第七章 廣告策劃 第一節廣告策劃概述
廣告策劃的思想，產生於20世紀60年代的英國，倫敦的波利特廣告公司的創始人斯坦利·波利特率先倡導這一思想，逐漸影響了英國廣告界，並傳播到國外，迅速在西方廣告界普及。我國在20世紀80年代中期開始導人廣告策劃的思想。廣告策劃的提出將廣告活動引向了更加科學化的道路。
廣告策劃必須解決的問題是：為什麼說--廣告目標；向誰說--廣告對象；說什麼--廣告主題；怎樣說--廣告表現；通過什麼渠道說--媒體選擇組合。廣告策劃的時間標的有的長，有的短，長的可達2～5年，甚至更長，短的為6個月到一年，甚至更短。長期的廣告策劃以戰略為主導，而短期的廣告策劃則以具體的廣告活動為中心。廣告策劃的每一部分都必須建立在嚴格的市場分析及社會文化背景分析上。
一、廣告策劃的含義
從不同的角度出發，人們對廣告策劃的內涵與外延的理解有所不同。我們認為，廣告策劃，分為宏觀廣告策劃和微觀廣告策劃。
宏觀廣告策劃，又叫整體廣告策劃。是從市場調查和分析開始，根據消費者的需求，對企業的生產和產品設計進行指導，協調企業組織以消費者需求為中心的生產活動，用營銷廣告和企業廣告塑造產品和企業的形象，從而達到銷售的目的。同時，根據消費者對產品、對企業的反映，為企業的下一步生產和營銷提供進一步的信息和谘詢。
微觀的廣告策劃，是指廣告人員在市場調查、消費者調查、企業形象調查等的基礎上，製訂廣告計劃和廣告策略，提供全新的廣告創意和完美的廣告創作，將廣告綜合實施和提供廣告效果評價的全過程。所以，它又叫做廣告活動的策劃。
二、廣告策劃的特性
廣告策劃的定義雖然不盡相同，但它有其區別於其他事物的特征，廣告策劃有三個基本特性：
（一）溝通轉換性
在做完前期的廣告調查研究之後，廣告主體對市場情況、消費者情況、產品情況和廣告媒介情況有了一個量的信息積累。廣告策劃者先溝通各種信息，再提煉出有利於廣告傳播的信息，並將這些信息結合在一起，最後利用自身的文化創造力．以社會心理為杠杆，以企業生產為支點，使信息進入到一個新質狀態，倒過來反哺企業，產生強大的社會聯動效應，從而為企業創造經濟增長點。在廣告調查和廣告製作之間，廣告策劃起到了一個橋梁作用。正是廣告策劃溝通了信息化的物質，並最終將它們轉換成了物質化的信息--廣告成品。由於信息有可扭曲的特點，即信息的可塑性，指它可以被壓縮、擴充和疊加，也可以變換形態，在傳遞、流通或轉換過程中，信息有可能產生變形和失真。信息的原始變異點就是人的大腦，麵對混沌一片、紛繁複雜的信息源，在進行溝通轉換的時候，廣告策劃者有可能丟了西瓜撿了芝麻，沒有為廣告客戶傳遞最有效的廣告信息，機會成本可謂大矣。所以進行溝通轉換的時候，廣告策劃者要注意對信息進行仔細的甄別和篩選。
（二）整合性
廣告策劃的整合性有三層含義：從廣告策劃的地位上看，它是廣告活動的一個部分，而廣告活動又是企業市場營銷中的～環，市場營銷的關鍵在於組合，因而廣告策劃活動必須配合和服從企業其他營銷目標與策略。從廣告策劃的組織結構上看，廣告策劃是一個係統工程，它涉及市場調研、廣告文案、媒體投放、效果監理等過程，而這些過程都統一於廣告活動的總體計劃。從廣告策劃的功用上看，廣告策劃並非頭痛醫頭，腳痛醫腳，它從全局、從整體出發考慮問題，它的出發點是全局，落腳點卻是局部。廣告策劃應落到實處，應在廣告調查、創意、發布、監測的各個階段的每一個細節上下功夫，如果沒有整合，廣告策劃的各單元隻是一盤散沙，失去了操作價值，整合將線性思維轉化為複合思維，它將廣告活動中的各個單元從理論上統一成一個科學而有序的整體，讓各個單元的效能在整體組織中發揮到最優。廣告策劃中的各單元相互作用又相互統一，他們有自身的獨立運作，每一個單元運作成果的好壞直接對其他單元造成影響，從而對整個整體造成影響。同時，每個單元的效能又由整體決定。每個單元效能的簡單相加並不等於整體的效能--有可能整體效能低於各單元效能總和，也有可能整體效能高於各單元的效能總和，即1+1>2的效果。最終的相加結果的大小取決於各單元在多大程度上統一於廣告策劃的總體目標。