第二章 廣告發展概說 第一節 廣告的產生與發展
一、廣告的產生與早期廣告形式
廣告的曆史是與社會的發展史分不開的，是同人類社會的發展聯係在一起，廣告的產生是隨著社會經濟的發展而產生的。
在原始社會，人們以漁獵為生，僅能自給，沒有剩餘產品來交易，也就沒有廣告。進入原始社會後期，由於社會生產力的發展，出現了農業與牧業、農業與手工業的兩次社會大分工，社會產品也逐漸有了剩餘，於是逐漸有了商品生產和商品交換。到奴隸社會後，就產生了專門經營商品買賣的商人階級和商業行業，就要互相交流各種商品信息與經濟信息，而廣告正是傳遞商品信息與經濟信息最有效的工具與手段。於是，伴隨著商品生產和交換，廣告也就伴隨產生了。
早期的廣告以口頭叫賣、實物展示和標記為主，形式比較簡單，大多產生於人們的自然交換之中，雖然簡單卻有效，有的流傳至今，仍在使用。
叫賣廣告是世界上最古老的廣告形式。史書記載，早在幾千年前，世界文明古國埃及、巴比倫、希臘、羅馬以及我國當時的大街上就充滿著商人和奴隸販子的販賣吆喝聲，那時商業高度發達的迦太基城就以全城無數的叫賣聲而聞名於世。愛國詩人屈原在其《天問》中寫輔佐周文王建立霸業的薑太公未被起用時有"師望在肆......鼓刀揚聲"之說，他賣肉時把刀子剁得很響，且高聲吆喝以招來買主，這大概要算是對叫賣廣告的最早的文字描述了。
實物廣告也是一種原始的廣告形式，產生於商品交換的初期，由於產品較少，人們在交換時，把自己的產品擺出來。《詩經·氓》雲："氓之蚩蚩，抱布貿絲"，即說明了實物展示是當時交換的一種手段。這種實物展示是當時交換的一種手段。這種實物展示手段也沿用至今，櫥窗廣告、展銷廣告等就等於是其新用法。
隨著商品生產的集中和市場的分散，出現了一些專業性的固定產品的生產。為了保持信譽，以利交換，就產生了標記。最初是打在產品上，如銘文、姓名、年號年代等，以後逐步出現商業性標記和職業化的具體標記，如酒店門口的酒葫蘆，中藥鋪前的藥葫蘆等等。標記是現代商標的起源。
叫賣廣告發展到後來，又用工具代替或共用，形成了音響廣告。古籍中記載的薑太公賣肉"鼓刀揚聲"，賣餳人"蕭管並舉"，賣茶之人"敲打響盞歌賣"等，說明音響廣告產生既早，使用亦廣泛。現在農村、城市均還常見原始音響廣告的應用，如貨郎擔子的撥浪鼓，賣飴糖的敲鐵板，補鍋匠的甩鐵片等以特有的聲響招徠顧客。今天，現代化的音響廣告、電子廣告也由此延續而來。
在地中海沿岸，當地民族還把叫賣內容編成歌曲、小調，配以音響工具，組成悅耳的叫賣音樂。古代的腓尼基人甚至還把販賣的物品刻畫在市場邊的山岩上，成為象形廣告，用以招引顧客。這種象形廣告，被認為是路牌廣告的雛形。
在古老的廣告形式中，還有一種旗幟廣告，又叫幌子廣告，懸掛在店鋪的前麵。古人用旗幟做廣告，就像今天商店前懸掛的招牌一樣，在當時很流行，尤以酒旗、飯招為多。直到今天，成都街頭、鄉村鎮上，隨處可見飯店酒店外掛一青旗，大書"酒菜飯"等，即是遺跡。
文字發明使用後，很快應用到了廣告宣傳上。有的寫在羊皮上，有的寫在人的衣服上，有的寫在標記上，用以傳播廣告信息。現存英國倫敦博物館裏一則用葦子的纖維製作的懸賞捉逃奴的廣告，據考證是公元前一千多年在古埃及出現的，被認為是最早的文字廣告。在意大利龐貝古城，還出現了爭取選票的政治廣告。
隨著生產的發展，社會的進步，從事廣告的人越來越多。在1141年，法國的貝裏州產生了一個由12人組成的以叫賣為主的口頭廣告團體。在1258年，法國政府為加強廣告管理，為叫賣廣告人頒布了一項敕令，名為"叫喊人的法則"。這是今天廣告公司和廣告管理的雛形。
進入封建社會後，商品生產尤其是手工業生產和商品交易相對發展，促使廣告有了新的發展。文字廣告，尤其是印刷術發明以後，給廣告的傳播帶來更大的方便，出現了印刷廣告，這是封建社會中最為先進的廣告形式。印刷廣告利用了先進的印刷技術，使廣告麵得以擴大。過去的廣告形式，靠口傳、目睹、耳聞，接觸麵有限，其廣告功效也有限。印刷廣告麵世後，廣告能四處流傳，由固定某處而轉為隨意流動，廣告接觸麵大增，其效能也大增。從此，開創了廣告曆史的新階段。尤其是中國的畢昇發明活字印刷、德國人J．古頓伯爾格發明金屬活字後，印刷術得到了廣泛運用，印刷廣告也逐漸成為主要的廣告形式之一，一直沿用至今，成為報紙廣告、雜誌廣告、直郵廣告、傳單廣告等印刷類廣告的鼻祖。
我國現存的最早之一的工商業印刷廣告，當推北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅版。這塊銅版四寸見方：，上麵雕刻著"濟南劉家功夫針鋪"字樣，中間是白兔兒抱鐵杵搗藥的圖案，左右各有四字"認門前白兔兒為記"，下麵說明商品的質地和銷售辦法："收買上等鋼鐵，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，另有加饒。請記白。"
西方的印刷廣告是我國印刷術傳到國外後才出現的。最初多為在書後的新書預告。西方現存最早的印刷廣告為1473年前後英國出版商威廉·坎克斯頓印刷的宣傳宗教內容的書籍廣告，較劉家針鋪印刷廣告晚了三四百年。
二、廣告的發展
17世紀後，隨著歐洲的工業革命；資本主義經濟得到了較大發展，廣告業也相應得到發展。在這一時期，印刷廣告的應用進入到迅速發展的階段。傳單廣告和招貼廣告非常流行。更為重要的是出現了現代報紙的萌芽，這對廣告是一個巨大的推動，從此進入了近代廣告時期。
（一）近代廣告
近代廣告的標誌是報紙廣告和雜誌廣告的出現和發展，最初以英國為中心，繼而西移美國。