第三卷 現代經理的戰略決策能力
第5章 企業經營戰略的概念及其產生
◆◆經營戰略的概念
戰略一詞來源於希臘字strategOs，其含義是"將軍"。當時，這個詞的意義是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現它的目標和使命。大多數組織為實現自己的目標和使命，可以有若幹種選擇，戰略就與決定選用何種方案有關。戰略包括對實現組織目標和使命的各種方案的擬定和評價，以及最終選定將要實行的方案。
企業要在複雜多變的環境中求得生存和發展，必須對自己的行為進行統盤地謀劃。20世紀60年代以前，在某些企業中雖然也存在著類似於這種謀劃的活動，但所使用的概念不是經營戰略，而是長期計劃、公司計劃、企業政策或企業家活動等。直到20世紀60年代，經營戰略才以一種具有科學性的概念，開始在企業管理學中使用。
關於經營戰略的含義，安索夫認為主要是關心企業外部勝於企業內部，特別是關係到企業生產的產品構成和銷售市場，決定企業幹什麼事業，以及是否要幹。美國的彼特·F·德魯克認為經營戰略回答兩個問題：我們的企業是什麼?它應該是什麼。總之，經營戰略關係著企業未來的發展方向、發展道路、發展行動等。
還有人認為經營戰略是用來指導企業行為的一係列規則。並認為這種規則有四類：
(1)企業現在和將來經營成效的測量標準，即戰略要達到的目標。
(2)發展企業同其外部環境關係的規則。包括企業將開發什麼樣的產品和技術，產品在何處銷售、銷售給誰，企業怎樣獲得勝過競爭者的優勢等。
(3)在企業內部建立內部關係和運轉過程的規則。
(4)企業用於指導其日常經營活動的規則。稱為作業政策。
根據人們對經營戰略的認識，我們把經營戰略定義為：經營戰略是企業麵對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。它是企業戰略思想的集中體現，是企業經營範圍的科學規定，同時又是製定規劃(計劃)的基礎。更具體地說，經營戰略是在符合和保證實現企業使命條件下，在充分利用環境中存在的各種機會和創造新機會的基礎上，確定企業同環境的關係，規定企業從事的事業範圍、成長方向和競爭對策，合理地調整企業結構和分配企業的全部資源。從其製定要求看，經營戰略就是用機會和威脅評價現在和未來的環境，用優勢和劣勢評價企業現狀，進而選擇和確定企業的總體、長遠目標，製定和抉擇實現目標的行動方案。
在這裏需要強調說明，經營戰略是一種以變革為實質的概念。現代企業，生存在激烈變化、嚴峻挑戰的環境中，要在這種環境中生存發展，必須通過不斷革新來創造性地經營企業。也就是通過實施具有革新實質的經營戰略，使企業從適應(或不適應)目前的環境狀況，轉變成適應未來的另一種環境。
要變革企業，就要正確地回答以下四方麵的問題：
(1)應該變革什麼?
(2)應該向什麼方向變革?
(3)應該變革到什麼程度?
(4)怎樣實現這些變革?
這就是經營戰略所要解決的本質問題。
總之，企業在變化激烈、挑戰頻生的環境中，必須探索未來的動向，尋求未來事業的機會，變革企業現在的經營結構，選擇通向未來的經營途徑。
◆◆經營戰略的特點
(1)全局性。企業的經營戰略是以企業的全局為對象，根據企業總體發展的需要而製定的。它所規定的是企業的總體行動，它所追求的是企業的總體效果。雖然它必然包括企業的局部活動，但是，這些局部活動是作為總體行動的有機組成部分在戰略中出現的。這樣也就使經營戰略具有綜合性和係統性。
(2)長遠性。企業的經營戰略，既是企業謀取長遠發展要求的反映，又是企業對未來較長時期(五年以上)內如何生存和發展的統盤籌劃。雖然它的製定要以企業外部環境和內部條件的當前情況為出發點，並且對企業當前的生產經營活動有指導、限製作用，但是，這一切也都是為了更長遠的發展，是長遠發展的起步。凡是為適應環境條件的變化所確定的長期基本不變的行動目標和實現目標的行動方案，都是戰略。而那種針對當前形勢靈活地適應短期變化，解決局部問題的方法都是戰術。
(3)抗爭性。企業經營戰略是關於企業在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方麵的許多衝擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的行動方案。它與那些不考慮競爭、挑戰而單純為了改善企業現狀、增加經濟效益、提高管理水平等為目的的行動方案不同。隻有當這些工作與強化企業競爭力量和迎接挑戰直接相關、具有戰略意義時，才能構成經營戰略的內容。應當明確，市場如戰場，現代的市場總是與激烈的競爭密切相關的。經營戰略之所以產生和發展，就是因為企業麵臨著激烈的競爭、嚴峻的挑戰，企業製定經營戰略就是為了取得優勢地位，戰勝對手，保證自己的生存和發展。
(4)綱領性。企業戰略規定的是企業總體的長遠的目標、發展方向和重點、前進道路，以及所采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟，都是原則性的、概括性的規定，具有行動綱領的意義。它必須通過展開、分解和落實等過程，才能變為具體的行動計劃。
經營戰略的上述特性，決定了經營戰略與其他決策方式、計劃形式的區別。根據上述經營戰略的特性，我們又可以說，經營戰略是企業對具有長遠性、全局性、抗爭性和綱領性的經營方案的謀劃。
經營戰略的上述四種特性，決定了經營戰略決策的特點。
(1)其決策的對象是複雜的，很難把握住它的結構，並且是沒有先例的，對其處理上也沒有經驗可循。
(2)其麵對的問題常常是突發性的、難以預料的。所依靠的是來自外部的關於未來如何變化的很少的情報。
(3)其決策的性質直接涉及到企業的前途。進行這種決策不僅要有長時間的準備，而且其效果所持續的時間也長，風險也大。
(4)評價困難，難以標準化。
第6章 戰略管理過程
戰略管理是指對一個組織的未來方向製定決策和實施這些決策。它大體可分解為兩個階段：戰略規劃和戰略實施。戰略規劃是指下列諸方麵的決策：
(1)規定組織的使命；
(2)製定出指導組織去建立目標、選擇和實施戰略的方針；
(3)建立實現組織使命的長期目標和短期目標；
(4)決定用以實現組織目標的戰略。
戰略實施是指下列諸方麵的決策：
(1)建立實現戰略的組織結構；
(2)確保實現戰略所必要的活動能有效地進行；
(3)監控戰略在實現組織目標過程中的有效性。
◆◆規定組織的使命
一個組織的使命包括兩個方麵的內容：組織哲學和組織宗旨。所謂組織哲學，是指一個組織為其經營活動方式所確立的價值觀、信念和行為準則。國際商用機器公司前董事長小T.J.華森(ThOmasJ.WatsOn，Jr.)論述了組織哲學的重要性，他說：
"我的論點是，首先，我堅信任何組織為了生存並獲得成功，必須樹立一套正確的信念，作為它們一切方針和行動的前提。
其次，我相信一個公司成功的最主要因素是其成員忠誠地堅持那些信念。
最後，我認為如果一個組織在不斷變動的世界中遇到挑戰，它必須在整個壽命期內隨時準備變革它的一切，唯有信念卻永遠不變。"
華森接著闡述了國際商用機器公司的哲學：
(1)尊重個人。這雖是一個簡單的概念，但在我們公司，它卻占去了管理者的大部分時間。我們在這方麵所作的努力超過了其他任何方麵。
(2)我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客最好的服務。
(3)我們認為，一個組織應該樹立一個信念，即所有工作任務都能以卓越的方式去完成。
有趣的是，在華森表述這3條基本信念的20年後，該公司董事長F.卡裏(FrankCary)說："我們的工藝、組織、市場經營和製造技術已經發生了若幹次變化，並且還會繼續發生變化，但是在所有這些變化中，這3條基本信念依然如故。它們是我們順利航行的指路明燈。"
所謂組織宗旨，是指規定組織去執行或打算執行的活動，以及現在的或期望的組織類型。明確組織宗旨，有關鍵性的作用。沒有具體的宗旨，要製定清晰的目標和戰略實際上是不可能的。此外，一個組織的宗旨不僅要在創業之初加以明確，而且在遇到困難或繁榮昌盛之時，也必須經常再予確認。例如，假定鐵路公司過去就明確其宗旨是在運輸業中建立穩定的地位(而不是嚴格限製在鐵路運輸業上)，它們就不會處於今天麵臨的經濟形勢。事實上，南方鐵路公司(SOuthernRailwayCOmpany)確定的宗旨即是運輸服務，目前已擁有鐵路行業中最高的股金收益。該公司通過謹慎地收買其他鐵路的業務，以及維護其為顧客提供適用的運輸服務，達到了現在的地位。
R.湯塞德(RObertTOwnsend)把艾維斯汽車租賃公司(AvisRent-A-Car)的宗旨表述為："我們希望成為汽車租賃業中發展最快、利潤最多的公司。"注意，這一宗旨規定著艾維斯公司的經營業務，它排除了該公司開設汽車旅館、航空線和旅行社業務的考慮。
當J.D.洛克菲勒(JOhnD.ROCkefeller)想出建立標準石油托拉斯的主意時，他的宗旨是要在煉油業中形成壟斷，他不惜采用種種擠垮競爭對手的手段，從而在很大程度上實現了這一宗旨。當然，洛克菲勒以及其他具有相同宗旨和手段的人的行為，促成了1890年謝爾曼反托拉斯法的建立。
規定組織的宗旨是看它與顧客的關係，在這方麵，P.德魯克(PeterDruCker)曾有論述：
"要了解一個企業，必須首先知道它的宗旨，而宗旨是存在於企業自身之外的。事實上，因為工商企業是社會的細胞，其宗旨必然存在於社會之中。企業宗旨的唯一定義是："創造顧客"。
因此，要確定一個組織的宗旨，就得首先確定它現有的和潛在的顧客。在確定現有的顧客時，需要回答下列問題：
1.誰是顧客
(1)顧客分布於何處?
(2)顧客為何來購買?
(3)如何去接近顧客?
2.顧客購買什麼
3.顧客的價值觀是什麼(即顧客購買商品時他或她期望得到什麼)
在確定組織的潛在顧客時，需要回答下列問題：
(1)市場發展趨勢及市場潛力如何?
(2)隨著經濟的發展，消費風尚的改變，或競爭的推動，市場結構會發生什麼樣的變化?
(3)何種革新將改變顧客的購買習慣?
(4)目前，顧客的哪些需求還不能靠現有產品和服務得到充分滿足?
在決定組織的宗旨時，需要考慮的最後一個問題是：組織的經營業務是否適當?是否應改變其經營業務?
◆◆製定方針
方針是指導組織行為的總則，它概述了建立目標、選擇戰略和實施戰略的框架結構。從邏輯上說，方針應來自組織的哲學。例如，小T.J.華森在說明了國際商用機器公司的哲學以後，對該公司的一個方針作了如下概括：
"開放方針--公司的每一雇員都有權力向他願意找的任何人(包括最高管理層的成員)討論他所關切的管理活動或決策方麵的問題。"
方針有助於確保組織中的一切單位按相同的基本準則來行動，也有助於組織內部各單位之間的協調和信息溝通。
方針的製定受到若幹因素的影響。一個重要的因素是聯邦、州和地方政府。政府的法規在許多方麵製約著組織的行動，諸如競爭(反托拉斯和壟斷)、產品標準(安全性和質量)、定價(效用)、雇人方式(公民權)、工作條件(職業安全與健康管理)、工資(最低工資)、會計實務(所得稅規章)以及股票保險(證券交易委員會)。為了引導雇員們遵循所有這些法規，組織應製定其方針。