第五章 展示自我
——藥品廣告的媒體選擇
一個具有良好創意的廣告，就一定能收到應有的效果嗎？未必，因為，廣告媒體的選擇同樣對廣告效果產生影響。“廣告要做給買家看”，廣告主必須選擇買家愛看的媒體，廣告效果才顯著。
5.1 四大媒體競爭白熱化
廣告媒體是使商品信息得以迅速傳播並讓消費者及時了解、接受信息的一種重要的宣傳工具，它是連接廣告主和消費者的信息橋梁和紐帶。
在現今社會，各種媒體數不勝數。曾經有人斷言，將來有一天，隻要可能、隻要允許，任何看得見、摸得著、聞得到的東西都可能成為廣告媒體。每一種媒體又都具有各自的特點，在實際運用時，應對常用的廣告媒體的特點，特別對媒體的優勢與局限性要有充分的了解，做到有的放矢，以最小的投入換來最大的廣告效果，從而達到促進商品推廣和促進商品銷售的最終目的。雖然廣告媒體隨著科技的發展正在不斷演進，但現在處於壟斷地位的仍然是傳統的四大媒體，即報紙、雜誌、廣播、電視。據調查發現：各種媒體的發展趨勢中影響力最大的分別為電視媒體和報紙媒體，電台和雜誌的營業額相對稍少，但發展勢頭良好。通過這四大媒體傳遞的商品信息占據社會信息傳播總量的絕大部分，掌握並加以靈活運用這四大傳播媒體，必定能為企業帶來巨大的經濟效益。
我國加入WTO後，四大媒體之間競爭趨向白熱化，全國的廣播電台達到1000餘家，有線、無線電視台達到2000餘家。不管台大台小，都靠廣告吃飯，加之中央電視台的頻道從2個變6個再變8個最後變12個，形成千軍萬馬同時衝擊廣告市場的局麵。與此同時，國內報界也進入了更猛烈的發展時期。報紙在電視的衝擊下，率先搞改革、走集團化道路。集團化以後，一些不景氣的小報經過改造，再獲新生，成為國內廣告市場的強有力的競爭者。
另外，海外媒體集團大舉進入中國傳播領域，目前，我國市場上已有國外媒體或投資或控股或合辦的期刊雜誌、非新聞類報紙和書籍，這是國外媒體準備大舉進攻國內傳媒市場的一個信號。一些國際電視產業巨頭垂涎我國的龐大市場，紛紛主動表示與我國合作、合營、合資的興趣。美國電視產業三巨頭時代華納公司、迪斯尼公司和新聞公司的總裁或董事長多次訪問中國，新聞公司董事長默多克為了進入中國市場更是絞盡腦汁。美國的維亞康姆公司已選定MTV音樂電視頻道這一娛樂形式，先行來到中國。迪斯尼已經攜手“海虹”，正式進軍中國互聯網，而美國FOX公司辦事處也已於不久前正式進駐上海。
報紙媒體：穩健中求勝利
報紙作為大眾傳媒，出道遠早於由廣播和電視構成的整個電波媒體。報紙相比於電波媒體造價低廉、製作簡單，且隨著技術發展報紙在出版速度和信息傳載能力上都有了飛速發展，使得報紙成為目前僅次於電視的第二大媒體。據中國報協提供的數據顯示，我國報紙廣告收入呈不斷上升趨勢，尤其城市報紙區域性優勢明顯，各個報業集團的競爭也很激烈，據統計，1991-2000年，我國報紙廣告收入從6.7億元增加到135億元，平均增速為36%；截至1999年底，我國報紙讀者超過4億人，報紙廣告占總廣告收入的比例為18%，略低於電視廣告。同時，我國現階段日報的千人擁有量僅為50份，遠低於聯合國教科文組織於20世紀70年代製定的發展中國家在20世紀末的最低限額，因此，報紙仍有極大的發展空間。
隨著市場經濟的發展，報紙媒體間展開了全方位的廣告爭奪。在積極爭搶投入量相對較大的產品廣告、促銷廣告、品牌廣告、服務廣告的同時，各報紙也積極受理分類信息廣告業務。殘酷的廣告爭奪使分類信息廣告得到大力開發，各大主流報紙都將分類信息廣告作為支撐媒體廣告創收持續增長的主要因素之一來開發。在報紙廣告相對發達的南方，《羊城晚報》、《廣州日報》的分類信息廣告辦理網點遍及珠江三角洲的各主要城市，整版刊登的分類信息廣告幾乎天天可見。上海的《新民晚報》也時時在報紙上刊出遍布上海各區縣的分類信息廣告受理點，積極開發分類信息廣告。這些報紙對分類信息廣告明碼標價，積極引導，就近受理，盡可能地為讀者提供最便利、實惠的服務。
由於報紙媒體的覆蓋範圍大，傳播迅速，信息反饋及時，且有很大的傳閱率，對短時間內提高企業知名度有著獨特的作用。藥品分類管理後，有一大批消費者流向了非處方藥品零售市場，企業為了吸引更多的消費者來填補處方藥市場的空缺，利用電視廣告為主要宣傳手段之外，還利用報紙對消費者進行所生產藥品及相關病情知識的教育與培訓，使他們具備初步自療能力，並對企業生產的藥品有深刻的了解，成為企業的忠實客戶。如上海施貴寶製藥有限公司的“施爾康”廣告曾經在《廣州日報》上刊登了一則廣告，廣告用誠懇的語氣告訴消費者：你能嚐到的最好“食物”卻不是食物，廣告使消費者知道了人體必需的營養單靠食物補充是遠遠不夠的，而施爾康中的成分能補充食物提取不足的部分。另外，西安楊森公司的“達克寧栓”曾經在報紙上向廣大婦科病患者宣傳婦科病是一種常見病，患者不必驚慌，“常見的病，關鍵在選藥”，教育人們用平常心對待常見病，不要病急亂投醫。
雜誌媒體：改進中求發展
雜誌，在幾種主要媒體中信息生產周期最長，時效性差，再加上其較高的成本與價格，使雜誌作為大媒體的地位一直沒有樹立起來。多年來，雜誌廣告的營業額一直呈現波浪式的發展態勢，直到近三年雜誌廣告才開始有了起色，這都歸功於雜誌進行的一係列有特色的改革，如提高彩印質量和裝幀水平，變傳統雜誌為精品雜誌，以吸引更多讀者，每年精品雜誌以10%的速度遞增；增加廣告空間特別是彩色拉頁、插頁及加帶宣傳實物；擴大了廣告源，除了穩定電器、手表、汽車、通信器材等傳統廣告客戶外，食品、飲料、藥品、生活用品也開始步入雜誌廣告行列，極大地調動了企業在雜誌上做廣告的積極性；成立專業推銷隊伍，通過各種行之有效的促銷手段，讓讀者和客戶認知自己，積極建立雜誌形象。
在眾多的雜誌媒體中，非處方藥品廣告一般選用大眾型的生活休閑類雜誌、衛生保健類雜誌、科普類雜誌等。這類雜誌讀者群類多，老少鹹宜，如《家庭醫生》、《大眾健康》、《生活》、《八小時之外》等，其廣告的內容主要是藥品的功效及基本藥理知識；而處方類藥品由於禁止在大眾媒體上做廣告，故隻能選擇在專業性很強的醫學雜誌、學報及醫院、醫學院內刊上發表，宣傳對象主要是醫生，宣傳內容主要是用專業術語表述藥品的臨床表現、功效、毒副作用及用藥方式等，有利於醫生在最短時間內接受最準確的信息。
〖案例〗有的放矢，事半功倍
下麵是由北京新生代市場監測機構在2001年對北京地區感冒藥廣告如何進行平麵媒體的組合從而使廣告信息有效傳達到消費者的分析。
眾所周知，自2000年初藥品分類管理辦法正式實施後，非處方藥物主要依靠大眾媒體的廣告宣傳來贏得普通消費者。因為它麵對的是理性加感性的消費群體，廣告訴求也就應配合以品牌加功效。由此可以確定，上市期間該品牌感冒藥的推廣應選擇適當的媒體組合，以品牌告知在先，其後的重點才變為產品的功效。在表述該品牌的產品功效時注意突出其獨特之處或與競爭品牌在共性的基礎上突出其個性特點上；另一方麵，藥品的特性決定了它的個性無法脫離所針對的病因而獨立存在，所以我們所指的個性應是產品的品質及企業服務於消費者的理念的差異。
平麵媒體中，報紙的特性決定了它最適合理性產品的訴求，因而也是該品牌推廣優先選擇的媒體形式。具體到各報時，覆蓋範圍、目標群體、接觸率和價格比等都是不容忽視的衡量指標。簡而言之，理想的報紙應能覆蓋盡量廣的範圍，覆蓋相對集中的目標群體，並且擁有高信譽度和相對較低的價格。
分析了目標消費群的結構，界定了媒體所要送達的目標對象，並初步認定了合適的廣告載體之後，就可以利用中國市場與媒體研究（簡稱CMMS）的媒體計劃軟件功能製定操作性強的廣告投放計劃了。需要明確的是，CMMS自動進行媒體組合的基礎在於它所采用的單一來源的研究方法，即有關的媒體接觸信息和產品品牌消費信息來自同一被訪者，可以說，CMMS構建了媒體研究和品牌研究之間的橋梁。（注：單一來源研究1966年發端於英國，也稱為考林麥當諾研究。此研究方法由新生代市場監測機構1997年引入中國，建立了中國的TGI研究，即CMMS）
1. 媒體目標：在感冒藥市場重新洗牌之際，針對感冒藥服用者，引入價位較高的新品種。
2. 媒體策略：消費者對該品類產品關心度高，導入期較長，媒體選擇重點放在能夠傳達較多信息且具有閱讀性的報紙上，以達到品牌和功效告知的目的。
3. 目標對象：北京20~64歲月收入在1000元以上的人群。
4. 媒體評估與選擇：CMMS中，評價平麵媒體的核心指標是平均每期閱讀率（Average Issue Readership, AIR）。它指的是某一時間或時間段平均每期的讀者比例。由此，媒體組合中的評估依據就是AIR。
5. 目標群體的到達率與接觸頻率：到達率85%，接觸頻率：8。
報紙 廣告成本（元） 平均每期
閱讀率 CPT
（元／千人） 廣告投放個數 累計到達率 平均接觸頻次
北京Ⅰ報 35000 33.8% 49.4 10 48.3% 7
北京Ⅱ報 30000 50.6% 28.3 2 54.6% 1.9
北京Ⅲ報 20000 14.9% 48.1 4 20.7% 2.9
北京Ⅳ報 15000 11.9% 80.5 1 11.9% 1
北京Ⅴ報 15000 12.7% 56.4 1 12.7% 1
廣告總個數 淨到達目標個數 淨到達率 看到廣告
機會 平均接觸頻次 總費用
18 1727千人 82.5 1096萬次 6.3 50500
6. 推廣費用預算：50萬元。
7. 媒體評估指標：在CMMS數據庫的支持下最優化媒體組合方案立即生成，各項評估指標也自動出具。
一方麵，上述媒體組合方案直接針對的是月收入在1000元以上的人士，從而確保廣告投放後到達的對象具備一定的消費能力和相當的價格承受力，並有消費新品牌的意識；另一方麵，媒體組合方案中所選定的5種地方性報紙均是通過平麵媒體核心評估指標評定的目標群體高接觸率報紙，由此，保證了新品牌和產品功效訴求能直接有效地傳達到目標消費者。不難預料，這種建立在科學調研基礎上的有的放矢的感冒藥廣告投放將收獲頗豐。
〖案例〗透氣的“三九漢莎創可貼”
“三九漢莎創可貼”廣告刊登於1999年12月的《足球》報上，看過之後給人一種耳目一新，過目難忘的感覺。
廣告語：足球不可漏氣，傷口必須透氣。
廣告左邊是一個貼著創可貼的足球，足球正嗤嗤漏氣，畫麵右邊，一個貼著“傷口透氣，好得快”的拇指人。整個設計充滿趣味性，設計手法生動活潑，使讀者很容易了解廣告主題。
創可貼對於廣大消費者來說並不陌生，都知道它有殺菌止血的功能，但用過之後大多數人都會碰到傷口潮濕、泛白甚至過敏等情況。此廣告正是針對普通的創可貼並不具備良好的透氣性這一弊端，突出宣傳了產品在透氣性方麵的優勢，自然也就刺激了購買欲望，達到廣告宣傳的最終目的。
本廣告刊登在《足球》報上也有其別具匠心的考慮。眾所周知，《足球》作為一份專業性的報紙，其讀者主要是運動員和球迷，而這些人平時免不了要“上陣廝殺”一番，小傷自然在所難免。在這類報刊上刊登廣告，可喚起相當一部分人的需要。
廣播媒體：逆境中求生存
麵臨內外交困的我國廣播媒體，似乎已經走入了困境。電視的迅猛發展已經使廣播的陣地不斷被蠶食，第五媒體——因特網又向傳統的所有大眾媒體發起了衝擊。這種雪上加霜使當今的廣播媒體與20世紀的輝煌時代不可同日而語。就連一些廣播人自己也認為廣播是一種夕陽媒體，再沒有什麼發展餘地了。有些廣告公司在為客戶製定媒體計劃時，也很少把廣播包括在內，似乎廣播是可以忽略不計的媒體。廣告客戶更是認準了電視台，甚至不惜一擲千金，在黃金時段進行“豪賭”，對廣播卻提不起一點興趣。而在美國，廣播媒體備受人們重視，據調查，美國平均每周有96%人會收聽廣播節目，平均每天有近80%的人收聽廣播。在周一至周五，美國人收聽廣播的時間平均每天超過3小時，周末接近6小時。在早6點至晚6點的黃金購物時間段內，普通美國成年人花在廣播上的時間比其他任何媒體都多。廣播成本也很合算。在最近10年中，廣播廣告的千人成本上漲率一直低於其他主要媒體，並且大大低於消費價格指數，因此，電台的廣告收入一直呈穩步上升的趨勢。
雖然受到各方麵的衝擊，我國廣播媒體仍在開拓前進，廣播在農村、特別是在偏遠地區仍保持著不可替代的作用，而且廣播有攜帶方便可以隨處收聽的長處，在城市裏仍擁有大批聽眾。另外，廣播與電視具有信息傳播的互補性，即電視收視率低時，廣播收聽率就會提高，故廣播媒體充分發掘自身潛力，利用廣播節目靈活性的特性，不斷改進節目播出方式，各電台互相協作、取長補短，推出各個階層的群眾歡迎的節目，來不斷推動著廣播媒體廣告的發展。
藥品廣告在廣播媒體上播出時間一般安排在收聽率較高的時段，如早上，人們剛起床，收聽早上新聞的前後10分鍾，或者晚上11點鍾後睡前的半小時是藥品廣告、求醫問藥節目的主要時段；另外，藥品企業還會選擇上班族上下班時間播出廣告及出租司機喜愛聽的交通台播放廣播廣告。
電視媒體：權威中求提高
電視按照其傳輸的技術特點來分可分為無線電視、有線電視和衛星電視三大部分。作為一種先進的大眾傳播媒體，電視能夠同時承載聲音和活動畫麵，將視覺和聽覺同時作用於受眾，在各媒體中有最強的信息刺激效果和最高的注目率；再加上較為低廉的傳播成本，電視已成為目前受眾最多、影響力最大的媒體。在我國，到2001年，電視機擁有量已達到3億多台，電視觀眾10億多，電視人口覆蓋率達91.95%以上，而且電視機的銷售數量還在以每年10%的增長率不斷遞增。從收入情況來看平均每年增速達46%，目前電視廣告規模在各大眾媒體中已穩居第一，預計在未來相當長的時期內，電視也仍將保持主流媒體的地位。
每個電視台都想從廣告大餐中分享一杯羹，使電視媒體之間的競爭更加激烈化。在電視媒體激烈競爭的同時，藥品之間的競爭也在進行。據中央電視台調查谘詢中心（Central Viewer Survey & Consulting Center）對全國406個主要電視頻道的廣告監測所得：2000年，藥品電視廣告市場的發展風起雲湧，電視廣告量增長飛速，藥品電視廣告投放額達到144億元，其電視廣告量穩居所有產品統計類別的第二位。與1999年相比，藥品電視廣告量增長84億元，增長率為138%，這一組數字足以讓其他品類望而興歎。在整個藥品類攻城掠地過程中，中成藥類一馬當先，尾隨其後的是止咳/感冒藥類，兩者廣告量合計58億元，占整個藥品類電視廣告量的40%強。
非處方藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品是直接麵對消費者的，是多用來治療常見疾病的藥品，廣告受眾廣泛，我國家庭電視普及率高，正符合非處方藥品廣告受眾廣泛的這一要求；其次，電視廣告富於表現力，藝術性比較高，可以加強受眾對廣告的印象並易於記憶；再次，電視廣告形式多樣，產品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對於提高企業信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法國的名牌藥品“蘇利教士的青春”曾經長期側重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的製約。1995年製造商為該品牌製作了一條電視廣告，結果產品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。
2001年，中國被人稱為“藥品廣告年”，各大藥品相繼在各大有線電視台、衛視台頻頻亮相，其中以哈藥集團為首，哈藥集團先後買斷中央電視台播出時間，隻要有空餘時間段，就插播哈藥集團的廣告，一時間，不論白天夜晚，隻要一開電視就會聽到哈藥集團的廣告。海王藥業也通過電視媒體的宣傳，在短時間內廣告信息就達到了家喻戶曉的地步。另外由製藥業讚助的各種比賽、有獎問答、速配等電視節目也經常出現，吸引了大量的觀眾觀看或參與。
不久前傳來消息，上海互動電視開播，這標誌著電視嶄新時代的開始。互動電視代表21世紀電視發展的最新趨勢，以數字化、交互性為特色，觀眾收看方式將由傳統電視的“你播我看”被動式，變為“我點你播”的交互式。
〖案例〗人間冷暖，“麗珠腸樂”
麗珠腸樂15秒電視廣告：辦公室篇
隨著人群往會議室擁動，行銷部經理肩膀被辦公室主任撞了一下。
抬眼一看，正遇見辦公室主任。聽得他小聲道：“今兒當心點。”
總經理在會議室召開各部門經理會議，表情嚴峻：“最近的銷售情況愈發地不理想……”
行銷經理神情緊張，眼珠滴溜溜亂轉。
行銷經理突作腹痛狀，抱住腹部欲起身離席。總經理的話響起，“現在各部門經理總結一下這月的工作情況！行銷部……開始吧！”
大家目光一齊轉向行銷經理。
“……對不起，實在抱歉，腸胃最近有點不舒服，先方便一下。”行銷經理很窘的樣子。
各經理麵麵相覷，低下頭欲樂又不敢出聲。總經理欲發火又無奈的樣子，揮揮手令他速去。會議室嗡嗡聲乍起，秩序混亂。
……半小時後。
會議室大門重又打開。開完會的各經理交頭接耳地議論著走出。最後是垂頭喪氣的行銷經理，不斷地擦著熱汗和冷汗，狼狽不堪。
一隻手托著藥盒送到行銷經理的眼前，“好好恢複，盡快扭轉被動局麵！”然後感到肩膀被拍了一下。
回頭看去卻是辦公室主任。
行銷經理目送著遠去的辦公室主任的背景。低頭看到手上赫然是“麗珠腸樂”的藥盒。
結束語：“人間冷暖，麗珠腸樂。”
該電視廣告成功之處在於首先將造成行銷經理尷尬的原因交代得一清二楚，使那些有同感的患者好像從廣告中找到了自己的影子，容易使他們產生購買欲望。
廣告成功地利用電視媒體傳播性強的特點。通過人物的動作“撞、抬眼、滴溜溜、抱住、轉向、揮揮手、擦著……”，表情“嚴峻、緊張、很窘、麵麵相覷、垂頭喪氣……”，聲音“嗡嗡聲、交頭接耳……”，將一個正飽受病患煎熬的人和麗珠腸樂對他的關心表現得淋漓盡致。
5.2 其他媒體的靈活運用
各式各樣的戶外廣告
自從牆麵招貼開始至今，戶外廣告（Out-of-home advertising）已經在形式上有了很大的變化，估計已有超過50種，您定可找到適合您的方法向受眾傳遞廣告訊息。不會受一個15秒的電視廣告、一幅1/4版或半版的廣告的限製，戶外廣告可以將創意推向極點：運用形象、語句、三維物件、動感、音效、周圍環境和高新科技，盡情馳騁在無盡的創意空間。在廣告牌之後，出現了更多的、全方位的、可以接觸到消費人群日常生活的廣告媒體類型。原先隻是為了填充城市之間空地的所謂“戶外”或是“可選擇”的媒體，如今已經脫胎換骨成為身價過億的搖錢樹。這些廣告形式之所以吸引人，在於它們有極強的目標針對性，可以將其精髓滲透到大大小小的地方：如樓頂路邊、出租車頂、電話亭、公交車車身等等。無論是在製作工藝上，還是在廣告內容上，媒體主都在選用高品質的製作方式，使得戶外廣告越來越受普通消費者的喜愛；同時廣告主更加注意戶外廣告的特征，使戶外廣告發揮最大效果。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區遠近聞名的標誌，人們或許對街道樓宇都視而不見，而惟獨這些林立的巨型廣告牌或某種戶外廣告方式卻令人久久難以忘懷。隨著科技的不斷進步及廣告主要求的不斷提高，都使得戶外廣告有了更多更好的表現形式，同時又增加了消費者對戶外廣告的接受程度。
戶外廣告媒體有著獨特的優勢：首先是展示時間長。戶外廣告的展示時間至少以年計，它能長時間地對消費者傳遞廣告信息，逐步加深消費者對廣告產品的印象，因而廣告的到達率和對廣告產品的記憶度都非常高。其次是廣告費用相對較低。雖然其絕對成本較高，但由於在戶外媒體展示周期內廣告接觸的人非常多，以千人成本計算，戶外媒體是所有大眾媒體中最低的，隻有電視的1/7，報紙的1/3。再次，對於消費者來說，戶外媒體是一種既方便，又無須付出成本的信息傳播媒體。消費者對戶外廣告信息的獲取，既不要守在電視機旁，也不要花費多少時間，更不需花費任何金錢，就能在戶外活動中接受到廣告信息，閱讀無強製。
世界權威機構HENLEY CENTER對歐洲六國媒體狀況調查後得出：“戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優質媒體”；美國《財富》雜誌也發表文章指出，由於人們旅遊和休閑活動的增多，戶外活動成為新的趨勢；加上高科技的廣泛運用，戶外廣告媒體已經成為廣告主的新寵，其增長速度將大大高於傳統的電視、報紙、雜誌、廣播媒體。
戶外媒體還有許多其他優勢，這些優勢是根據具體的媒體形式展現出來的。
交通廣告。所謂交通廣告（Transit Advertising），即利用交通工具或交通站點作為承載廣告信息的廣告。交通廣告是一種提示性廣告，人們經常能在某些時刻，如交通高峰期，想起這些廣告。
交通工具廣告（圖5-1）是交通廣告的一個重要組成部分，屬圖文視覺廣告，以流動的汽車、火車、飛機、地鐵等載體，通過形象、文字把商品或服務介紹給消費者，它一般包括車身廣告、車頂廣告、車票廣告、車內招貼等形式。經過廣告人近20年持之以恒的努力和探索，當今中國的巴士廣告以其獨具的藝術性、實用性和功利性，在現代商業營銷中，有著日益突出的重要地位和作用。香港通成廣告公司曾經非常看好巴士廣告，在國內出資買了40輛巴士送給北京市公交運營，以此換得有關部門的好感和部分車身廣告的代理權。
隨著高新技術、材料的大量引進和采用，巴士廣告產生了日新月異的發展變化。特別是電腦寫真、噴繪技術在巴士廣告設計製作上的廣泛應用，使巴士媒體的檔次和廣告傳播效果產生了質的飛躍。在巴士廣告的用材上，不粘膠等新興材料取代了玻璃鋼，廣告掛牌與車輛之間的粘結更為牢固、緊密，基本消除了玻璃鋼用作廣告牌時的廣告掉牌現象，這一改進，無疑是巴士廣告完善服務、爭取客戶的重要舉措。
巴士廣告受眾量大，人員階層分布廣泛，有著較高的到達率及傳播頻次，加上設計製作技術、材料的改善提高，巴士廣告一改粗製濫造的傳統形象，以其清晰逼真、色彩豔麗的廣告畫麵、無時不在無所不在的時空特性而成為富有影響力、感召力的大眾性、區域化戶外傳播媒體。如雲南白藥膏的巴士廣告，整個車身為中黃色，簡潔而明快，廣告語“精深百年，深入止痛”，點明藥品功效。
交通站點廣告，是交通廣告的重要組成部分，它以固定的汽車站、火車站、飛機場、地鐵站等為載體，廣告媒體形式主要有路牌（圖5-2）、燈箱、霓虹燈、廣告傘、電子顯示屏等，它向廣大候車的消費者傳遞廣告信息。當消費者等候車時，一幅色彩鮮豔的廣告，往往能打發候車時的寂寞，人們會仔細地閱讀並觀賞它們，因此交通廣告的廣告效果有時比大眾媒體的效果還要好。上海作為中國對外開放的龍頭城市，近年來國際性高級別活動、會議以及國際商務往來頻繁，這些都使機場日益成為展示國際品牌的理想場所。國內的一些大型主要企業都比較看好上海這個風水寶地，紛紛擁入，如哈藥集團、中美史克公司、三九藥業就先後在上海浦東國際機場和虹橋機場（機場內道路、停車場、候機大樓內）以及通往或接近機場的主要道路兩側設置燈箱廣告，很好地起到了吸引消費者的注意力和提高企業、產品知名度的作用。
〖案例〗用“奇正藏藥”全身輕鬆（圖5-3）
奇正藏藥的三幅戶外廣告作品分別以三尊世界著名雕塑為廣告主體形象：第一幅廣告標題是“別看我坐了這麼久，但我站起來就能走！”；第二幅是“別看我舉了幾百年，手臂一點也不酸！”；第三幅是“別看環境潮濕，但我不怕關節炎！”
該廣告獲得第八屆中國廣告節戶外廣告作品銀獎。該廣告成功之處主要在於：
1. 從畫麵構圖及色彩安排上看，畫麵中雕塑給人以沉重的感覺，能將人的視線吸引過來，畫麵右下角是奇正藏藥的產品包裝，從體積上講，兩者相差甚遠，視覺上應該是不平衡的，然而，雕塑的色彩和天空共屬藍色調子，比較統一，而產品包裝是對比極強的豔麗的色彩，這樣在視覺上就平衡了，加上廣告標題就形成了不均衡的平衡，視覺上給人一種沉穩但不失活潑之感，這恰恰符合了奇正藏藥“消腫止痛，全身輕鬆”的藥效。
2. 從廣告文案的撰寫上看，語言精妙，極富幽默詼諧的語義，讓觀眾看後，能在輕鬆一笑中體會到奇正藏藥帶給人的奇特療效。
3. 從總的視覺衝擊力上看，廣告畫麵內容簡潔，毫無拖泥帶水的感覺，這也正符合了設立戶外廣告的初衷，即讓觀眾在極短的時間內認知產品。
豐富多彩的POP廣告
POP廣告（Point-of-purchase advertising）是眾多廣告媒體形式中的一種，亦稱焦點廣告媒體或購貨點廣告媒體，是一切購貨場所內外廣告媒體的總稱。如商場的匾牌、店麵的裝潢、櫥窗、店外懸掛的氣球、條幅、商場內部裝飾、陳設、招貼、服務指示、店內發放的各類傳單、電子顯示屏幕及表演活動等。
POP廣告媒體起源於美國的超級市場和自助商店的店頭廣告。1939年，POP廣告協會在美國正式成立，標誌著POP廣告媒體獲得正式的地位。20世紀30年代以後，POP廣告在超級市場、連鎖店頻繁出現，於是逐漸為商家所重視。20世紀60年代以後，POP廣告隨著超級市場這種自助式銷售方式傳播而擴展到世界各地。
終端廣告促銷是藥品營銷中最關鍵的一個步驟，而作為終端之一的藥品零售商店中的POP廣告在整個廣告活動中起到臨門一腳的作用，這一腳出了問題，那麼前期所做的所有廣告都是白費。對於許多消費者來說，藥店並不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品谘詢的地方，所以POP廣告媒體，一方麵為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，促使潛在意識成為實際購買行為。