第六章 廣告調查 第一節廣告調查與預測
一、廣告調查的涵義
指在廣告活動中，為了編製廣告計劃、掌握廣告設計資料、檢驗廣告效果而作的了解市場情況、消費情況、產品情況和廣告媒介情況的行為。包括廣告市場調查、廣告媒介調查、廣告效果調查、企業形象調查等內容。在市場經濟活動中，市場變化日漸複雜而微妙，廣告競爭日漸激烈，廣告人要了解市場情況，消費者情況，競爭對手情況，才能有效地製訂廣告計劃、開展廣告活動。因此，廣告的調查研究是廣告活動的基礎，是做好廣告決策、編製廣告計劃、組織廣告實施、決定廣告預算、製定廣告創。作策略、選擇與組合廣告媒體、廣告效果測定的重要依據。
早期的廣告調查出現於19世紀。據資料記載，1879年，有一個製造商向駐在紐約的N-W．艾耶廣告公司索取一個報紙名單，他想在脫粒機有市場的地區作廣告。艾耶公司立即用電報向各州官員和全國各地的出版商詢問市場情況，三天之內便拿出一份市場調查報告。由於廣告調查卓有成效，很快在廣告業中得到應用。20世紀20年代，隨著銷售學的誕生，廣告調查研究發展很快。1918年，哈佛大學銷售學教：授丹尼爾·斯達奇( Daniel Starch)開始研究檢測廣告文案的識別方法。與此同時，印第安納州大學統計學教授喬治·蓋洛普(George Gallup)也在研究和實踐著文案檢測的方法。1929年，蓋洛普應雷蒙·魯比肯之邀請來到揚一魯比肯廣告公司，建立了世界上第一個廣告公司內部的廣告調研部。1923年，世界首家調研公司A·C·尼爾森成立，其最早名稱為工程谘詢公司，後來因看到了客戶對調研的需求而轉向成為調研公司。他們決定建立一個代表著全國各地藥店的固定不變的被調查對象名單，借以測量產品發展動向和市場規模。在實踐中，A·C·尼爾森公司創了品牌銷量占據該產品全社會銷售量百分比的"市場份額"概念，這個概念至今仍是全世界營銷學家們時時考慮的問題。現在，尼爾森公司仍定期對美國235 000個零售食品、藥品和民用品商店做抽樣調查，並出現《尼爾森零售索引係統》，供需要的人了解產品的市場占有率和有關競爭形勢。
1933年，為了提高民意測驗的準確性，喬治·蓋洛普、埃爾莫·羅泊( Elmo 'Poper)和阿奇博爾德·克羅斯列(ArchilbaldGrossley)3人開始實驗"隨意選擇技巧"，即抽樣調查的方法。它的優點在於，用小規模、科學的抽樣方法，能使企業、廣告公司以少量的代價，簡單一、迅速而又較為準確地了解人們的需求和觀點。
1939年，智威·湯普遜廣告公司開始作消費者購買行為調查。該公司建立了"消費者購買情況調查對象名單。一些家庭被選為代表全國家庭的樣本，按要求每月一次彙報月內所購的副食品、洗滌品、衣物等的數量、品牌以及其他湯普遜公司感興趣的商品。
第二次世界大戰以後，廣告界又開始了對消費者消費動機的調查。早期引入過弗洛伊德理論，其後是奧地利心理學家厄尼斯特·迪希特博士(Emest Dichter)創立了弗氏理論，被認為是動機研究的權威，西方頗有影響。20世紀80年代，迪希特開辦了"厄尼斯特·迪希特動機調研公司"。他的動機研究包括兩個方麵，一是找出人們行為的原因，二是探討可借以促動消費者做某事的方法，引起了一批著名的廣告主、廣告公司和廣告媒體的注意和應用。
今天，由於電子計算機的應用，一個新型的現代化信息係統已經形成，使得廣告調研工作進入了一個新的時代。在調研技術上，動籌學運用、統計分析、態度測量技術、統計模型、實驗設計、數理模式、決策論等，都應用到廣告調研中來，使得廣告調查研究有所創新和發展。