第一章 公共關係效果評估
公共關係評估基礎
評估工作是公關活動的最後一個環節，也是最重要的一個環節。可是這個環節，在目前的公共關係研究和實踐中常常被忽視。因此，加強對評估的理解和認識，是有其實際意義的。
一、企業公共關係評估的必要性
對公關活動評估的必要性的認識，可以從下麵這幾個方麵去理解：
(一)企業形象監控的需要
現代企業在激烈的市場競爭中，不僅靠產品、質量、服務、價格去競爭，更要注重企業形象。"如果他們感到這樣還行，是不會花錢去得到數據的"，另有人說。然而，按照林登曼的說法，隨著更多的預算開始用於研究，發展的趨勢是很清楚的，因為"最高管理層要求他們解釋得更明了"。公共關係，如同其他的參謀和一線功能一樣，要接受評估，看它對完成企業使命和實現企業目標的貢獻有多大。各種類型的企業的經理們，從最大的公司到最小的非營利團體，都要求證明項目的影響力--尤其是在預算評估、磋商新預算時，或是企業正在精簡以提高競爭力的時候。
(二)形勢發展的需要
在公共關係學界，盡管有專家包括公共關係事業極為發達的美國的專家，雖然進行了一些總結工作，但很少有人能夠運用科學的方法進行評估。比如在準備傳播時，並不去檢驗針對主要公眾群體的初步傳播戰略和計劃，或去了解有關的民意調查情況，而隻是靠自己的專業經驗辦事。在觀察信息傳播的情況時，不是通過搜集材料對正在進行的事物做正式的分析，而隻是同大眾媒介的專業人員進行私人接觸。在評估傳播的效果時，既不是通過分析郵件或電話中表達的公眾意見，也不是通過用科學的方法進行公眾輿論調查來了解傳播的影響，而隻是注重他們自己在和公眾接觸時所獲得的反應。出現這些情況的原因，除了缺少專業評估人員和評估知識外，還在於對公共關係效果評估的作用不太重視，認為它可有可無。當今時代，無論是國內還是國外，無論是傳統產業還是高新技術產業，對以建立和維護良好聲譽為目的的公共關係學科提出了新的、更高的要求。美國雷金斯·麥肯納(RegisMcKenna)在為傑弗裏·摩爾(GeofferyA.Moore)的《未來颶風--高新技術產品營銷策略》一書作序時強調："市場營銷要重新改變策略，要將重點從'售貨'轉移到建立'公共關係'上"，"市場關係的核心是建立和維護與所有建立高新技術市場的成員的公共關係。"在被世界營銷與公共關係學者公認的科學的公共關係工作程序中，公共關係效果評估是不可或缺的重要步驟和環節。1999年，國家勞動和社會保障部將公共關係列為一種新的職業，製定了公共關係人員職業鑒定標準，並組織編寫了全國統一考試使用的規範教材。可以說，公共關係在中國得到了前所未有的發展，取得了空前的地位。
(三)鼓舞士氣、激勵內部公眾的需要
公共關係工作實施的效果本身往往表現為一個複雜的局麵，既涉及公眾利益的滿足，又涉及公眾利益的調整。一般來說，內部員工很難對它有全麵深刻的了解和認識。所以，當一項公共關係計劃實施之後，應由有關人員將該項公共關係計劃的目標、措施、實施的過程和效果向內部員工進行解釋和說明，可以使他們認清本組織的利益和實現的途徑，並從成功的實踐中獲得某種程度的鼓舞，從而自覺將實現本組織的戰略目標與自己的本職工作緊密地聯係在一起，並變為一種行動，以更好地改進工作。
(四)提高公共關係人員的工作信心的需要
隻有通過公共關係評估，才能很好地將公共關係活動的效能凸顯出來，使全體員工看到公共關係活動有作用，體會到公共關係的重要性，理解"唐鬆定律：100-1=0(即100個員工為組織形象而努力，隻要有一個損害組織形象，這些努力都可能會付諸東流)"，因此，要加強企業全員的公共關係意識。同時，公共關係從業人員從中能看到自己的工作為企業帶來了效益，勞有所成，從而提高了工作效率。
(五)進一步開展公共關係活動的需要
公共關係評估是公共關係工作的最後一個步驟，但又與新的公共關係活動的開拓首尾相連，所以又可能是新的公共關係活動的目標、要求，結合各層次、各環節的評估結果，以及對實際收入、成本與收效進行比較，對本次活動實施成敗的各種因素及製定目標依據與實際實施過程的偏差程度進行分析、評價，用於指導今後的公共關係活動，成為進一步開展公共關係活動的前車之鑒。
二、企業公共關係評估的依據
(一)企業公關傳播方麵的依據
通過觀察新聞媒體對企業的報道情況，可以分析企業形象，測量出公關管理活動的效果。分析評估主要包括以下內容：
1、報道的數量
大眾傳播媒介報道的次數越多，篇幅越大，出現的頻率越高，引起公眾注意和興趣的程度就越高。
2、報道的質量
大眾傳播媒介對企業公關工作的成就、經驗、發展情況報道得越多，效果越好，越有利於塑造企業的良好形象。
3、新聞傳播媒介的影響力
一般來說，發行量大、覆蓋麵廣、權威性強的新聞傳播媒介，其影響力就大，就越能提高公關活動的效果。但公關人員在評估新聞媒介的發行量、覆蓋麵、權威性的同時，還應當重視是否麵向了目標公眾。
4、新聞資料的使用方法
是正麵報道還是負麵報道；是全麵報道還是摘要報道；是重要報道還是一般報道；是醒目的版麵還是次要的版麵；是黃金時間還是一般時間。這些差別均會使報道的效果產生差異，從而影響到公關活動的效果。
5、報道的時機
新聞界報道的時機是否及時、適時，是否能配合實際發展，都會影響公關活動的效果。
6、網上公眾的反映
現在，相當部分的公眾越來越傾向於在因特網上發表自己的觀點和意見，企業可根據大眾論壇上公眾的發言來評估公關管理活動的效果。
(二)企業內部資料方麵的依據
1、企業的領導者和管理人員
企業領導者和管理人員可以從企業經營管理過程中觀察出特定時期內，公關管理所達到的效果。
2、企業內部成員
企業內部成員從親身體會及整體的組織行為從不同角度所反映的公關活動的成效做出評價。
3、企業的業務人員
企業的業務人員及產品銷售第一線的人員通過自己的經營銷售活動，對公關工作的效果進行評價。
4、企業的股東
企業或公司的股東往往對企業的發展十分關注，他們對企業公關活動的效果會有較客觀的評價。
5、企業內部的各種資料
企業內部的各種資料，如資金平衡表、統計報表、財務活動分析以及公眾的來信來訪記錄、企業的各種會議記錄等，都是檢驗、分析和評價公關管理效果的重要資料。
(三)企業外部資料方麵的依據
1、消費者與用戶的信息反饋
對企業來說，消費者與用戶是公關活動的主要對象，公關行為都直接、間接地與消費者和用戶相聯係。因此，消費者和用戶的反映應是評估公關活動的重要資料。
2、相關組織的信息反饋
企業在生產經營中有許多經營夥伴，如原料供應者、產品經銷者等，他們與企業交往頻繁，與企業的生產經營密切相關，並且與大批消費者和用戶發生關係。所以，這些相關組織的信息反饋是評估公關活動的重要資料。
3、上級主管部門
通過上級主管部門對企業行為的支持程度，能反映出公關管理的社會效果。
4、社區公眾
社區公眾是企業的左鄰右舍，企業與社區公眾由於地域上的接近而關係密切，易相互了解，企業可從社區公眾那裏得到較快的信息反饋，這也是評估公關管理的重要資料。
三、企業公共關係評估的內容
評估項目的計劃、實施和影響的過程，被稱為"評估研究"。評估研究可用來了解發生了什麼和為什麼發生，而不是要證明什麼或要做什麼。
真正的評估研究是用來客觀地收集信息，而不是象征性地用來支持已有的見解或是已做出的決定。由此不難看出，公關效果的評估，主要有如下內容：
(一)檢查原定的公關目標是否達到
即要與原有的計劃目標中的企業形象進行對比，看看是否達到了計劃目標所期望的企業形象。對於不同企業及在同一企業發展的不同階段開展何種形式的公關活動，是有不同考慮和相應對策的，但目的都是希望通過公關活動增加企業的知名度和美譽度。企業進行公關策劃首先就應確定公關目標，即"主題"。公關策劃的評估首先應評估公關活動的主題是否正確、合理，探討可能存在的更好的主題與目標，分析已確定的主題是否隱含負麵作用，研究各類公眾對這一主題的最初反應和經采取公關活動後可能產生的最大支持動力。一個注重公關效果的企業，在策劃中都會十分明確"公關主題"必須遵守公共關係的"先利他人，再利自己"的原則，因為隻有建立在"互惠互利，共同發展"的基礎上的"公關主題"，才會得到大眾的理解和支持。在這一評估內容中，應該注意以下幾個問題：
1、杜絕利用政府背景
在商品經濟迅速發展的今天，企業與企業間的競爭十分激烈，一些企業為達到提高知名度或牟取利益的目的，不擇手段，對政府官員進行賄賂，人們對這種現象深惡痛絕。政府官員參與企業的活動容易被大眾誤解，因此，企業在公關活動的過程中，一定要避免出現"利用政府官員為企業做廣告"的現象。
2、落到實處
現今人們講究實際，討厭隻喊口號不做實事的公關活動，所以，活動的內容裏必須設計有為大眾服務的項目，以利於政府各部門在參加企業公關活動的同時樹立政府形象，這正是"先利他人，再利自己"的體現。
3、計劃設計的評估
這主要考慮目標是否適合，能否影響到目標公眾；設計的行動方案與既定目標是否一致；成功的可能性是否達到最高；預算費用是否夠用；能否給企業帶來預期的效益等內容。
(二)對所選傳播媒介進行評估
傳播內容及媒介選擇關係到企業的公關活動能否達到預期目標。公共關係從業者對此應十分重視，應結合不同類型公眾的特點，有針對性地製訂切實可行的傳播方案。對此，要弄清各種大眾傳播媒介是怎樣報道有關企業的政策和活動的，弄清在影響新聞媒介方麵，職業經理起了多大作用。公關經理還應專門聘請企業外的人員來分析媒介對企業活動的報道，分清哪些報道是公關經理努力的結果。最後，還要弄清哪些報道對企業是有利的，哪些是不利的，哪些是持中立態度的。策劃中傳播的內容是根據企業活動所要開展的工作來確定的。對媒體的選擇，在遵守公關傳播中的"多媒體原則"的同時，應盡量避免傳播內容可能出現"質的過度"。公關從業者應在確定了公關活動模式後，策劃出將活動中的橫向聯係與縱向參與有機結合的傳播內容及媒介，以確保公關活動的高效率。
在傳播方式上，可以采用印刷媒介與語言媒介相結合的方式，即在發放請柬的同時向合作機構介紹企業的經營理念和服務社會的精神，為企業樹立形象及在日後工作中與各界公眾保持友好合作打下基礎。對公關活動進行預告和傳播的同時，使大眾了解活動的目的，即提高企業的知名度，增加企業的美譽度；明確活動時間、地點、內容等；安排好活動現場的直播並準備好相關資料。
就媒體的選擇而言，具體應遵循如下四項原則以確保傳播效果：
根據公關主題所要達到的公關目的而定。
根據傳播中涉及的內容要求來定。
根據公關活動所涉及的公眾人群而定。
根據企業開展活動的經費預算加以選擇。
(三)公關活動費用預算評估
為使公關活動能順利進行，且開支不超過預算，實現低投入高效益，必須對公關預算進行控製。在確定了公共關係活動主題後，策劃者不僅應列出活動的時間計劃，以確保各項工作配合得天衣無縫，還要對活動費用進行審定，特別應注意預算中要留有餘地。應仔細研究策劃中的有關操作程序和費用預算，分析每一細節及由此所帶來的傳播效果和與公眾可能建立起來的協作關係，最後設想某一環節的失誤將給企業帶來的損失，如會不會產生逆意公眾，會不會出現負麵報道等。尤其要檢查企業與公眾在活動中的合作方式，看是否會產生公眾誤認為自己被企業所利用的情況，這一點要堅決避免。要研究在達到目標傳播效果的基礎上如何節約費用開支。公關預算控製包括經營控製、定期控製和單項控製三部分。一般的費用預算包括：
大眾媒介投入，包括報紙、電視、雜誌、廣播、路牌廣告等媒體投入。
活動現場費用預算，包括場地租金、橫幅、治安、錄像與剪輯、資料費、快餐費、飲料費等。
嘉賓交通費及補貼。
公眾獎品。
請柬。
機動費用。
(四)公關活動效果分析
公關活動效果分析是一項總結性評估，它主要檢測、評價公共關係活動對目標公眾的作用和影響程度，以及整個公共關係目標的實現程度。公關活動的效果分析的目的就在於控製和協調公共關係活動，努力實現既定的目標，避免公共關係活動的失敗。
公關活動效果分析又包括以下內容：
1、接受信息的公眾數量的衡量
其主要內容有：社會公眾從公共關係活動中了解了什麼信息；社會公眾是否接受了信息；公眾所掌握的有關組織的信息是否得到了補充；這些信息對目標公眾有何影響；接受信息的目標公眾的數量，等等。
2、轉變態度的公眾數量的衡量
其主要內容是：一段時期內社會公眾對組織有關問題的立場和觀點如何；社會公眾對組織所持的認識、評價和傾向性是否發生了變化以及變化的內容；轉變態度的目標公眾的人數以及態度轉變的程度；態度轉變與公共關係工作的關係，等等。
3、產生行為的公眾數量的衡量
其主要內容是：組織期望公眾產生的行為是否發生；出現期望行為的公眾的數量；公眾行為與公共關係活動的關係；公共關係活動對公眾行為的影響程度；重複期望行為的公眾數量的多少；公共關係活動是否達到了目標和解決了問題；公共關係活動產生的結果是否與計劃目標相一致，等等。
(五)工作量評估
對一項公關活動所需人力和時間等因素的綜合測算，就是公關工作量評估。它分為定期公關工作量估計與專項公關工作量估計、日常事務型公關工作量估計和年度公關工作量估計。其主要內容是：公共關係部門或人員的工作效率如何；在一定時間內撰寫並發送的新聞稿件、專題報告、信件以及其他宣傳材料的數量有多少；拍攝的圖片的數量有多少；舉行了多少次展覽會和新聞發布會，等等。
公共關係評估的基本程序
公共關係的評估，由於針對的具體目標不同，其評估內容和手段也會有很大的差別。但是，不管目標、內容、手段的差別如何，其體現活動規律的基本程序是相對固定的。
一、評估準備
評估準備一方麵是準備好評估所需的人、財、物，並且在必要時對評估人員進行評估方案培訓；另一方麵則是對當前的公關活動形勢的掌握，其主要內容包括：背景(市場概況、曆史、經營氛圍和問題)；商業信息(市場現狀、受眾、目標、宣傳要點)；公關活動的記錄(公關活動的曆史、成就、問題、優勢與弱點)。
二、確立評估目標
公關目標是評定企業公關效果的標尺。公關經理在評定時既不能抬高標準，也不能降低標準。同時，還需要達成共識，如不能形成共識，研究工作就會經常產生大量曾使用過的或是無用的數據資料。
統一的評估目標是評估人員開展評估工作的參照係。如果目標不統一，就會在調研中搜集到許多無用的資料，從而影響評估的效果與效率。公共關係活動目標的確定是慎之又慎的事情，目標或目標體係的確立往往在公共關係策劃時完成。從某種意義上說，公共關係策劃的過程就是目標確立的過程。有人認為，在決定開展公共關係評估時才應設定目標，這種觀點是不正確的，做法是不科學的。公共關係目標或目標體係的確立，首先應合乎企業總目標的要求，在此基礎之上，才能確立公共關係目標。而公共關係目標又有總體目標和具體目標之分。企業必須將總體目標和具體目標有機地結合起來，歸納出策劃目標的內容，為公共關係效果評估提供依據。
三、確定評估標準
評估標準是評估人開展公共關係工作績效評估的依據。從最根本的意義上說，公共關係評估的標準隻有一個，即企業施行該公共關係項目要達到的目標，它表現為具體化的目標或目標體係。這就要求企業確保對評估的重視，使研究成為項目的基礎。不能把評估當做馬後炮。把研究納入整個過程，提供足夠資源使之集中於問題的界定、計劃、編製、實行評估等步驟。具體的確定標準大致有如下幾類：