第二十一章 品牌策略
1.品牌概述
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助於企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助於產品的銷售和占領市場，有助於培養消費者對品牌的忠誠，有助於開發新產品，節約新產品投入市場的成本。
2.品牌策略決策
產品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，故而，不是所有的產品都要使用品牌。如，市場上很難區分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購買的產品，可不使用品牌。第二，如果企業決定使用品牌，則麵臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對於實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的企業，一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出，得結合企業的發展戰略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對於不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業在不同的產品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業所有的產品采用同一品牌；同類統一品牌策略，即對同一產品線的產品采用同一品牌，不同的產品線品牌不同；企業名稱與個別品牌並行製策略，在不同的產品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業的名稱。
3.品牌延伸策略。
品牌延伸是企業將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助於企業的發展。但品牌延伸的風險較大。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經曆過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。
4.品牌的統一與延伸
定位大師艾·裏斯說過，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中和產品階梯上的掛鉤。在定位時代中，企業要作的第一項重要營銷決策，便是為產品取個名稱。微軟Windows95試用版時的代號是CHICAGO（芝加哥），很難想象，一個區域名稱會成為日後風行世界的產品。在世界各地的PC機上，打開"視窗"是一件再自然不過的事情了，誰願打開"芝加哥"呢？
一個品牌隻能站一個位置，那是不是每一個位置都要站一個品牌呢？比如，生產果汁飲料的企業，是不是在蘋果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等係列產品都命名一個名稱呢？也不是。所以，藍田集團有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什麼不發展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？隻要碧泉願意它當然可以。但是，碧泉在事實上已經確立了"檸檬茶"第一的位置之後，再去延伸就必須犧牲這一位置。健力寶得到的是什麼呢？它得到了係列果汁飲品生產的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。
1.品牌命名
所謂名稱，對於藝術家而言，不過是個符號，用以區分甲和乙。然而，藝術家們錯了：一枝玫瑰，你叫它其它名稱，聞起來就不會是那麼香了。你往往不隻看你所想看的，也隻聞你所想聞的東西。中文直譯為"毒藥（POISON）的香水會比意譯為"百愛神"暢銷嗎？P&G進入台灣沿用的是"寶鹼"，而到了大陸更改為"寶潔"才得以真正行銷開來；可口可樂和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要歸因於名稱的親和。