七、昂立一號、方便麵與小籠包子
錢總聽到這裏又提出了問題：“大師的理論水平真的很高，講得深入淺出。但我總覺得是‘生產決定消費’，還是‘消費決定生產’，這個問題對我們來說是太理論化了。而到底是‘生產引起新的消費需要’，還是‘生產不斷滿足人固有的消費需要’，好像離我們更遠了。不知我概括得對不對？不好意思打斷了您。”
大師笑笑說：“我在這問題上多講了幾句，是因為有它的現實意義。我聽到現在有種新的說法，叫‘生產引導消費’。這句口號，放在中國現時的環境中來分析，就含有一定錯誤的觀念。它是‘生產決定消費’的變種，看上去是講市場作用了，引導嘛，比‘指令性’、‘計劃’等用詞要軟性得多，但實質上含有計劃經濟的作風。‘引導消費’其實還是想‘決定消費’。消費是很難引導的，時尚難以製造，隻能靠靈敏的嗅覺去發現、發掘。搞生產的決竅在投其所好，所以應該是‘生產迎合消費’。但我國的經營者，雖然也時髦地唱唱什麼‘顧客就是上帝’的高調，骨子裏是‘官本位意識’、‘官商作用’，因而羞於提‘迎合’，樂於講‘引導’。過去，上海的幾千人大廠，廠長是處級或者局級幹部，叫局長、處長來為如何迎合老百姓的消費需要傷腦筋？當然是義不容辭地引導老百姓的消費。說‘引導’，他又是領頭羊了，群眾還是跟在他屁股後麵跑。”
錢總說：“照您這麼說，生產就不能引導消費？”
大師說：“話不能這樣說。要看在什麼意義上說‘引導’”。潛在的消費需求，我們可以把它發掘出來，將它放大，使它占據消費者的注意力的中心位置，潛移默化地改變消費者固有的消費觀念，這就是‘引導’。‘引導’歸根結底是從消費者心中生發、催化出來的，而不是用力從外部去改變；是化學作用，而不是物理作用。即使是物理作用，牽牛也隻能牽牛鼻繩，不能拖牛尾巴；牽牛鼻繩過重過猛，把牛鼻孔拉壞了，牛也可能發狂撞上來。舉個例子，過去保健品遵循的是傳統的進補觀念，廣告宣傳強調含有多少營養成分，有多少強身健體的功效。後來，上海交大搞出了一隻‘昂立一號’保健品，引進現代醫學清理氧自由基的觀念，結合中國傳統醫學清理腸胃功能、健脾養胃的理念，提出‘先清後補’的保健新觀念。因為中醫的健脾養胃的理念早就是深入人心的，現在又有清理氧自由基的科學新說法，而且，吃下去以後，很快就可以收到開胃通便等功效，實惠看得到，所以很快就風行開來，取代過去單純進補型的保健品，成為市場的新寵。市場上出現了一批先清後補的保健品。從這類保健品倡導一種保健新理念、從而打開與占領市場來看，好像是引導了消費。其實，從改善腸胃功效著手來增強體質的消費要求，本來就有的，隻是過去把‘清’看成是治病，將‘清’與吃藥治療聯係起來，而沒有同保健進補聯係起來。昂立一號經營者的高明，在於把‘清’的需要發掘出來，放大，讓它成為保健品的首要任務。這種引導，是因勢利導，或推波助瀾，高明的商家都不會放棄這種引導，廣告宣傳就是做這種引導。今天的中國，認為自家產品好，不愁賣不出去，所以不肯投入廣告，這樣的企業經理是越來越少了。但是，由於我國長期實行計劃經濟，在哲學思想方麵，又是獨斷專行的唯意誌論盛行，所以生產者總想牽著消費者的牛鼻子走，有時拉住了牛尾巴還當是牛鼻繩。廣告宣傳不但錢白花，有時還收到適得其反的效果。譬如，我在上海看到過一條方便麵的電視廣告。短短的以分秒計時的廣告中，推出兩句廣告語。第一句：‘方便麵怎麼吃才最好吃？當然是煮了吃。”第二句：‘吃不了辣非好漢。’設計這廣告的人好像很有引導消費，創立方便麵消費新概念的雄心壯誌，但我看到這樣的電視廣告真為廠商著急。在上海做這樣的廣告，是存心不要把方便麵銷出去。第一，上海人現在是越來越圖方便，吃方便麵，當然首先不圖它好吃，而是圖它方便，開水一泡就能吃。最好是開水不泡，買來打開蓋頭，就能連湯帶麵地吃。日本人就瞄準這種消費要求，開發出了開罐即能熱食的方便食品，用化學反應來加熱，這才是懂生意經。而這家廠商宣傳它生產的方便麵要煮了才好吃，不想煮麵的人，就不會選擇這種產品。這要嚇跑一大批顧客。第二，上海人普遍的口味是偏甜的，喜歡醬油紅燒食品，現在又有喜歡清淡與原汁原味的趨勢。一般不喜歡吃辣，更不會以能吃辣自豪。不像四川、湖南、江西人，要爭誰是‘不怕辣’，誰是‘辣不怕’，誰是‘怕不辣’。上海人即使吃辣也多是微辣，不會因怕辣感到難為情，更不會因為要當好漢去吃辣。‘吃不了辣非好漢’這樣的激將法，對上海人根本不起作用，隻會使他們遠遠躲開。這樣，又要將肯煮麵的上海顧客再嚇走大部分。經這兩條廣告語的引導，最後願者上鉤的上海人是微乎其微了，肯定要比不花錢做廣告，可能撞上來買這方便麵的顧客人數少得多。這就是想要引導消費，結果花錢自砸牌子的典型例子。我想，設計這隻產品、這條廣告的人，一定是喜歡吃辣的，也許還看到過《西行漫記》中毛澤東關於能吃辣的人最革命的話，他是真誠地為能吃辣自豪，但他以主觀願望代替了客觀實際。而這種經營作風，隻有在長期計劃經濟的條件下，長官意誌盛行的思想背景上，才會自然泛濫，而大眾見怪不怪。國外經營者是不敢這樣隨心所欲的，因為這樣重大的決策失誤，經營者是賠不起的。同樣性質的例子還有許多。我再舉一例。麥當勞、肯德基等洋快餐風靡中國，就有人想到搞中式快餐。這思路本來是很不錯的。但是在營銷宣傳上，多數以中洋快餐打擂台的方式出現，好像要激發中國人的愛國熱情、民族自豪感，以此使中國顧客棄洋快餐而去，義無反顧地湧向中式快餐店。這完全是電影《林家鋪子》裏林老板的營銷策略，搬到改革開放的新時期中國來，實在是風馬牛不相及的兩回事。而且越是這樣宣傳，越讓顧客感到有陳舊感、落伍感，認為中式快餐不過是傳統點心的換湯不換藥。你能責怪這些顧客沒有愛國心嗎？缺乏民族自豪感嗎？如果反過來宣傳，老老實實拜洋快餐為師，學習他們在經營管理方麵的長處，對傳統點習加以合理改造，以適合現代人的生活節奏、飲食習慣和口味，這樣，倒能吸引顧客上門來，看看中式快餐到底是怎麼改進、提高的。當然，是真的要有改進和提高。譬如，中式點心的小籠包子、湯包、生煎饅頭，都講究要咬開皮子，餡裏含一包湯。當年的南翔小籠包子就是靠這一招打響牌子，紅遍全國的。上海老城隍廟的南翔小籠包子店，生意最火的日子，吃一頓包子，要排幾個小時的隊。關於這一包湯，還有許多故事。最常見的笑話，就是有個男子吃小籠包，一口咬下，不料小籠包在別處穿了個小孔，一包湯直射到同桌對麵的女顧客臉上。那男的立刻遞上自己的手絹，連聲道歉。但女的接過手絹，卻並不擦。男的問她為什麼不擦，她說，你剛吃了一個，籠裏還剩七個，等你吃完了一起擦。