第八章 廣告文案 第三節如何使廣告文案有效
廣告的成功與否，在於廣告目的的實現，廣告文案是否成功，在於受眾是不是被說服而成為消費者。文案人員對自己擬寫的廣告很滿意，有時可能會被這一問題所困擾：這一文案是否能有效達到目的。這正是經常發生的"好的文案不一定是有效的文案"事實，正如瑞夫斯所說：
......我並沒有說迷人的、妙語橫生的熱情的文案不能夠幫助銷售，我隻是說我看到成千上萬迷人的妙語橫生和熱情的策劃運動對銷售沒有幫助。①
一個好的文案不僅要使得文案人員滿意，還須說服受眾贏得消費者青睞，如何使好文案有效呢？
一、從親身體驗中得來
為什麼要從親身體驗中得來？在討論這一問題之前，先從有成功業績的大衛·奧格威的經驗開始：
......當我關上門而必須寫廣告時的心境總是這樣的：我總是設想，一個餐會上我坐在一位女士身旁，而她要求我告訴應該買哪種商品，她在什麼地方能買到它。所以我就要把我要對她說的話寫下來，我給她種種事實。如果可能，我就設法去使得它有趣，具有吸引力並有親切感......我不會使可憐的女人煩得要死，我會盡力使人所言真實親切。
順便說說，我有一個理論就是"最好的廣告是從親身經驗得來的"。有些我所作的成功廣告，確從我自己真實的生活經驗中得來，不管它怎樣發生的，卻是真實的、有確定的根據，並有說服力。
我的意思是除非你非常真實地體驗到你想去說服別人，說服你的家人、你的朋友、你在餐會上遇到的人及世界上其他的人都來使用一種商品。我認為你才能使這種東西賣出去。除非你是真正地信服它，你是不能說服別人的，毫無誠意隻是為生活而寫作，寫不出成功的文案來，你一定要深信所作廣告的商品，這雖然看起來像是陳腐平凡，但事實上卻千真萬確。①
奧格威在談到這種體會時舉了一個他為"奧斯汀汽車"(Austin Cars)所擬寫的廣告，其標題是：
用我駕駛"奧斯汀"所省下的錢送我兒子到"葛勞屯"②去
因為此時經濟不寬裕的奧格威正有一輛"奧斯汀"，經濟實惠的"奧斯汀"使他可省下足夠的錢送兒子去一所供膳宿較好的"葛勞屯"學校。
顯然奧格威的這一廣告創意可謂"有感而發"，也從他幾十年廣告生涯的成功經驗中得出"最好的廣告是從親身體驗中得來"的觀點。那麼從他的例子中是不是說明"親身體驗"就是文案人員對廣告產品都要親身去"體驗"一下呢？比如藥品，難道文案人員為了擬寫有效的文案也要沒病吃藥嗎？看看這例廣告文案：
肝膽相照 永結同心
不能再有同樣的悲劇上演
不允許肝炎病毒恣意橫行
乙肝寧衝劑帶來治療肝炎新方法
與你團結一心，共同戰勝病毒
恢複自然健康，贏得無數心靈厚愛
非凡的成就來自於踏實的成績
乙肝寧衝劑與您肝膽相照，永結同心。
這是"乙肝寧"衝劑廣告文案，擬寫這一文案的奧獅廣告公司的文案人員不可能就是肝病患者，服用了"乙肝寧"衝劑後才擬寫出來的。文案告訴的有關"乙肝寧"衝劑這類產品的最大欲求，同樣也是人類生活的一種心願。在生活中獲得健康戰勝痛苦，是每一個人都體驗到的生活。
廣告文案人員擬寫"從親身體驗得來的"文案也就是指文案人員在知悉產品過程中，從生活的經驗中看到產品能帶給消費者生活利益價值所在，從而培養出對產品的興趣和感情，並在文案中隨同有關產品信息訴諸受眾，使受眾在了解廣告產品時，同時感覺到廣告不隻是在推銷產品，而是真心實意的、設身處地的為他們推薦一種有益的生活用品。受眾因而容易從心理上接受廣告所宣傳的產品，廣告文案也就能達到說服受眾實施購買行為的目的。
像"乙肝寧"衝劑，文案向受眾推薦這種"治療肝炎新方法"的藥品時，文案也浸透著希望通過此藥能幫助受肝炎折磨的消費者戰勝病毒，不讓因沒有好藥而喪失治愈機會的悲劇再發生的美好願望。這種生活的願望是文案人員在生活經曆中觀察體驗到的，通過廣告把這一願望表露給受眾，希望能與消費者共同享受自然健康的生活，心理情感上容易與消費者溝通，使受眾形成共識，自然受眾樂於接受廣告文案的說服。
文案人員要使文案"從親身體驗中得來"首先要做到熱愛生活，培養對生活的樂趣和情感，能隨時觀察、體驗生活當中的種種人情世態，在有意無意間積累對生活的認識和體驗的資料。這樣才能積累一定的生活經驗，才會在知悉廣告產品的過程中，發現產品潛在的生活價值所在，也才能夠從生活經驗中產生對產品的情感。
其次，文案人員通過文案表露出情感，是真正為廣告產品的潛在生活價值所感而自然產生的，是文案人員內心情感的自然流露，而不是"為情感而情感"，做"無病呻吟"狀去博取受眾的同情，這樣是有害無益的。文案人員要充分估計到受眾的識辨能力，他們能一眼分辨出情感的真假。如果文案人員囿於生活經驗，確實無法從知悉產品的過程中產生出情感來，特別是因某種自身原因而在情感上對一產品沒有好感時，最好將這一廣告文案交予其他文案人員處理。
二、恰當地運用聯想
喬治·葛裏賓在回答"你是不是認為某些商品比其他的商品容易寫？"的問題時，這樣說：
是的。例如，家庭用具就比專賣商( proprietary drugs)容易寫。可能的顧客在臨近購買主要的家庭用具的時候，他對如何去投資150美元至200美元發生很大的興趣。因而想要知道這種商品的一切。但沒有人會有興趣去得知頭痛藥知識。當你去推銷這類商品時，你要用相當多的想象力。①
事實上，不僅是"專賣商品"的廣告需要想象力，就是廣告文案如能恰當地運用想象力，也能極大地提高說服受眾的能力。文案人員有時會產生"想象力的事"還是交給畫麵和圖案去完成吧。我們來做更直接輕鬆的工作。這樣的想法完全是推卸自己的責任，隻是想依靠他人來完成任務，是沒有責任感的人，是無法勝任文案人員的工作的，更不可能擬寫出成功的廣告文案來。
有使命感的文案人員終是能夠尋求到最能說服受眾的方法，而聯想的作用是他們經常運用的。請看這樣一例廣告文案：
斑點 蘋果
獨特美味的代名詞
蘋果上應該都有斑痕，因為那是下冰雹所碰到的痕跡。它證明這些蘋果都生長在寒冷的高山上，而惟有在寒冷的高山，才能生長出這種香甜爽口、清脆的蘋果。請您就來品嚐這獨特口味的高山蘋果吧！
這是美國商人的蘋果廣告。這一年美國的蘋果因冰雹原因造成蘋果上有許多斑痕，這影響到蘋果的銷售。因消費者對水果類的需求都希望外表鮮亮光潔，討人歡喜。麵對這種市場狀況，產生了這樣一則廣告。文案中把有斑痕的蘋果與高山之地所產聯係起來。那麼，這樣的聯係是訴諸受眾什麼樣的信息呢？受眾看到"高山產的蘋果"能起到何種心理效果呢？