第十一章 廣告的發布與評估 第二節廣告評估
一、廣告評估的含義和意義
所謂廣告評估，是指廣告活動實施以後，通過對廣告活動過程的分析、評價，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。
廣告評估是現代廣告的又一個特征。廣告活動經過市場調查、廣告策劃、設計製作和發布實施後，人們將要評估廣告活動是否取得了預期的效果，廣告費用的投入與廣告效果是否成正比；而作為廣告公司，也需要通過評估來檢驗自己的代理是否有效，作法是否正確，有無需要改進的地方。這就走向了廣告活動的最後一個步驟--廣告評估。
不少的廣告人對廣告評估還是較為陌生的概念。僅有的一點理解是對本次廣告活動作一點總結，其目的是了解本次廣告活動是否賺了錢，賺了多少錢。而這對於廣告評估來說是遠遠不夠的。對於廣告評估來說，還需要通過評估來了解為什麼能賺錢，如何讓廣告更有效而賺更多的錢。
對廣告效果的評估測定，在我國起步很晚，大致是在20世紀90年代才開始得到重視和應用，但更多的是偏重於廣告後期效果的測定，而對於全麵的廣告活動的評估，還有待於今後的努力。從世界範圍看，廣告效果評估受到重視和采用是20世紀50年代的事情。在此之前對廣告效果做出的評價往往以有經驗的廣告專業人員主觀判斷為主，難以對廣告活動的效果做出準確和明確的評價。20世紀50年代以後，世界經濟穩步發展，市場競爭日趨激烈，媒體費用不斷上升，廣告成本迅速增加，迫使企業越來越重視廣告效果。廣告效果的評估測定亦由憑人的經驗、直覺作出判斷，逐步地改變為以科學的方法、科學的手段進行準確的評價工作。廣告評估工作於是逐漸地發展起來，並成為廣告工作程序的有機組成部分。
我國的廣告業自20世紀80年代初複蘇以來，逐步地把工作重心放在廣告策劃和廣告創意上，但這僅是廣告運作過程中的兩個組成部分。作為廣告運作基礎的廣告調查工作和作為廣告運作中承前啟後環節的廣告評估，在我國廣告公司提供的廣告服務中卻未能得到應有的重視，未能把它們作為現代廣告必備的工作程序，以至於嚴重地影響了我國廣告業的科學運作和服務質量。在廣告調查的作用已被人們逐漸意識並得到應用以後，廣告評估的落後和薄弱就日漸突出出來，成為了製約廣告業發展、提高廣告服務質量的一大障礙。
在廣告代理製的推行下，廣告公司日漸成為廣告業中的主體。能否提供廣告評估的有關數據，能否進行有效的廣告評估，既是衡量一個廣告公司的服務水平的標誌之一，也是廣告客戶選擇廣告代理公司必須要考慮的一個指標因素。因此，我們有必要對廣告評估工作作一些基本的了解，掌握一些廣告評估的基本知識。
二、廣告評估的內容
說到廣告評估，首先要明白評估些什麼，在了解廣告評估內容時，應該注意的是，廣告評估是指對廣告活動的評估，不單純指廣告後期效果的評估，還應包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發布的評估。一句話，是指對廣告活動運作過程的評估。
（一）對廣告調查的評估
對廣告調查這一環節，可以從以下幾個方麵進行評估：
一是這次廣告調查的可信度與允許誤差大小，其調查方法的科學性和其效度、信度的可靠性如何；
二是評估其收集的原始信息是否充分，是否全麵，對關鍵信息有無遺漏和誤用；
三是看調查搜集的信息內容對廣告活動的適應性如何。如果信息雖多，卻不能實際應用，其調查的價值就會打折扣；