析、財務會計分析和金融研究等方麵專家，為其製定各種決策及其貫徹實施提供技術指導。與東道國企業相比，即使在同等技術條件下，由於管理人員素質更高、管理方式和方法更現代化，也能創造出比東道國企業高的勞動生產率和經濟效益，從而在競爭中處於領先地位。
5、資本因素
跨國公司資金實力雄厚是不容置疑的，因為公司利用自身優勢，長期經營，積累了大量的資金，同時公司長期保持較大的資金流量，在經營上消除市場障礙、有效配置資源、化解經營風險，因而能獲得較高的信譽，具有很強的籌資能力和廣闊的籌資渠道，特別是受到大銀行和金融機構的支持，甚至兩者融合成為產業金融資本。當企業擁有堅挺的貨幣時，可以在彙率上獲得通貨溢價的額外收益，這更是東道國的當地企業所無法比擬的。正是由於擁有巨大的資本優勢，跨國公司都積極謀求對外直接投資。
壟斷優勢理論對企業從事跨國經營的條件、原因做了科學的分析和說明，即不完全市場是跨國經營的條件，以知識優勢為核心的壟斷優勢在跨國經營中發揮著最重要的作用。它對指導和推動發達國家的企業進行跨國經營起到了積極的作用，但它無法解釋不具有知識優勢等壟斷優勢的發展中國家的企業為什麼也日益增多地向發達國家進行跨國經營。
選擇和進入國際營銷目標市場
一、國際營銷目標市場的選擇
企業在決定進入新的地區以尋求市場擴張之前，應該先確定自己國際營銷的目標與政策。首先，應確定國外銷售將占企業銷售總額的多大比例。大多數企業在國外業務開創階段，規模都很小，企業的國外業務隻占整個業務的很小部分。其次，應該決定是向少數幾個國家銷售還是向多國銷售。最後，企業還得確認進入哪一類型國家的市場。世界上有200多個國家和地區，每一個都在某些方麵有所不同，這就要按一定的方法確定出目標市場。
(一)細分全球市場
20世紀80年代，泰德·李維特(Ted Levitt)注意到各個國家的消費者都在不斷尋求多樣化，在細分市場中剛剛成為新興部分的領域，馬上就有可能傳播到多個國家的市場。李維特認為這種"消費的多元化"或"市場新領域出現的同時性"，使得企業可以在全球範圍內尋求細分市場。民族性的或地區性的食品，比如壽司、希臘色拉和麥當勞的漢堡包，在世界的任何地方都有需求。
國際營銷企業和廣告代理人可以根據一些關鍵標準來細分世界市場。這些標準包括：人口統計、價值觀、行為特征和利益期望。
1、人口統計
美國全球營銷專家沃倫·克伊根(Warren J、Keegan)認為，人口統計細分的依據是人口的一些可測特征，如年齡、性別、收入、受教育程度和職業等。諸如結婚人數的變化、家庭結構的變化、兒童人數的變化、婦女地位的變化以及人們收入和生活水平的變化等，這些人口統計的結論，使得全球市場細分起來越重要。
2、心理因素
按心理因素細分是指將人們按照生活態度、價值取向和生活方式的差異來進行細分的過程。
美國貝克斯白環球公司(Backer Spielvogel & Bates Worldwide，BSB)曾進行了一項名為"全球掃描行動"的宏偉計劃，該計劃涉及18個國家，這些國家大多位於北美、西歐，此外還包括亞洲的日本。BSB公司的研究者們不僅研究了消費者的態度和價值觀，也研究了媒體與觀念、購買模式和產品用途之間的關係，以便能解釋和預測人們對不同種類商品的購買行為。