第三章 廣告人和廣告組織 第一節 什麼是廣告人
一、什麼是廣告人
1997年底，我國的廣告機構達到5.7萬家，從業人員達到54.6萬人。其實，與廣告工作有關聯的人遠不止這個數，而其中直接從事廣告實際工作的人也不是這個數。在廣告機構中，有不同的分工，有行政人員、財務人員、調查人員、文案人員、美工人員，眾多種類的專家以及各種勤雜人員。這其中相當部分是各個企業共通的，其真正從事實際廣告工作的人僅占其中的一部分。
那麼哪一部分人員才能算作廣告人呢？美國廣告泰鬥詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Yong)在《怎樣成為廣告人》一書中，給"真正的廣告人"下了一個定義：
具有知識技術、經驗以及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，並能有效地去執行，使廣告能達成這些目的的人。
從這個定義中我們可以看出，它對廣告人給予了較為嚴格的界定的。必須具備三個要素：即具有知識技術、經驗、洞察力，能勸服廣告主使用廣告，能有效地去開展廣告工作。顯然，這個定義的限製是較為苛刻的。我們將這個定義限製放寬一些，給予一個簡化的理解：
廣告業中具有廣告基本理論與基本技能，直接從事廣告的經營、運作、管理的人可以稱為廣告人。
按照這個理解，以下的人員可以歸屬於廣告人的行業。
一是廣告客戶中的有關人員。包括客戶中的廣告經理、廣告部內人員。他們的職責是選擇廣告代理，控製廣告費的使用，提高廣告質量，促進產銷良性循環，保證廣告費的使用效益。要順利履行這職責，除應具備廣告人的基本素質外，還應該注重提高自己的市場意識和效益觀念。
人們都知道做廣告是為了推動銷售，但在市場情況趨向複雜、競爭趨向激烈的情況下，僅有這點意識是遠遠不夠的，還應有更多的東西。
首先，任何一個企業都應該認識到自己是無法滿足任何一種商品的市場總需求的，也就是說隻能滿足市場的部分需求，甚至在滿足這部分需求時也會遇到多方麵的競爭。所以企業要在競爭中取勝，就必須在某些方麵具有相對優勢。換句話說，雖然我們都在以滿足消費需求為中心，但這個"滿足""適應"就有個程度問題。這個程度的高低就體現在產品的特色、流通渠道的有效性、廣告信息與目標消費者訴求的切合性、定價的可行性等方麵。滿足程度高，適應需求的程度就高。在策劃企業的廣告活動時，企業的廣告人應對自己的優勢特長有充分的認識，並能在廣告活動中充分運用，以取得事半功倍之效。
其次要更新觀念，清除一些傳統意識。不能隻局限於產品廣告，"我怎麼好，我怎麼行"，更不能隻會傳統作法，認不清目標市場，廣種薄收。而應充分利用現代廣告的研究成果，吸取一些新觀念、新作法。比如作廣告，首先就要確定廣告定位，要考慮商品是賣給哪些人？他們都是怎樣的人？他們有哪些不同的人文特點？他們分屬哪些類型的群體？各有多少人數？有何個性和共性？而我們要提供的產品的品牌聲譽、功能特點、企業形象又有哪些突出的適合這些目標消費者的購買著眼點的條件等等。然後，再來確定自己的廣告目標，即通過提供、確定廣告預算，傳播哪些信息，提供怎樣的廣告承諾，贏得怎樣的廣告效果等等。作為企業廣告人還應明白，在廣告競爭激烈的情況下，單一廣告的作用太小，需要統籌考慮媒介的搭配和非媒介性廣告的相互配合。同時應認識到，在現代社會中，單純的產品廣告作用越來越弱，而營銷廣告、公共關係廣告、企業形象識別體係越來越發揮出積極作用，企業廣告人尤其是大中型企業的廣告人應對此有清醒的認識。
作為企業廣告人決不可低估消費者的智慧。奧美廣告公司說得好：消費者決不會無緣無故對某產品或某公司產生好感的。要讓消費者產生好感，需要長久的努力，絕不是一兩則廣告的短期效應所能達到的。因此，廣告客戶必須有強烈的市場意識，追求長遠的經濟效益，高瞻遠矚，周密部署，穩步開拓，造成聲勢，從而增加累積效應，達到企業要實現的目標。
特別要強調的是，企業廣告人要以企業效益為重，盡量避免"回扣"黑洞的誘惑。不少企業廣告人不重職業道德，置企業利益不顧而大肆索取回扣，致使廣告代理無力精心策劃，製作廣告隻能粗製濫造。這是導致我國廣告市場秩序混亂、廣告業水平低下的一個重要原因。
二是專業廣告從業人員。包括廣告公司、廣告媒體的廣告從業人員。他們是廣告活動運行的主體，也是廣告業水平高低的表現者。他們的職責是代理和發布廣告客戶的廣告，為客戶提供從市場調查、廣告策劃、選擇媒體、製作實施、發布和監測評估等一係列專業服務。
二、廣告人應具備的從業素質
素質是一個集生理學、心理學和社會學等多種意義的綜合性範疇。狹義的素質單指人的生理解剖特征；廣義的素值則指人的社會一心理特征，它包括人的天生的心理、生理條件，更主要指通過後天的努力在心理、能力、才智等方麵所達到的高度，所形成的心理特點。廣告人的從業素質是指作為廣告人應該具備的知識、能力和心理特征。
（一）廣告人的知識結構
廣告是一門學問，它需要受過良好教育、素質較高的人。作為廣告人，對其知識結構和工作經驗的積累是相當重要的。市場學、傳播學、心理學、消費學乃至一切與廣告相關的學科都應涉獵，繪畫、攝影、攝像、寫作、電腦應用等技能也不可少。廣告所涉及的知識麵之廣恐怕是任何行業無法相比的。可以說，廣告業提供了一個永無止境的學習課堂。美國前總統羅斯福說"不當總統，就當廣告人"正是道出了這個行業的高深和偉大。
詹姆斯·韋伯·揚把廣告人應該具備的知識結構概括為七大類，頗值得我們借鑒。
(1)陳述主張的知識。即有表現廣告主題能力，讓消費者相信他作了你要求他作的事，他就能得到利益。
(2)市場的知識。懂得市場的位置、規模的大小、構成市場的要素（如消費者群體的收入、年齡、教育、職業、消費特征及其差異）等等。
(3)信息的知識。這是構成廣告的核心。廣告人所傳播的廣告信息首先應使消費者"注意"，然後把這"注意"轉變成確實發生"興趣"，第三是能讓消費者把興趣或內心的注意轉變成你所提供給他的"欲望"；第四是你要有辦法讓他對你的承諾產生"信心"，從而刺激他產生行動。