第三章 超越性思維
——藥品廣告的定位與創意
創意，突破常規，體現為一種思維方式，而且是一種超越性的思維方式，它超越了在處理周圍環境與自身問題時所采用的通常方式，它擴大了某些人或大多數人所重視的那種合乎意願的心理體驗，它采取了一種與眾不同的方式，這種思維方式就是廣告的生命。
3.1 品牌與個性
長遠的品牌塑造
藥品行業體製的深化改革，把藥品產業推上了轟然而至的市場化軌道，藥品品牌時代驟然來臨。對藥品企業來說，所有成為企業資源和優勢的都將歸結為“品牌”，品牌成為企業外在形象和內在靈魂的載體，亦是藥品行業未來核心競爭力的突出表現。品牌經營和品牌消費構成未來醫藥市場營銷的兩大主題。一個不注重品牌塑造的企業，將不會久遠。
藥品實施分類管理以後，市場結構發生了變化，藥品尤其是非處方藥品將作為獨立的品類在市場上獨占一隅。因為進入這個領域的門檻並不高，利潤相對比較豐厚，所以將會有更多的企業願意進行投資，市場上會有更多的非處方藥品出現，競爭也會越來越激烈。非處方藥品不需要醫生處方，消費者可以自己決定買什麼牌子的藥，企業也能通過廣告同消費者進行溝通，從這個意義上講，這個市場越來越像日用品市場，而日用品最大的特點是，誰擁有品牌誰就擁有市場，因此對於藥品生產企業來說，經營好品牌，讓品牌在這個市場上長久生存下去就顯得越發重要了。
另外，非處方藥品在廣告傳播方式上，也越來越像日用品，消費者可以通過廣告來決定自己到底該買什麼藥，廣告能使他們更熟悉和更了解自己的需要，對品牌的要求會更高，這也使得品牌的重要性越來越明顯。
〖案例〗“海王”，健康成就未來
中國非處方藥品市場的巨大潛力，吸引了一大批企業的參與和挖掘。其中深圳海王製藥集團（圖3-1），從鮮為人知到家喻戶曉，它僅僅用了一年時間，年終盤點，中國年度新銳榜中的年度企業就是海王製藥，海王成為2001年中國市場中最令人矚目的企業之一，它的品牌成長之路，很值得我們借鑒。
2000年下半年，海王藥業開始和國內某著名谘詢公司全麵合作，對企業進行了品牌診斷，得出以下幾個結論：
1. 多年來海王的營銷體係堅持走大醫院渠道，專注於處方藥的推廣，而處方藥的特征決定了它更重視專業名稱，不太考慮一個統一的品牌。因此海王藥業的數十個處方藥產品，竟然取了數十個不同的名稱，這些年也沒有精心地打造一個品牌，而是匆匆地推出一個接一個的新產品。
2. 品牌的識別不統一，導致海王品牌沒有積累，沒有互動，沒有複製力。眾多的不統一導致海王10多年了還說不清海王是什麼。
3. 海王產品市場啟動得不理想的最直接的原因，一是傳統營銷模式已經過時；二是海王品牌的知名度顯得蒼白無力。
經過深思熟慮，“海王，健康成就未來”的品牌核心價值應運而生。海王發布了“21世紀海王集團品牌戰略實施規劃”，內容包括統一的品牌形象，適度轉移產品重心，集中力量搭建非處方藥品營銷大平台，形成同一品牌下重點經營非處方藥品，次重點經營純處方藥，有限經營保健品及一般食品的格局，實施“大族群品牌戰略”。
海王明確提出以大規模的廣告投入迅速提升品牌知名度，於是，2001年耗資近6億元，在中央電視台及全國十大衛視台同步推出廣告，以密集的投放量和新穎的創意，在市場上一舉成名。“關鍵時刻，怎能感冒”係列廣告使海王銀得菲奠定了在感冒藥市場的強勢地位；“要幹更要肝”使海王金樽響徹大江南北，被消費者評為“2001年十大最受刺激廣告”之一；“30歲的人，60歲的心髒；60歲的人，30歲的心髒”被選為“十大賞心悅目電視廣告”之一。
海王廣告的密集投放，很快就帶動了市場的全麵啟動，各地經銷商的訂單不斷飛來，更讓海王欣喜的是，廣告不僅直接帶動了非處方藥品的銷售增長，更引起海王處方藥銷售的扶搖直上；另外，其所有投放都使海王品牌資產產生了積累，其產品廣告共同對“健康”的品牌核心理念形成有效支撐，海王作為健康產業的強勢品牌的地位已初具雛形。
獨特的品牌個性
廣告創意的個性化表現，是突破平庸乏味，觸動目標受眾，並與之溝通、交流、互動。
新的世紀，我們麵對的一大挑戰就是商品的極端同質化，商品與商品之間已難以找出明顯的差異。隨著科學技術的飛速發展和信息化時代的到來，商品的生產、工藝技術將無密可保，各類產品在性能、價格、服務等方麵也都會沒有顯著的差別。也就是說，就商品本身而言已經不會有多少“賣點”可言。
商品越是趨於同質化，對廣告的要求就越高，確切地說就是對廣告創意的要求越來越高，創意就越發顯得異乎尋常的重要。像那些既適合男性，又適合女性；既適合上流社會，又適合廣大群眾的品牌也就毫無個性可言了，終究會被市場無情地淘汰。最終決定品牌市場地位的一定是品牌獨特的個性，而不是產品間微不足道的差異。
在藥品生產領域，政策允許各企業生產相同成分的藥品，這就出現了產品的同質競爭。僅就抗感冒藥而言，作為非處方藥品的一個重要組成部分，感冒藥向來以在我國藥品推廣市場中成功的品牌營銷而著稱，人們隨口就能說出三四個品牌，諸如康泰克、泰諾、999感冒靈、白加黑、康必得等。據統計，我國現有的6000多家製藥企業中就有1000多家企業生產各類中西感冒藥，多達100多種。在激烈的市場競爭中，如何提升自己的品牌，是每一家製藥企業都在思考的問題。在這一點上，提升品牌個性較為成功的當首推由啟東蓋天力製藥股份公司生產的白加黑感冒藥。
白加黑之前的感冒藥（圖3-2），在營銷方式上多以向消費者介紹藥品的主要成分、治療範圍和功效等為主。而蓋天力製藥股份公司沒有走老路，為了讓人們產生較好的購買欲望，他們毅然做出了明智的抉擇，另辟蹊徑，在產品品牌個性上做文章，以引起人們的共鳴。
蓋天力製藥股份公司通過調查了解到下述情況：以前許多廠家生產的感冒藥含有撲爾敏成分，人服用後會打瞌睡，這對那些仍要帶病堅持學習和工作的人來說是很傷腦筋的事，因此人們期盼一種既能治療感冒，又不使人打瞌睡的藥。蓋天力製藥股份公司根據消費者的需要研製出“白加黑”新藥，該藥將黑、白兩種片劑配合使用，白天服用的白片不含撲爾敏，晚上服用的黑片含有撲爾敏成分。
另外，白加黑不僅在產品的外觀上同其他企業相區別，而且在廣告中將產品定位在“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”上，這就與人們的日常生活規律相一致，具有強烈的誘惑力，用“白加黑”三個字命名品牌，平凡中見其巧妙與高明。因此很短時間內，“黑白分明”的感冒藥形象已深入人心，其廣告形象已被人們接受並認可，在感冒藥市場上產生了強大的衝擊力，並一舉站穩腳跟，成為一個很有競爭實力的品牌。
〖案例〗華素片，“快治”人口的承諾
華素片是北京四環製藥廠生產的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，能迅速治愈；口含能長久滯留在口腔內發揮藥力。在華素片推出之前，市場上已經有新的、老的一係列同類產品了。
一、市場狀況
先看咽喉類藥品市場。常見的藥品有：六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、健民咽喉片等，它們或憑借傳統知名度、廣告知名度、便宜的價格、較好的療效各贏得一部分市場份額。可見，咽喉藥品市場品牌眾多，競爭激烈。
再看口腔類藥品市場。常見藥品有：牙周清、洗必太口膠、雙料喉風散等，產品不算多，且基本上沒有知名度高、療效好的領導品牌；一些藥物牙膏等日化品也占據了一部分市場，但這些都處於市場補缺者的位置。
通過市場狀況分析，華素片的市場機遇就是：定位於口腔類藥，主攻口腔類藥品市場。
二、消費者狀況
經過調查發現，華素片患者群並不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成年人比例高，季節性變化大。他們選藥標準是療效放在第一位。一份對患者的抽樣調查顯示：患者重視療效的為93.4%，講究服用方便的為67.6%，注重口感的為40.3%。
再看看患者對口腔藥的購買行為和心理。患者在關心自己生病的同時又不認為是很嚴重的事，所以品牌的忠誠度並不高，它們很可能因為廣告或別人口碑的影響而更換品牌。由於患者大多認為口腔病不是什麼疼痛難忍、生死攸關的大病，因此他們不到無法忍受的程度不會自覺用藥。且患者一般狀態下不大有什麼病痛反映，隻是想吃、想說、想唱時才會有強烈的病痛感，因此患者普遍認為口腔病是很煩人的小病，希望盡快治好。
通過消費者狀況分析，華素片不僅要能滿足患者盡快治好病的心理，同時還具有能盡快治好的功能，它的賣點是“快速治愈”。因此，華素片的發展方向確定為：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。
定位找到了，還得把它轉變為與消費者溝通的語言。口腔病的患者，無論你是患口腔潰瘍、慢性牙周炎、牙齦炎、感染性口炎，都會有一種欲說不能、欲唱不成的感覺，也都會有小病煩人、快快治好的心理。華素片在溝通中作出了“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，終於健步走進患者心中。經過一年的廣告投放，華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.8%，
通過采用產品類別定位的方式並結合產品功能定位，尋找到自己獨特的、消費者普遍認同的品牌特性，在眾多同類品牌中獨樹一幟，是華素片占領市場成功的關鍵。
3.2 人性與情感
誠摯樸實的微笑
廣告是在有限的時間、空間內的一種信息傳播活動，要在有限的時間、空間內告訴消費者很多的東西是很難的，是幾乎不可能的事。一個優秀的廣告作品應該是簡潔的、單純的，即簡潔的內容和畫麵，單純的廣告主題，這樣才能便於消費者的理解和接受。尤其是在現代社會，廣告浩如煙海，隻有簡潔單純的廣告形象才能脫穎而出，抓住消費者的視線，並在心目中產生共鳴。
微笑就是一種常用的、簡潔的廣告表現手法，它能給人以一種信任、信賴、友好、舒心、歡樂、真誠的感覺，能讓消費者在無形中接受廣告產品，因為它最貼近人們的生活，在微笑中，廣告內容顯得那麼簡潔和單純。
藥品廣告中常常運用微笑來表達廣告主題，當病患者疾病治愈後就會發出舒心的微笑，不同角色的微笑用在不同的場合，如子女的微笑、父母的微笑、長者的微笑、朋友的微笑、同事的微笑等。
在藥品廣告中除了微笑外，常用的笑容還有兒童天真的歡笑、青年人爽朗的大笑、老年人和藹的笑容，在笑聲中讓消費者自然地接受廣告內容。
〖案例〗痔瘡藥G4，患者的福音（圖3-3）
一個男子，坐在馬桶上，正準備如廁，他雙手抱拳，口中念念有詞，表情非常虔誠，好像正在祈禱什麼……
痔瘡病的症狀有：疼痛、出血、紅腫、瘙癢，G4膠囊能均勻釋放藥物能有效緩解這些症狀……
男子轉過頭來，麵露微笑……
痔瘡症狀緩解藥品——G4。
該廣告通過一個男子的舉動，把痔瘡病人痛苦緩解後的一個微笑表現出來，一個微笑，讓觀眾特別是病患者很快了解到該藥對人們的承諾，對它產生信賴繼而產生購買欲望。
身臨其境的恐怖
恐怖是使廣告有效的法寶之一，它與性感、幽默一起，被稱為廣告創意恒久不變的三大支柱。心理學認為恐懼是個人企圖擺脫、逃避某種情境時的情緒體驗。當一個人不知如何擊退威脅、擺脫危險時，就會感到恐懼。這種情況一般是由缺乏處理可怕情境的力量所引起的，恐懼的體驗表現為受驚、不安全和危機感，這時的人往往有一種無助的弱小感，希望得到外界的幫助與支持。
人們的記憶裏都存在著這樣那樣的有關恐怖的模式：女人的尖叫聲、黑夜裏飄動的白色物體、血的殷紅顏色等，這些都會使人毛骨悚然。在電影《侏羅紀公園》中，當霸王龍追趕並且撕咬遊客時，每一個觀眾的心都緊繃著，好像已經置身於電影之中，有著身臨其境的感覺。當眾多平淡乏味的廣告超負荷地轟擊人們的大腦時，人們對廣告已經麻木到視而不見、不屑一顧時，為了創造新的刺激和興奮點，廣告商往往采用反常的創意。他們常常把恐怖電影等藝術形式移植到廣告創意之中，當恐怖鏡頭在廣告中出現時，可能引起消費者的恐懼，並因恐懼而尋找消除恐懼的辦法，這時廣告中所提示或暗示的有關產品的信息就會讓人加以關注和分析，從而提高廣告的注意度，加深人們對廣告的印象，繼而進一步引發相應的購買行為。
藥品廣告中使用的恐怖情緒多用於涉及人對疾病的深惡痛絕和對健康、安全的渴望上。中美史克的腸蟲清廣告就成功地運用了恐怖這種定位與創意。
20世紀90年代，腸蟲清的“兩片”廣告幾乎家喻戶曉。隨著人們生活質量和醫療水平的提高，人們漸漸淡忘了驅蟲藥，忽視了腸道寄生蟲疾病的存在，但在廣大農村仍然有許多人患有腸道寄生蟲病，怎樣再度引起廣大消費者的重視，是重新啟動驅蟲藥市場的關鍵。這時，腸蟲清采取了一個恐懼式的訴求方法，取得了很好的廣告效果。
畫麵中出現一個隆起大肚子的女性，消費者看後很自然地聯想到孕婦，可是廣告字幕卻打出了令人恐懼的話，她和兩千多條生命在一起！一個肚子裏有兩千多條生命，不能不讓人感到恐懼。字幕接著提示，消費者才明白這是一個嚴重腸道寄生蟲病患者。這樣消費者在恐懼中加深了對驅蟲重要性的認識，除通過改善居住地衛生條件和自身衛生習慣外，還會考慮到使用各類驅蟲藥品。該廣告中盡管隻字未提腸蟲清的驅蟲功效，但僅僅基於對“兩片”的認識和腸蟲清商標就會讓消費者對產品產生信任感。
恐怖的創意定位雖然能達到意想不到的廣告作用，但在實際運用時要注意廣告訴求要適度、合理。《廣告法》第二章第七條規定廣告不得描述使人產生極度恐懼並達到不能控製的心理狀態，因此在使用這一創意手法時，必須要根據廣告的預期效果，把握廣告可能引起的消極情緒的程度，恐怖程度過高或過低都不利於消費者態度的轉變，要合情合理、恰如其分地表達事理，有理有據，才能令人信服。
〖案例〗上廁所，如受刑
自中國第七屆廣告節上，三九集團成員瑞金三九藥業的九華痔瘡栓獲得藥品、保健用品項銀獎開始，九華痔瘡栓開始被廣大患者所關注，其《辦公室篇》、《酒樓篇》給人留下深刻印象。
兩則廣告就是利用人們對痔瘡病痛的恐懼心理，營造出一種特殊的恐懼氣氛，加深患者注意力的。主觀鏡頭的前後推進，表達痔瘡患者上廁所前的矛盾與恐懼心理，不遠處廁所的門猶如一副吃人惡魔的嘴，正等著你去自投羅網。沉重的腳步聲、呼吸聲、門開的吱吱聲、小鬼的獰笑聲、患者的慘叫聲，無不讓人有“上廁所，如受刑”的感覺。
恐懼過後，痛定思痛，凡是有同感的患者都會不由自主地對廣告的產品投去希望的目光，這時，九華痔瘡栓廣告的真正意圖將毫無阻隔地刺激和打動患者，讓他們抱著試一試的心理去購買產品。
附：九華痔瘡栓《狼牙棒篇》的廣告文案
廣告口號：上廁所，如受刑。免受刑，用九華！
十男九痔的說法並不準確。久坐、久站、少活動，以及便秘、腹瀉、排便時間過長、飲酒過多、嗜好辛辣飲食、生活無規律、年老體虛者，血液循環緩慢，盆腔內血液淤積，都會使痔靜脈充血、曲張、隆起，引發痔瘡。司機、機關幹部、警察、售貨員、教師、理發師、孕婦、商人等的確要小心，小心。
張大哥（司機）：日夜在外奔波，生活沒規律，整天又坐著，很容易得痔瘡。得了痔瘡後，確實不方便，尤其是上廁所的時候，又痛又難受。
大老李（機關幹部）：長期坐辦公室，缺少運動，使我得了痔瘡，很難說出口，影響了工作，領導對我很有意見（有時臉色不好看）。
王女士（孕婦）：懷孕後我得了痔瘡，可又不敢隨便用藥，怕對胎兒有影響，使得我既害怕又難受。
周先生（商人）：長期處於工作、生活的巨大壓力下，我經常會便秘，導致現在又得了痔瘡，真是雪上加霜。可是動手術既麻煩又痛苦，還有副作用，有沒有既治便秘又能治痔瘡的好藥呢？
痔瘡雖小，但需及早用藥治療，因為痔瘡疼痛、出血、不暢，會導致貧血、厭食、頭暈、虛脫、倦怠、濕疹、脾胃功能失常、肛癌、性欲下降……
痔瘡之苦愁！愁！愁！
九華痔瘡栓具有消腫化淤，生肌止血，清熱止痛功效，用於各種類型的痔瘡、肛裂等肛門疾患。
溫馨和諧的情調
所謂情調，即廣告作品基於一種主題意念而表現出來的濃鬱的感情色彩和審美抒情性，並將這種審美抒情性融合於創意之中。情調中的“情”謂之“情感、情緒”，“調”謂之“氛圍、意境”，通過“人情關係式”的中心情節線，來揭示廣告主題，撥動人們的心弦，使人回味無窮，情係於懷。
三國時期諸葛亮的戰爭謀略：夫用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰為上，兵戰為下。從精神上打動對手，使其心服，達到不戰而勝的最佳境界。現代廣告十分注重情感因素的應用。正所謂商場如戰場，要贏得商戰的勝利，首先要贏得消費者信任，攻占消費者的心，感化消費者。因為隻有從情感上打動人，才能使產品具有非常的吸引力和濃鬱的人情味，人情味十足的廣告通常能使產品形象上升到一個新的高度。攻心離不開一個“情”字，誰能夠在產品質優價廉的基礎上做到以情動人，在廣告上煽動消費者情感的火焰，誰就能贏得顧客的心，從而贏得廣闊的市場。
當今社會，人們日益渴望情感心理需求的滿足，希望得到溫暖、關心和愛護，“愛的需要”是人類需求層次中最重要的一個層次，若廣告中沒有感情這個要素，缺乏豐富的情感色彩或讓人覺得華而不實、矯揉造作的話，肯定不能打動人心。
藥品廣告中運用溫馨和諧的情調來打動人是非常普遍的，廣告設計者經常通過一個較為完整的情節，通過各種畫麵來表現種種美麗動人的故事，巧妙進行“感情投入”，通過各種抒情手法，把消費者引入“情文（圖）並茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術境界中。
在中美施貴寶藥業生產的感冒藥百服寧的係列廣告中（圖3-4），對各種情調的運用可謂是淋漓盡致，《火車篇》裏描寫的是陌生人之間相互關心的情感，《旅遊篇》裏描寫的是夫妻之間相互關愛的情感，《遊樂場篇》、《畢業篇》裏描寫的是父母與子女之間相互愛護的情感，廣告中把人們生活中非常平凡的事例用樸實的語言表達出來，最能接近消費者，引起情感上的共鳴，在情感中對藥品的功效有了深刻的了解。
〖案例〗其實，男人更需要關懷
胃病患者中，男性比例高於女性，主因是男性多從事高強度勞動，而且社會往往在事業方麵對男性期望偏高。特別是普通男性在生活中承擔的壓力更大。胃藥廣告曾經多以名人為主角，與產品實際使用者有較大的心理距離，於是麗珠得樂製藥決定以“男人更需要關懷”為廣告主題，以男人特別是普通男人為主要訴求對象。
平麵廣告有《教師篇》、《演員篇》、《貨車司機篇》、《建築工人篇》（圖3-5）、《養路工篇》、《攝影師篇》六篇。每一個篇章都以“其實，男人更需要關懷”為主題。
廣告文案論述的是：在許多人看來，似乎是男人，就應該活得轟轟烈烈，這就給他們造成了一定壓力。但據醫學界研究，生活壓力大、身心過度疲勞的人易患胃病，而在眾多的胃病患者中，男人占大多數。
每幅廣告都從各自的角度出發，敘述了“男人更需要關懷”這個主題，其中：
《教師篇》，一位教師，留存的影集好厚好沉，他如數家珍地講述著關於每一個身影的故事，這給了他最大的歡樂和滿足。然而隨著故事的繼續，他的青春漸漸耗盡，負重的身軀不再挺拔……
《演員篇》，一個演員，雖然總演一些小角色，但他依然癡心不改，苦苦求索，一顆顆新星不斷從他身邊升起，而他依舊是個小角色，其中有酸、甜、苦、辣……
《貨車司機篇》，他是一個貨車司機，白天、黑夜、風裏、雨裏，他已記不清跨過多少條河，翻過多少座山，日複一日，年複一年，青春就在這漫長的道路上悄悄地流逝……
廣告刊播後，廣告公司與廣告主收到了數千封消費者來信。信中感謝廣告說出了普通男人的心聲，沒有患胃病的許多教師、司機、養路工、建築工，則在信中感謝還有人這樣理解和讚揚他們。原先創作者擔心廣告主題會在“女權主義”者中引起非難，結果是反而得到不少女士的認同。
尤為難得的是，廣告引發了社會話題。報刊頻頻發表討論男性問題的文章。《羊城晚報》“無夢齋”專欄作家撰文說：最使他感動的是廣告“博愛的胸懷及對普通男人的尊重和理解"，“似春風溫慰著千萬男子的心，即使他們沒有胃病，不需要“麗珠”，也可以由此“得樂”。這一話題，曆三年而不衰。一家刊物1996年還開辟“男人也需要關懷——全國首次男性問題大討論”專欄。
《男子漢係列》走的雖然是感性路線。但卻寓理於情，把感覺融入訴求。“男人更需要關懷”，是在說“理”，而每一個男人的一生，則在抒“情”。廣告情理交融，既達理，又通情，感人至深。
《男子漢係列》平麵作品的感染力，很大程度上依靠精彩的文案，文案不僅聯係了消費者的生理需要，還深刻地聯係到他們的情感渴望。在廣告模特的選擇上，一反流俗，棄“名人”而用普通人，這本身就是個大膽的創意。廣告畫麵上的工人、演員、教師、攝影師都是生活角色，形象自然親切，沒有絲毫“明星式”的造作，不露“表演”痕跡。從他們臉上，可以讀出滄桑，讀出哲理，讀出真實。
廣告為麗珠得樂胃藥創造了品牌聯想。廣告的轟動效應表明，消費者想到麗珠得樂，就會想到"男人更需要關懷，反之亦然。品牌聯想，是構成品牌資產的五個價值來源的重要因素之一。品牌聯想的創造，標誌著品牌個性的形成。技術可以引進，產品可以仿造，惟獨品牌個性是仿造不來的。創造了品牌聯想也就創造了市場差異，爭取到了消費者對品牌的忠誠，並且為品牌作產品線的延伸打下了基礎。在《男子漢係列》廣告效果的推動下，廣告主的品牌延伸屢獲成功，由“麗珠得樂”這一核心品牌延伸到“麗珠腸樂”、“麗珠欣樂”、“麗珠感樂”等。廣告主說，《男子漢係列》廣告的成功，給我們帶來良好的社會效益和經濟效益。
對社會文化的反哺。廣告引發的關於男性問題的持久討論，使“男人更需要關懷”成為社會流行語，並對化解由男人或女人問題所導致的社會矛盾產生積極影響。
廣告能打開“注意之門”已是萬幸，若能留下記憶就算上乘之作；若能吸引購買，廣告主就喜出望外；如果能達成改變消費習慣和行為的目標，廣告效果就堪稱“頂級”了。《男子漢係列》廣告就成功地做到了這一點。
阻擋不住的誘惑
一塊廣告牌上：
第一天，一位身穿“三點式”比基尼的舞女宣稱：“明天我將脫去上衣！”
第二天，她真的脫去了胸罩，並宣稱：“明天，我將全部脫去！”
第三天，她真的全部脫了，隻是背向大家。
這則廣告在法國巴黎曾經引起巨大轟動，已成為一個經典廣告。它的成功之處在於巧妙運用舞女來吸引人們的注意力，增加了“性魅力”，而又不違背社會的性道德。
在文明社會中，“性”一直是一個非常敏感的話題，文學家將它視為一束帶刺的玫瑰，漂亮而又棘手。弗洛伊德認為：人的本能和欲望受到過度的壓抑，所以隻能以幻想的形式實現。廣告通過傳遞浪漫的含義，以引起消費者的聯想與幻想，激起消費者的濃厚興趣與強烈的欲望。正因為“性”的神秘性、敏感性與社會諸多禁忌，“性”的廣告始終都是廣告人無法擺脫的主題，其功能是非，至今仍然莫衷一是。
“性”的廣告是一種以表現性特征、性心理為手段的具有一定審美價值的廣告表達形式，它是對自然人體的審美肯定，在歐美等發達國家，性訴求在廣告中已普遍運用。在2002年的世界各大廣告節獲獎作品中性感廣告占了很大比例，第49屆戛納廣告節倫敦薩奇&薩奇為客戶18-30俱樂部推出的帶有性挑逗係列的平麵廣告奪取平麵廣告全場大獎。
“性”的廣告中首先離不開的是女性形象，美女（Beauty）、孩子（Baby）、動物（Beast）是廣告人以不變應萬變的殺手鐧，被稱為廣告的3B原則。女性作為一種很重要的審美對象，有其特殊的魅力。女性的魅力最易讓人察覺到的是外部形體美。試想，誰不會對一個風姿綽約的女性多看幾眼呢？其實每一個人都有性的渴望，希望能被異性或同性認同、欣賞甚至愛。但在人們眼裏，“性”常常與“色情、暴力、少兒不宜”等掛鉤，所以，廣告中進行“性”訴求的時候必須慎重，應考慮到消費者的接受心理。