第八章 其他商業標誌 第四節 商業外觀
一、商業外觀概述
（一）商業外觀的概念與特征
商業外觀是由美國最高法院在審判實踐中所創設的一個概念，認為商業外觀是指一種產品與服務的總體形象以及全貌，包括產品或服務的如下特色：尺寸、形狀、顏色或顏色的組合、質地、文字與圖畫，甚至包括特殊的銷售技巧。
商業外觀有以下幾個特點：首先，商業外觀具有整體性，是商品或服務給消費者帶來的整體視覺形象和全部外觀感受。其次，具有外在性和廣泛性。就商品而言，它是從商品的標簽與包裝，擴大到商品的整體設計與構造；就服務而言，它是指服務業的裝潢，具體的有服務場所的裝飾與布置、服務人員的形象甚至包括能夠體現服務營銷技巧的表現形式。第三，作為一種識別性的標記，企業建立商業外觀的目的是為了區別自己的產品與服務，使其與眾不同。第四，商業外觀是一種非物質的信息。非物質性，是指知識產權保護的對象並無物質存在，它僅是一種信息。這些非物質信息，不管它是智力成果，還是商業標識，都具有財產價值，而且都是非物質性。商業外觀正是就是向消費者傳達商品的相關信息，促使消費者做出消費決策。
商業外觀與商標的聯係是：兩者都具有標示商品或服務來源的作用，兩者在內容上雖有重合但也有區別。商標對商品和服務的識別是一種局部要素的識別，而商業外觀則可以涵蓋企業推廣商品、服務使用的部分或全部識別要素，包括大小、形狀、質地、色彩、銷售技巧等。
（二）分類
商業外觀可分為虛擬的商業外觀和真實的商業外觀。所謂虛擬的商業外觀是指某種商業外觀本身正是顧客在購買該產品時所需要的東西，真正的商業外觀是指那些用於標識產品來源的商業外觀，消費者購買具有真正的商業外觀的產品時看重的是產品，而不是外觀。
商業外觀還可以分為產品的商業外觀與服務的商業外觀。產品的商業外觀受到的交叉保護比較多，而服務的商業外觀較少得到其他法律的保護。我國對於服務業的商業外觀除了商標法對於服務商標提供保護外，對於服務業的商業外觀的保護還是空白。
還可以根據商業外觀與產品的關係分為經驗產品的商業外觀、信任產品的商業外觀及檢查產品的商業外觀。經驗產品是指那些顧客購買後才能知曉質量的產品或服務，信任產品是指那些顧客永遠也不能知曉質量的產品或服務，檢查產品是通過商業外觀可以直接了解產品質量的產品。
二、國內外關於商業外觀的立法
（一）英美法對於商業外觀的保護
在美國，商業外觀法並不是一項具有單獨規則的專門的法律，而隻是商標法的一種，在具體案例中商業外觀作為一個訴因能否成立，以及是否存在侵權，要受《蘭哈姆法》的製約。直到20世紀80年代，美國法院才把保護範圍擴張到產品形狀和設計。1981年，聯邦第五巡回上訴法院放鬆了區別性要求，允許商業外觀不需通過獲得第二含義而獲得內在的區別性。1987年，美國第六巡回上訴法院裁定《蘭哈姆法》對注冊商標的保護也應當延伸到對未注冊的商業外觀的保護。該院還裁定商業外觀獲得該保護需要滿足3個要件：①商業外觀在市場上獲得了第二重意義；②競爭廠商之間的商業外觀類似到了使消費者混淆的程度；③商業外觀使用的識別特征根本上不屬於功能性特征。美國最高法院之所以能通過擴大解釋《蘭哈姆法》來保護商業外觀，主要原因是其對商標的定義非常廣泛。在《蘭哈姆法》中，商標不僅包括文字、名字，還包括任何能標識產品的來源以及能將自己的產品與別人的產品區別開來的任何標誌。同時，在美國商業外觀還受到專利法、著作權法的保護，所以美國對於商業外觀的保護還是比較完善的。