餐廳在經濟蕭條時期的表現也凸顯了“口紅效應”。很多高檔餐廳在衝擊之下，紛紛通過口味多元化、提高服務質量和改進用餐環境來吸引顧客。那麼，消費者選擇一家餐廳的理由是什麼，是口味、服務還是環境？其實都不是。第九章提出一個新的思維：餐廳的性價比不隻是口味、環境和服務除以價格（性價比3）這麼簡單，還包括餐廳旳行業本質（性價比4）——無形的體驗。
性價比3 = (口味 環境 服務)/價格
性價比4 = (口味 環境 服務 行業本質)/價格
奢侈品
按照經濟理論，如果經濟蕭條導致你的收入下降n%，那麼你對於奢侈品的消費會大幅減少，幅度超過n%。但是中國這次所麵臨的經濟蕭條有一個特點，由於企業家所麵臨的兩大困境沒有解決，因此大量製造業的資金會流入奢侈品市場，於是在全球市場奢侈品消費大幅下跌的情況下，中國的奢侈品市場竟出現了異常回暖現象。
為了提高性價比2，以應付經濟蕭條，我們需要把握行業本質。既然如此，我們能不能直接收購那些性價比高的品牌呢？中國製造貼牌的意大利名牌價格是國產品牌的幾十倍，於是我們就認為應該打品牌戰略，隻有掌握了品牌才能提高利潤，而這個思維幾乎主導了我國各級政府和企業的戰略思維。其實這個思維本身就是錯的。這些知名品牌之所以能賣這麼高的價錢，而消費者仍然趨之若鶩，是因為這些品牌通過廣告打出行業本質的精神之後，性價比2得到了大幅提高。第十章以普拉達和安娜蘇這兩個品牌為例，看世界知名品牌如何通過廣告突出行業本質精神，從而大幅提高性價比2。如果不理解這些品牌背後的行業本質精神，就算收購品牌也難以成功。
與普拉達和安娜蘇等品牌相比，極致奢侈品——例如世界頂級珠寶就不是靠廣告打出行業本質提高性價比2那麼簡單了，而是要靠曆史積累的記憶，讓行業本質沉澱在消費者的心中。它們不能像一些意大利服裝品牌一樣在中國貼牌生產，因為就連製作的工藝都是曆史積累的記憶。第十一章以卡地亞為例，分析了極致奢侈品的這一特質。卡地亞的每一件作品講述的都是一個傳奇故事。假如麵前有這樣三個戒指：第一個是卡地亞豹造型鑽戒，第二個是一塊大鑽石，第三個是一個純金的大戒指。你要選擇其中一個戒指送給老婆的話，你會選哪一個？按道理來說，大鑽石的性價比，肯定比卡地亞高，而純金的大戒指性價比，說不定更高。可是，10年以後你老婆肯定隻會記住性價比，最低的卡地亞。因為那不僅是絕世的珠寶，還銘刻著一個傳奇的故事，而且由這個名人的故事還能重溫自己的記憶。經濟蕭條使它的亮點暗淡，但卻無損它與生俱來的曆史傳承，而這個曆史傳承的記憶竟然吸引了我國的大量製造業資金進入這個市場。
蕭條時期，你的收入下降了，LV（路易威登）的包包可以少買一個，可是襪子該買還得買。所以，像LV這樣的奢侈品應該賣不動了吧？的確，世界範圍內是這樣，奢侈品銷售大跌。以LV為例，珠寶的銷售額下跌41%，葡萄酒與烈酒下跌22%，香水化妝品下跌11%。但在中國呢？以廣州友誼商店為例，2009年第一季度國際一線珠寶、手表等品牌增長率超過15%，其中價值十幾萬元甚至幾十萬元的名牌手表增長率超過90%。奇怪的是，中低價的奢侈品銷售額則暴跌了30%。這說明什麼呢？第十二章告訴我們，在蕭條時期，奢侈品大幅度打折，使得它們的性價比2超過了二、三線品牌，從而造成一線品牌熱銷，而二線品牌暴跌的現象。