第一章人們喜歡主動購買卻厭惡接受推銷
有時，重要的真理會由於被反反複複地言說，反而失去人們應有的重視。"人們喜歡主動購買卻厭惡接受推銷"這句箴言，就是如此。這是人際關係工程學的第一原則。從思想認識上說，我們都知道這一點，但是，在真正與人打交道的時候能夠運用的，就鳳毛麟角了。
當我自豪地駕著自己的新車去兜風的時候，我會說它是別人推銷給我的麼？不，是我自己買的！這會讓我油然而生自豪感。任何我們感到自豪的東西都是我們自己買的，是我們的自主選擇，而且我們會得意於這種所有權。隻有那些讓我們感到丟人的東西才是別人推銷給我們的--是別人強加給我們的。
舉個例子，我曾擁有一些功用股，實際上是別人介紹給我的，結果這些股票漲價了。我會說是別人推銷給我的麼？不會的，我很英明--很牛哎--這少得可憐的幾個上升股是我用自己的判斷力選擇的，沒受任何人的影響喲。但是，不幸的是，我卻擁有大量的隻能用來做牆紙用的、絕對不名一文的垃圾股。是我自己買的麼？不--個無賴銷售員違背我的意願用高壓手段強加給我的。至少我現在感覺就是這樣的。
●買賣者之間的輕鬆關係
一般來說，假如推銷員在實施自己的營銷方法時，能夠采取幫助客戶做對方正想做、而且實際上也喜歡做的事情的態度，買賣雙方的關係會何等融洽喲！營銷員的整體行為風格也會變得輕鬆自如，再也不用嚐試對客戶施以"高壓"或其他任何過分激進的手段了。幫助一個人做他所喜歡的事情總是令人愉悅的，這樣的交往中沒有令人不快的分歧，我們自己也會感覺輕鬆。既然我們自己的態度常會在我們交往的人身上得到反射，則我們輕鬆，對方也會感覺自在。在這種輕鬆自在的條件下，這種關係會呈現出"橋"的一麵，而不是"牆"的一麵。
●獲取和擁有的欲望是人類最大的衝動
人們喜歡購物--喜歡獲得物品，這一點，恐怕沒有人會懷疑。
獲取和擁有的衝動是人最深層次的欲望之一。不僅人類如此，動物也有很強的占有意識。舉個例子，我家有一條小狗，在大多數情況下又懶惰又膽小，在外麵見到比它身材小一倍的狗就嚇得趕緊跑開。然而，要是哪條狗跑進它的後院，我的小狗馬上就脫胎換骨似的成了一頭凶猛的野獸，不惜一切地保護自己的領地。因為那個後院是屬於它的，它為擁有這個院子而自豪。
越是高等動物，獲取和占有的欲望就越根深蒂固。無數次的戰爭、大規模的移民、新的不發達國家被殖民占領等，都是為了滿足人類獲取和占有的強烈欲望。
我太太對逛商場購物就情有獨鍾，可以說勝過任何其他活動，我真希望她在大學學過關於《抵製營銷》的課程。假如碰巧在一個遙遠的城市換乘航班要逗留幾個小時，她最喜好的消遣就是去逛逛銷售櫥窗，買不起的時候也至少可以在心理上過過購物癮。
這種獲取的欲望在人很小的時候就表現出來。嬰兒會因為看到而拿不到手的東西哭叫，小孩子會為了玩具而爭鬥不休。等到我們成年了，又繼續投身人生的競爭體係之中，為得到這個世界上的各種美好事物耗費心力。
小時候，每當我生病時，母親就給我一個"烤獐子"雜貨店的購物單和一枚50分的硬幣，我會整整一個星期高興地把單子看了一遍又一遍，反複選擇、更改想要購買的物品。
的確，獲取和占有的強烈欲望是人類最深刻的心理衝動之一。既然在現代經濟體製下，我們隻能通過購買的形式來獲取所需物品，我們就更有理由充分地認識到人們對購物的喜好程度。
●人們為何喜歡購物
不要忘記，我們是人際關係工程專家。我們不能滿足於僅僅了解人們樂於購物的嗜好，必需更進一步，深入到第二維度，弄清人們為什麼會有喜歡購物的嗜好。
心理學家多年前就告訴過我們，道理其實是很簡單的。這其中的強大動力源於這樣的事實，不管我們是否需要某些物品，獲取與占有它們都能使人獲得重要感。
我們必需跟上街坊鄰裏的潮流，必需要買輛新車向人展示一下，還必須要喬遷新居，因為這是社會地位的象征。
我們可以回想一下多年前自己第一次擁有某件物品時的情形。還記得得到第一輛自行車、第一條長西褲、第一套禮服時的情景麼？你是將它藏起來呢還是想炫耀炫耀？我敢肯定，，你幾乎想讓全世界都知道，並且你也注意到，人們的確在留心這件事情。
無需回想得那麼遠，想想你第一次得到汽車、建立家庭，以及最近獲得的重要物件，它們有沒有讓你覺得有必要向別人展示一番呢？
我至今還清清楚楚地記得第一次擁有彩色電視的情形。那在我們街坊鄰裏還是頭一回，鄰居們都過來看看，這讓我感覺自己有地位。不過當時這種感覺還有些忐忑。但後來，鄰居們開始吹噓炫耀這件事情，孩子們將方圓一英裏範圍內的娃娃們都叫過來看。這時．這台電視再也不是純粹的娛樂工具，它完全成了社會地位的象征，我再也無法放棄它給我帶來的那種感覺了。